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2014年02月17日 来源:百道网
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【百道编按】12月2日,休•豪伊发布了一份《作家收入报告》,很快吸引了大量的评论,以至于评论字数在过去的十来天超过了他的报告字数。为什么一个自助出版作家关于出版的观察与分析会一石激起千层浪?他的报告与其他的电子书报告有何重大的不同之处?这份报告被诸多媒体视作革命性的文献,是对传统出版业的解构之作。但我们更倾向于认为,这是作者让出版商调整电子书分成策略的一份出版商收入改良刍议。
《羊毛》的作者休•豪伊最近在一位IT专业人士的帮助下,抓取了亚马逊网站24小时内几个类型小说畅销榜上近7000本电子书的数据,在对其进行分析之后写作了一份“作者收入报告”,发布即引来强烈反响。很多媒体观察者(其中不少是自助出版作者)称它具有革命性,带来了与过去的电子书报告完全不同的新发现。这些新发现让自助出版者和传统出版作者看到了自助出版淘金的光明前景,同时也让传统出版业考虑如何因势利导,在自助出版大潮中谋取新的位势,或参与其中做弄潮儿。在这份报告的数据分析部分,休•豪伊呈现出以下重要观点:
休•豪伊说,错。
五大出版商对电子书实行高定价,是为了保护纸本书市场。但事实上,休•豪伊认为,至少在类型小说市场,自助出版的图书与出版社出版的图书在价值上并无多大差别,但价格悬殊很大。读者自然会选择性价比更好的自助出版图书。那么,五大出版商的所做所为得不偿失,并不能保护纸本书市场,价格偏高会促使读者去选择那些价格不那么高的作品。传统出版商们的这一做法不但不能保护传统印刷作品,反而恰恰是他们正在为自助出版作品创建市场。并且可悲的是这种有害的定价实践并不是五大出版商唯一推动自助出版革命的地方。
左侧的图表显示了前7000部畅销电子书的平均评级,右边的图表则显示了这前7000部畅销电子书的平均价格。这两个图表都根据出版情况被分成了以下五类,从左到右依次为:独立出版、中小型出版商出版、亚马逊出版、五大出版商出版、未分类单一作者出版。
在上表样本中,自出版作品比主要出版商出版的电子书的评价评级要高。常有的推论认为主要原因在于自助出版作者购买读者评论,自助出版的作者们彼此阅读并积极评价对方的作品,或者自助出版作者的家人和朋友帮助撰写了这些有利的评论。但休•豪伊结合自已自助出版的经历,再鉴于大多数此些书籍参评读者数量惊人,在整体样本中,每本书的评论都超过100条,他相信上述猜测的原因并不能成立,重要的原因是五大出版商的高定价把读者推向了自助出版作品。
“注意在上述两个图表中,左边的最低值和右边的最高值之间彼此关联,评级最低的五大出版商出版的电子书,价格却是最高的。那么有没有可能是价格影响了一本书的评级呢?因为大多数读者并不了解也并不关心他们阅读的书是如何出版出来的。他们只关心自己是否喜欢该书的内容以及价格如何。如果他们要支付自出版电子书两倍的价格来购买传统出版商的电子书,那么想想看他们会对哪个评价更高呢?当然是物美价廉的那个。”
休•豪伊:真相是独立出版的销量超过了五大出版商。
在过去亚马逊的电子书报告中,自助出版图书已经占到畅销书前100榜单的四分之一时,许多人的反应是这些自出版图书只不过是一些异数罢了。也有些人认为这些自出版作者的图书如果按照传统出版方式进行出版,最多也就能卖出几十本。《作家收入报告》显示的亚马逊畅销书排行榜上几类电子书的数据却表明一个令人震惊的结论:独立出版的销量也超过了五大出版商。而独立出版和小型出版商出版的图书占据整个亚马逊电子书类最受欢迎和最畅销排行榜销量的一半。
在亚马逊畅销书排行榜上,神秘/惊悚、科幻/奇幻和浪漫这三个类型的图书占据了畅销书榜单前100的70%,如果扩展到前1000名畅销书的话,这三类则占据了一半以上。休•豪伊认为,传统出版商并未完全满足读者对于这些图书的需求。“回顾前面关于图书评级和平均价格的图表,并结合上图,我们可以推测,大型出版商不仅需要多出版这些类型的图书,而且需要降低这些图书的价格,才能更好地满足读者。”
《报告》中特别提示这张表数据呈现的一个引人注目之处,即亚马逊仅凭4%的图书数量却创造了惊人的15%的销量,这几乎是单位图书平均销量的4倍。相较之下,五大出版商集结了所有营销力度和品牌知名度的结果,其单位图书销售量仅为整体平均水平的1.2倍。休•豪伊认为这一数据坐实了大家先前对五大出版商出版效率低下的判断。
休•豪伊:就大众出版业说,已经超过50%,甚至更多。
普遍的分析认为,电子书的销量已经占到全部图书销售总量的四分之一。但休•豪伊认为这一数字就像盲人摸象,仅仅是基于大型出版商的销售报告摸出的结论。像亚马逊、巴诺、Kobo、 iBook商店和Google Play这样的电子书分销商,并不会透露他们的销售数据。这也就意味着自助出版的电子书并未被计算在这25%之内。他认为这25%的电子书销量中也并不包括小型出版、纯数字版本或者亚马逊出版品牌自产的电子书。此外,休•豪伊认为,在计算电子书市场时,应该把教育出版、学术出版、少儿出版,甚至菜谱这一类的图书撇到一边,而只算大众市场的图书,说白了就是纽约时报书评畅销榜上揭晓的那一类小说或非虚构类图书。如果只从大众市场领域来看电子书的市场份额的话,电子书在现有图书销售中占据了超过一半的份额,要是只说虚构图书的话,休•豪伊的估算则高达70%。
在他的技术专家的协助下,使用网络蜘蛛根据图书的格式(平装本、精装本、电子书或有声读物)抓取了一些数据信息,休•豪伊对几类图书的亚马逊畅销书排行榜进行了分析并有如下更进一步的发现:
事实证明,在整个亚马逊商店中,畅销书榜单中的前2500部图书,有86%都是电子书。而在上面第一个图中,电子书的主导地位更加无可匹敌,畅销书榜单前100名中,有92%都是电子书!
休•豪伊:错。自助出版作者比传统出版的同行们多赚取50%以上的收入。
在下面两张对应的图表中,五大出版商占据了整体销售总额的一半,但自助出版作者的收入却接近了一半。前文中提到,五大出版商的图书数量只占到25%多一点,但由于定价高,销售额却超过50%,而他们给作者的分成是净收益的25%,使得旗下作者的收入只有32%。与之相反,在亚马逊出版平台中,自助出版作者却从总体销售额中24%的市场份额中获得了47%的收入,这是因为自助出版作者可以从亚马逊出版平台获得总销售额的70%作为收益。
蓝色代表作者。五大出版商出版的作品,每销售一本电子书,出版商赚取的收入是作者收入的两倍之多。
尽管自助出版图书销售收入占五大出版商图书销售收入的一半都不到,但自助出版作者却能比他们的传统出版同行们多赚取50%以上的收入,理由是电子书无需印刷、仓储或运输的特性,自助出版作者投入的并不比传统作者多多少,但显然分得要多。
在上述图表中,休•豪伊计算五大出版商作者收入数字是根据电子书的批发价格(出版商的批发价大概是亚马逊售价的80%)估算来的。考虑到这种估计可能会有10%左右的偏差,他将计算价格调整为批发价格120%的零售价(这就意味着亚马逊在销售传统出版商出版的电子书中会蒙受损失),即便如此,他认为独立出版作者依然会拔得头筹。并且他发现,对于畅销书,亚马逊目前从自助出版电子书中赚取的收入和从五大出版商出版的电子书中赚取的几乎一样多。
报告强调出图表分析中故意忽略了长尾这一事实。这一图表仅研究了畅销的前7000部电子书,这些电子书代表了自助出版作者和传统出版作者出版的大多数受欢迎的电子书,休•豪伊认为这样的研究会更加公允,避免了其他一些调查只是将传统出版图书中最畅销的1%与整个自助出版作品进行比较,从而导致不公平的结论。
休•豪伊:结果再次令人惊讶!
休•豪伊与他的技术专家基于作者在亚马逊上的日常销售数据,评估他们的电子书销售年收入。他的报告将这些作者的年收入划分为七个收入层级。除了50万这个层级外,其他所有层级中独立作者的数量都要大过传统出版作者,层级越往下走,差别就越明显。在100万的层级,自助出版的作品表现也要略甚一筹:有10位独立作者,8位亚马逊数字出版作者和9位五大出版商作者。在下一张图表中,表现出大多数自助出版作者是通过少数书籍获得更多收入的。
这张表反映了不同层级作者出版的电子书数量,在电子书收入50万层级以下的作者中,独立出版作者的电子书数量要低于五大出版社的作者。但在第一个层级,情况却相反,并随着时间推移,当自助出版作者出版更多图书的时候,这一收入差距还将继续拉大。
在坦陈最终想法之前,休•豪伊提出了一系列很有鼓动性的建议,正是这些建议让作者,特别是自助出版作者血脉贲张。既然报告中的数据表明,自助出版的前景这么辉煌,自助出版作家的钱景也很光明,那么作家们要选择哪一条路去出版呢?休•豪伊在报告中建议如下:类型小说作家要想赚钱,最好自助出版,不管你手头的稿子到底状况如何?
所谓的状况无非是三种情况,第一种是谈不上好的作品,鲜有机会得到代理人或编辑的青睐,既然如此,何不到开放的市场上去放手一搏呢?第二种是一般般的作品,如果运气够好,它会流入经纪人的手,运气再好一点,还会进入到一家适合的出版社的编辑手里,但大多数平平的手稿很难有出版的机会,休•豪伊认为他们的数据正好表明这种手稿通过自助出版往往比传统出版要挣得更多。再加上自助出版作者可以依靠少量的图书赚到更多的钱,无疑,不好不坏的作品选择自助出版是正确的,它不仅保证能“出版”,而且还可能赚得更多。
第三种当然是一流的手稿,是经纪人用竞拍方式让出版社编辑抢上手的稿子,作者可以拿到六七位数的版税,出版社会把这样的作品作为重磅图书进行营销推广。按常理而言,哪个作者会放弃这样的机会选择自助出版呢?可是休•豪伊认为即便是这样的惊世之作也最好自助出版,因为数据显示,这一层级的作者通过自助出版,收入更丰厚,表现更卓越。
读到这里,如果你认为这份报告的目的仅仅是劝诫作者们革传统出版的命,走向自助出版,那你只明白了休•豪伊苦心孤诣写作这份报告的第一层用心。他的第二层用心,则是劝诫传统出版商(当然主要是指五大)要改良电子书的市场策略。他通过这份报告向出版商施加压力,使其出台惠及作者的新的分成政策。只把净收入中的25%分给作者,休•豪伊认为这种“压榨”作者的商业模式既不公平,也不可持续,会将越来越多的作者逼向梁山,走上自助出版之道。
他说;“我很惊讶居然还有这么多人致力于通过对读者收取高价,对作者支付低报酬来保护遗留模式。这种模式需要改变。”他认为出版商须得进一步降低其电子书价格来促进这种改变。当新的数字潮流出现时,连好莱坞公司都不得不屈从于作者。出版商们同样也需要支付电子书作者更加公平合理的收入份额。
“为每位作者提供50%的销售额收入就是一个很好的开端。如果他们这样做,就不会再不断失去那些高质量的手稿和顶尖人才。如果出版商们能够积极培育作者,努力满足读者需求,那么很快他们的评价评级和销售额都会增加。然后人们会看到有更多的人愿意把时间花在阅读上,而不是网络游戏或者浏览网页。这样整个出版业,连同那些热爱阅读的人和以写作为生的人们,都将从中获益。”这是休•豪伊《报告》留给传统出版者合作的光明的尾巴。
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