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2013年12月20日 来源:百道网
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【百道编按】在我国,连环画这一出版形式曾在20世纪80年代风靡一时,承载了一代人的青葱记忆。很多如今已步入中年的读者对当年读过的连环画作品如数家珍。时过境迁,连环画出版及其读者群在这些年都经历了何种变迁,而在当前数字出版时代来临的背景之下,出版社开始面临哪些权衡,该如何制定自己的对策?放眼世界,我们应该向国外的同行借鉴哪些思路来实现连环画出版的转型?带着这些问题,百道网对上海人民美术出版社的李新社长进行了专访,希望可以为这一门类的出版者带来一些新的思考。
上海人民美术出版社社长 李新
百道网:众所周知,连环画是上海人民美术出版社的重要板块,这一出版方向是如何发展起来的?
李新:其实,连环画的成长在艺术方面的意义和它对新中国美术史的影响常常被低估了。在连环画出版最为鼎盛的时期,也就是从20世纪50年代中后期到1985年的这段时间,有一个有趣的现象,当时不只是上海人民美术等几家出版社,几乎所有的出版社都在出版连环画。但在1985年之后,这一艺术门类的出版状况出现了转折,很少有人再做连环画的出版,而我们其实就是选择去做了别人不做的一些事情,然后做出了特色。我们出版社能够把连环画做到今天这样的规模,其实就是恪守这一原则的结果。当然,现在更多的人会关注连环画的收藏价值,比如这本书有何收藏特色,在市场上价值多少等等,但我从来没把这些当做衡量图书好坏的单一标准。当然,图书出版后的增值是物有所值和另外一个层面的事情。我们出版人做出版所探讨的仍旧主要是文化层面的事。只要是好的出版物,是优秀的出版内容和载体,能够为社会传递正能量,发挥效益,就是值得去做的。
百道网:目前上海人民美术出版社的连环画在经营方面的情况如何?
李新:连环画类选题占到我们社选题总量的40%,而收益则占到了全社每年总体收益的55%。我们社在连环画领域已经形成了自己的品牌,从低端到高端均有涉及,形成了一条完整的产品链。除了出版传统的连环画之外,我们还出版优秀儿童读本、绘本及连环画史论及连环画文献整理研究等学术著述,甚至还包括专门为珍藏而制作的图书,已经建立了一个完整的图书系统架构。
百道网:在我们通常的概念里,连环画的读者群应该主要是青少年,不过您刚才谈到的产品链中专门把儿童读本提了出来,那么连环画的读者到底都包括了哪些人群呢?
李新:是这样的,新中国成立之初,国内出版界刚开始出版连环画的时候,它的读者对象的定位并不仅仅是儿童,而是大众百姓。在成立上海人民美术出版社时,连环画的出版目标被定位为推广大众普及性阅读,目的在于传播传统文化,宣传党的大政方针。在上海人民美术出版社成立之后,经宋庆龄先生提议,又成立了少儿出版社。他们出版的连环画专门针对0到12岁的儿童读者,并且按照年龄段来进行分段开发,出版了一些非常经典的优秀原创作品。上海人民美术出版社的连环画,从一开始,其读者面就更为宽泛,老少咸宜。当然,从连环画中受益最多的还是青少年。时至今日,连环画已经演变成为一种小众产品,多少还是有些遗憾的。
百道网:尽管连环画的读者是小众群体,但其绝对市场并不小。如果对小众划分得更精准一点,具体会是哪些群体呢?
李新:其实,读者群体不是被轻易准确划分出来的,而是长期培养和造就出来的。今年10月份,我去参加在法国举办的《三国演义》连环画(法文版)的新书发布会时,有幸考察了法国的连环画出版,并由此开始考虑一些新的问题。就连环画的读者群体这一点,中国出版需要向法国同行学习的东西太多了。最令我感到震动的是,我国的连环画出版在最鼎盛时期急转直下,出版和阅读都降到了冰点,而法国的连环画传统从1922年开始传承至今,它的主要阅读群体是我们这些成年人。100多年过去了,情况依然如此。国内动漫展的观众主要是儿童和青少年,而在法国则大多数是成年人,而且依然稳定,儿童所占比例不高。法国的漫画市场也有儿童读者群,从日本引进的漫画也有很好的销量,可以占到全法市场30%到40%的份额,同时也引进了美国迪斯尼等出品的漫画,但它的传统没有丢,每年依然出版新连环画达5500个品种,各种漫画节一年就会举办200多个。
这些法国漫画家一直处于一种愉快成长的状态,在活动中也可以看出他们是非常快乐的一个创作群体。在现场进行签售、绘画、排队的都是成年人,整个感觉,如同我们当年鼎盛时期的连环画一样。这是成人的阅读,而且形成了稳定的文化传承。反观国内的连环画出版,这种传统就没能持续下来,今天的孩子们甚至不知道连环画是什么。如果要孩子看连环画,还必须依靠成年人去指导孩子阅读,孩子们对于这种黑白的印刷形式也不太感兴趣。法国漫画开本多为大16开,相当精彩、漂亮。从题材上看,法国漫画也更为宽泛,内容丰富多彩,表现形式多样,各种画法、技法都有,简直是太丰富了。
百道网:您刚才所提到的出版都是传统出版,在如今出版业发生巨变的时代,像法国这种一直延续下来的漫画出版文化是否具有普遍性?
李新:法国读者当然也会选择平板电脑和手机阅读,但是纸制出版物的阅读仍然占了相当大的比例。所以,我们可以深切感受到法国人对自己本土文化的自豪感,但是也明显感觉到它和文化艺术全球化趋势一定程度的不兼容。但其实这可以作为一个课题来进行研究:中国出版的“引进来”和“走出去”,是照搬外界的经验,学习人家的东西,还是适当坚守自己的传统。为什么我们不能继续坚守自己优秀的文化传统呢?当然,在“引进来”这一块儿,我们出版社引进出版的艺术设计类图书在全国也是领先的,每年有五六十种之多。
百道网:刚才我们聊到了中国漫画的读者群体问题,您在这个行业这么多年,对于这类图书的营销和宣传,特别是宣传,是否有什么独到的心得可以和大家分享一下?
李新:在我来看,我们的连环画已经是小众市场,我已经认定这种差异化的小众读者群的发展模式,有着非常稳定的板块划分。作为这种小众图书,一定要有自己的渠道、推广宣传方式和手段。比如,我们会长期做一些活动,形成自己的营销方式。其实,借助当当网等销售渠道进行推广和宣传的时候,我们的连环画往往找不到很适合的归类,它既可以放在少儿类图书里面,又可以放在艺术类图书里面。此外,我们也建立了自己的淘宝商城上海人美社旗舰店,提供个性化的优质服务,包括精美的包装、名家签名本等。
百道网:连环画的读者具有一些小众读者群的特点,他们常会成套地收集。比如读者买了《水浒》或者《西游记》,可能还会对其他同类的书有需求,这些图书信息您是如何推送给他们的?
李新:对于信息的推送,我们有非常健全的联系网络,无论是纸介质还是多媒体,都有专门的联系网。这些联系网主要是一些连环画爱好者和民营书商,他们免费给读者服务,推送优秀新产品的消息,甚至还会帮助代销。其实这十几年以来,在中国,连环画收藏已经发展成为除钱币、邮票之外的第三种大众收藏品。
百道网:作为收藏品,连环画会有升值的空间吧?
李新:是的,比如我在八年前曾做过一本书《马特洛索夫》,并为它作了序。当时,我们首次采取大开本来制作连环画。这本书的作者顾炳鑫是我社很重要的一位连环画大家,他在书中采用了西式画法,描绘了前苏联卫国战争时期的一个黄继光式的人物。当时,我们基本按照学术专著的思路来整理和制作本书:对全部书稿进行了精心修复,同时还增加了前言、相关研究、点评和后记等内容。当时我们定价28元,只印刷了4000册。现在,这本书在网上的价格已经高达200多元了。它在我国连环画出版的发展进程中是具有标志性意义的:我们第一次采取了大开本的出版形式,后来被收藏者们称为“大精装”;同时,艺术理论研究者还认为本书的序言对连环画研究领域深具启发性。过去,连环画的定价一般都很低,大都仅为普通大众阅读而出版,而八年前这本书定价28元在当时还是比较贵的。而如今它已经溢价增值,这是我们当时没有想到的。
百道网:这说明书的价值被完全挖掘出来了,收藏者认可这个价值,价格再高他们也觉得可以接受。所以,内容和营销对于图书价值的挖掘同样重要,不知这样理解对不对?
李新:对。发现真正优秀的出版内容是关键,宣传推广方式也尤为重要。从营销角度讲,我们的宣传推广思路算不上最新,但这种方式仍难以复制。比如,我们在上海书展设一个摊位让读者现场看书,谁能看15分钟,我就送给他一本。我们每年在上海书展赠阅的连环画可达到8000到10000册。我们在全国各地的展会,还有各省市的新华书店都这样做过,并逐渐形成了一个营销板块。这种方式没有其他出版社采用过。
百道网:这是一种非常有效的营销手段,它不可复制的原因是什么呢?
李新:我们赠阅的书成本很低,都是50开的小开本书。我的观点是,与其增加成本进行宣传推广,何不提出一部分图书免费赠阅给大家翻翻看看呢?我们的连环画的内容都很优秀,无论是红色经典,还是古代名著,都是我们挑选过的精品,在书展这样的场合,发广告不如送一本书更有效果。出版的本质就是传播,要反复阅读,才能产生文化的影响力。
百道网:您这种营销方式和如今移动互联时代下的读者营销模式原理相通,而其实您很早就在做了。
李新:这一方式我已经做了快10年了,我们的忠实读者数量粗略估计已达20万以上。但是我不开微博,不设网站,也不打算这样做。因为我认为,从出版人的角度,和读者保持一定距离是有必要的。我是传统出版人,或许我不会对每本书都判断正确,但我也不太建议出版人和读者发生这种太直接的关联。或许在美术出版领域,我的一句话能改变一本书的销量或影响力,但如果让我仅仅做一个出版商人,我还是很困惑的。因为在我从业伊始,就从未想过要做一位以商业经营为主的社长。其实到今天这个问题也一直困扰着我。当出版社作为企业来追求利益最大化的时候,它所发出的声音很可能与我们发展出版事业的初衷就不相符了。
百道网:按常理来说,出版者与读者保持更亲密的接触,跟新旧媒体相结合应该是不矛盾的,因为这种方式可以更好地把出版物的价值传达出去,不知您如何看待这一观点?
李新:有些出版人是需要低调的。比如今年“中国最美的书”的评选,我们社的图书《中国最美的书(2010-2012)(创意版)》获“2013年中国最美的书”。在本书的整个设计过程中,我们和设计者刘晓翔一起做了很多有创意的设计。本书只印了1000册,这是我们为书籍设计师们搭建的一个平台,让他们充分表现自我。但不是所有的设计师可以有这样做的条件,很多现实问题摆在眼前。比如,本书成本是240元,定价480元,这是难以实现利润的。雅昌为这本书努力了三个月,来表达一种具有中国味道的纸品的展示效果。但是这种产品本身并不具备市场性,即使通过媒体推广也意义不大,但是它对展现行业发展趋势的表现力是重磅级的。
百道网:上海人民美术出版社会用电子书来出版连环画吗?在电子书方面,您作何打算?
李新:近年来,我始终在关注电子书的发展。百道网很多关于数字出版和电子书的文章都很到位。我也希望可以在未来的某个时间,我们可以形成一些视觉艺术方面的思路,能为我们在互联网方面的出版物带来更好的品质。同时,我们也在思考传统图书的走向,比如逐步实现出版社基础建设的数字化,来迎接数字出版时代的到来。如何把“老东西”以“新方式”带给大众阅读,进一步提高它的辨识度,是我们要考虑的事情。不过,由于目前种种条件的限制,我们目前的工作重点依然是传统出版,以借此来实现利润,这也是非常实际的问题。
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