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【百道网王文鹏专栏】2013年是我营销知识开始系统化的一年,我更加明确整合营销的概念。在营销方面,我为书做茅台定制酒、拍卖行拍卖书等跨界营销,从微博产品营销开始向微信品牌营销转化。另外,我开始关注大数据、强联系、弱联系、O2O等新趋势。在出版上我做的“读者O2O”和“作者互助式营销”初露端倪,在大数据的反向创造上则相对成熟。我开始重点关注传播和服务,开始关注拉斯韦尔的5W传播模式,营销思维从“营销即服务”到“服务是最好的营销”转向。出版已经到了转型期,应该建立新的生态链和盈利模式,形成以服务为核心的产业链条和生态圈!
与目前传统4P营销的传统营销结构不同,我走了一条与之相反的近似科斯的“边缘革命”似的外围发展道路:以我、作者、读者三方建立一个反向辐射的立体传播结构。这个结构主要不依靠出版单位的营销系统,而是编辑自己主动让作者参与策划和营销,让读者参与传播。之所以这样做可以成功,是因为现在进入了全民自媒体时代,读者越来越拥有话语权,单纯依靠渠道的倾泻式图书销售在快速萎缩,粗放式的单向的销售失去效力。
我策划的图书传播方式已经从出版方的单向传播到了和作者的双向沟通,以及和读者的多方互动。从传播的角度来说,传播的不是一本书,是这个书载体上读者的需求;从沟通角度来说,我对图书的理解从快速消费品到图书是人与人沟通的媒介物,我的沟通方式是“一对一”微信式传播。从出版人和读者的关系来说,我和读者的关系不再是“他们”,而是经历了“你我”到达了“我们”。从出版人和作者、读者的关系来看,作者和读者慢慢占据传播的主动权,而我慢慢退入幕后。
在2011年四丫头的《爱情不设房》开始我就“让作者全程参与策划和营销”,当时是“出版人、作者”的双线结构,双线结构的优点是把作者推出来了,四丫头为大家所知,缺点是四丫头的书没有达到我期望的最高点,因为少了读者这个最后的连接点。
到2012年洛禾的《如果,我说我爱你》时,四月荒城、魅儿等读者开始参与到图书的营销中,“出版人、作者、读者”的立体结构初步建立,出版人、作者、读者相互扮演不同的角色,无形中形成不同的分工,作者和图书同时获得一定范围内的成功,不过,此时读者的参与也只是在营销阶段。但是传播方式已经从出版方的单向传播到了和作者的双向沟通,以及和读者的多方互动。
2013年,“出版人、作者、读者”这个结构日趋成熟,但没有三者完美结合的案例,相对而言,作者、读者两个层次都达到了某种极致,我由此创造了两个名词“作者互助式营销”和“读者O2O”。
从作者的角度来说,《一朵桃花倾城开》的作者顾七兮,我让她实现了几乎是作者自己执行的各种跨界营销,我是前期策划者和后期整合者,她是中间的执行者。至此,我和作者的分工更加明确,我更享受于自己退居幕后,把握关键环节,让作者自己把自己的书推到最高处。同时因为我策划的三本爱情小说同时上市,我的精力有限,于是我开始让作者之间彼此帮忙宣传对方的书,彼此分享对方的资源,“姐妹其上阵”的方式达到了资源最优化的利用,“作者互助式营销”初见成效,2014年我会更有意识地完善。
从读者的角度来说,夜神翼是网络写手,她的主要战场一直在网络,她的一部作品的收益在手机阅读平台上的收益最高的能达到几十万,她的最大优势就在于粉丝,O2O是2013年的一大趋势,于是我大胆地设想可以把线上的粉丝转化为线下的读者,我称其为“读者O2O”。
于是从《一爱倾城》刚策划的时候,我就让她开始召集粉丝,让一些粉丝代表前期就介入意见,出版人和读者的关系从和出版方没关系的“他们”,到不断沟通的“你我”,到大家一起想怎么宣传书的“我们”,这个是一个很大的进步。所以,书一出版我就邮寄图书给一些粉丝,结果书当当网周五第一天上市,到周六就晒书到达40多张,出乎意料的是我设想的“美女晒书”扩展成为了孩子、学生、男人、美女等各个年龄层的集体晒书狂欢,一个16岁的小姑娘在我们不知情的情况下,做了一个晒书的视频,我让作者赶快做个答谢的视频。到这本书在雨枫书馆举办读书会的时候,我开始有个更大胆地想法,让粉丝自己设计策划雨枫读书会,从各个环节到执行,这有点冒险,但是最终却大获成功。
传播就是讲一个人们常识基础上符合逻辑的简单易懂的好故事。作者更贴近读者,读者更接近自己。显然出版方之外的作者和读者讲的故事更动听,更容易成为人们传播的共识部分。
如果2012年我还可以依靠新浪微博这个自媒体平台把《如果,我说我爱你》营销成功的话,2013年则不得不考虑微信这个平台如何营销。2013年自媒体发展潮流:从新浪微博到腾讯的微信转变,微博是一对多的广播,传播快但是到传播到那里不可控,价值在弱联系;微信是一对一的精准直投,是熟人经济,价值在强联系。微信适合品牌营销,不适合图书产品营销,微信的更看重的是服务。
传播就是营造一个可控的强联系的闭环,然后对外搭建不确定的N道环。强联系是最核心的一道,但是这个强联系之外链接的人际关系扩展才是取得成效的关键。强联系的一次传播可能造成弱联系的N次传播。每一次传播都是有效的,点对点会扩展为一个立体的传播模式。
出版必须随时而变,2013年大数据成为一大趋势,数据已经成为一种商业资本,静默的数据没有意义,要让数据发声,发声就能呼唤到金钱。
许多出版同行认为出版行业没有类似于阿里巴巴那样互联网公司的大数据的元数据,所以大数据很难运用于出版。大数据实际上只做三件事:信息挖掘、用户挖掘、关系相关。图书的用户是读者,关系相关前面已经大概说过,这里主要说说信息挖掘和大数据。
“大数据”对出版的意义不在于掌握海量的数据信息,而在于对那些含有意义的数据进行专业化处理:包括对数据进行重新分类、统筹、整合、叠加、聚焦、产生新的意义、进行新的传播,以实现信息在图书这产品上的增值。
简单来说,就是不断整合信息和对大数据的进行反向创造。大数据对出版的意义不是从大量数据中找到优势,而是把碎片化传播的营销信息不断进行高效整合,把信息整合还原为为一种整体印象中的图书“很棒”的形象,每条信息都“很棒”,信息不断叠加和数据不断积累,从无到有建立图书畅销的权威形象数据库,从而推动图书的销售。
做出版我们一般的思路是:做到图书产品质量一流,定价做到低廉有诱惑力,渠道营销方面我们做到书店码堆,媒体营销做到报纸、杂志、网络、电台、电视台立体宣传。后来我们发现这种企业视角的操作模式越来越无效,我们感觉到自己做的书品质不比别人的差,每本书的利润几乎到最小了,价格低到不能再低了,书也码堆了,宣传铺天盖地,为什么书就不好卖了呢?我今年我发现这个过程实际上是“产品、价格、渠道、促销”基础上的4P营销。这个理论是上世纪60年代杰罗姆-麦卡锡提出的,而现在几乎大部分的出版人都是停留在这个思维上做书。
2012年的出版总结中,我就意识到了读者、沟通的重要性,我做出版做出特色的部分也多在这两部分。读者层面上,我完全掘弃“读者群”的概念,精确缩小读者需求,和真实的读者一个一个沟通并时时互动,人和人之间的“一对一沟通”正是2013年微信标榜的区别于新浪微博的一大特色。说到沟通,去年我对图书的认识从图书是快速消费品到图书是人与人沟通的媒介物转化。今年我最大的收获不是如何深化了这两块,而是我知道了“读者、沟通”是4C营销的两大关键词。罗伯特-特劳朋说应从“消费者请注意”到“请注意消费者”转变。至此我为自己原来散乱的没有依据的“一切从读者出发”做法找到了“消费者视角”的理论基础, 4C营销的另外两个关键词,一个是“成本”,一个是“便利”。成本不是传统意识里的做书的单位成本核算,而是读者能接受的一本书的成本。便利我理解为服务。
从4C营销的“便利”我嗅到了“服务”这个词汇。我认识到营销行为不应该是出版方的图书的一次性消费行为,而应该是快速便捷地让读者得到最最优质的的阅读载体,并从头到尾甚至是持续性地“提供最好的阅读”的服务行为。至此我确定了“营销即服务”的观念。但是后来我发现这个视角还是有些出版方的视角,从观念上把营销放在了服务前面。如果能提供优质阅读,并能让图书快速便捷地抵达读者的话,图书的营销就是没有必要的。所以服务是第一位的,服务是最好的营销。德鲁克说,营销就是让推销变得没必要;我说,服务就是让营销变得没必要。
2012年我还不能为自己的营销行为定名,2013年我就非常明确地知道了我所做的营销叫“整合营销”。整合营销的两大关键词是关联和反应。我做到的是快速反应,关联一切。快速反应一方面是基于读者的及时沟通,快速反馈等,一方面是基于营销 不断发展变化的追踪和及时调整。关联一切,一方面是所有的营销都基于消费者,这个关联是最关键的。一方面是针对营销方式的无界关联。这种无界关联的意识,让我们不是先寻找某物和图书的相似之处,而是不求异同,先产生关系。基于此,我策划的图书和茅台酒、蛋糕、核雕、首饰、苏绣、书法、绘画、拍卖行等都产生了关联。正如定位之父特劳特说,产品定位的基本方法不是创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在认知,去重组已存在的关联认知。
跨界营销是我一直想做的,这个是必然的,能关联上什么东西则是偶然的。我们做的跨界营销是关联营销的一部分,也是连环效应下的一次超越想象的辉煌,更重要的是我们做的所以营销都是免费的。
我一直热衷于做图书跨界,图书跨界的意义不在于直接销售图书,那不是我追求的最终目的。在我看来跨界首先是冲出现有的销售渠道,在书店之外获取读者注意力;其次是事件本身彰显的符号意义。图书的低定价制约了图书的销售利润,如果你想迅速占领市场可以用低定价,而你要获取高额利润,你需要提高产品的高附加值。而跨界在于增加图书本身的附加值和权威性,彰显不一样的价值,意义更多是观念的传递大于图书本身的销售。当然符号形成系统的时候,图书销售最终会变得顺畅且不可阻挡。
今年我一个很大的感受是,做的事情本身和方法并不重要,重要的是事情背后的逻辑。
今年我认识到图书是第一眼经济,由此我在无数次讲座中讲到了以一个读者身份从书店买书的“8秒钟效应”反向演示我们怎么策划一本书。所以我的营销模式也是博取眼球式的,在营销上走的是注意力营销。后来我发现做的所有营销是在证明图书多么好,这个“好”自己证明的时候就很被动,而且是证明不了书就“不好”,所以我感觉图书应该建立的是影响力,营销要说明的不是“为什么这么好”而是“这么好”后的事情。
当茅台酒为《一朵桃花倾城开》做了定制酒的时候,我感觉这是依靠茅台酒的品牌影响力博取了大家对这本书这个产品的注目,我马上想到了这本书应该逆袭到茅台酒这个渠道去进行销售,于是有了后来的在茅台酒的一个销售点放上这本书一起销售的做法。这个想法来自于企鹅图书“平装书革命”时期把同价格的图书和烟放在一起销售,我想既然“图书+烟”是行得通的,那“图书+酒”也是可行的。这样做的好处是:一方面是图书冲出书店,到书店外的渠道获取注意力;一方面是把图书和茅台酒不对等的商品放到一起,希望获取更大的影响力。
影响力来自于渠道驱动力,更来自于品牌的影响力。仅仅单个产品的影响力是不够的,但是单个产品怎么形成品牌的整体形象呢?我想到的是用色彩定义品牌。我看到企鹅图书的“平装书革命”当时以色彩区分不同的题材类别时,我很受启发,于是我策划的最近的5本爱情小说色调都是不同的,组合到一起看起来五彩斑斓。我实验着有意识地用色彩来定义品牌性,这是我品牌形象意识整合的第一步。
目前我出于从注意力营销到影响力营销的阶段,产品的注意力到品牌的影响力是我未来努力的方向。
1.全民自媒体时代已经来临,传统的媒体将失去效力,自媒体时代,人即媒体,人就是平台,人将成为最大的媒体源,个人影响媒体并盈利的时代来临。
2.出版风云变幻,应经到了转型期。出版必须随时而变,应该建立新的生态链和盈利模式,形成以服务为核心的产业链条和生态圈!
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