【百道专稿】这是从生态系统角度对书店衰亡的深刻反思，让我们理解行业变迁的真实驱动力。

博德斯的倒影

我希望学术厨房的读者不要对我讨论大众出版领域感到不满，这是作为我持续考察出版生态系统的一部分。是的，生态系统：一个好的比喻。我们总是倾向于从产品角度思考出版业，但你不可能将期刊文章仅仅视作是文章内部或其本身。基于文献层次评价体系的鼓吹者请注意了。

过去我们的图书以各种规格印制，可以在所有地方销售。二十世纪后半叶，随着美国大部分人口向郊区转移，书店也从繁华的街区搬往郊区。随着超级连锁店的出现，有的书店存放有超过10万种图书，在书店浏览就像身处在一个巨大的图书馆。我回忆起当我在巴诺书店看到完整的洛布古典丛书，博德斯书店看到完整的卡尔维诺的作品。如今，有些巴诺书店已经关闭，博德斯则完全破产。现在问题来了，很少有地方能够看到洛布古典丛书，很少有地方能看到连环画，如果是在一个冬天的夜晚，一位旅人希望找一家书店阅读……

纸质书离开书店就好比科技文献脱离期刊。这是生态系统的一部分，就如同空气和水一样。出版商了解这一点，他们知道纸质书生态系统消亡后他们所面临的问题。书店是读者们了解图书，购买图书的地方，因为在这里，图书可以被很好地包装和摆放，所有这些成为图书营销的重要组成。如果没有书店，人们购书的频率就会减少，那些本希望买书的人在缺少书店的情况下会通过其他方式获取他们所需要的东西：从新闻组上，从推特上，或是亚马逊网页上。我想我会在推特上关注宇宙连环画。

如果人们在没有书店的情况下仍然能够寻找到他们所需要的图书，出版商为何还要担心？原因如下：

事实上，出版商对于消费者找到或发现图书本身并不太关心，他们真正感兴趣的是读者能找到自己出版的书。在纸质书时代，一家大型出版商能够在书店占据良好的展示区域。但在网络发现模式下，特定出版商的优势消失了。

随着越来越多的图书转变成数字化，越来越多的商业活动将转向亚马逊。亚马逊的统治地位令出版商感到无比担忧，它横亘在出版商与读者之间。

这种书店外的发现模式并不能像书店内的发现模式一样有效，书店的衰落削弱了所有出版商的力量。

因为出版商无法主导日益衰退的销售渠道，只有亚马逊能够统治所有新兴渠道，作者已经没有太多理由与出版商合作。这形成了许多新的竞争者。

这又带来一个有趣的问题，消费者是更喜欢纸书，还是电子书呢？我个人以为，纸质书与电子书的争论被夸大了，真正的问题并不在此，而在于你是如何发现内容的。随着书店的衰亡，纸质书业务也将随之崩溃。

让我们想想有人进入书店，选择你喜欢的。我会选择我家乡圣克鲁兹的书店，或曼哈顿闹市区的麦克纳利•杰克逊。你逛进一家书店，浏览上千种图书。你发现了你喜欢的书，然后你就会做出选择。你可以当即买下这本书，或者上亚马逊购买。如果你当即买下，你就可以带着纸质书回去。

网上购买有两种选择：纸质书或电子书，电子书一般是Kindle版本。网上购买纸质书的价格会比直接在书店购买便宜，但考虑到运送成本或亚马逊金牌会员计划（70美元/年）的成本，前者的价格优势并不明显。因此，麦克纳利•杰克逊书店会做成一笔生意，只要他们将商店布置好，控制好库存风险。亚马逊则通过电子书赚钱。

但如果书店不复存在，你该怎么办？你可能会通过推特或GoodReads，或者亚马逊网站搜寻。你并不是站在实体书店的角度考虑这些。你可以在网上书店购买纸质版，它比电子版贵两三元，或10元。当你可以以更低的价格直接获得电子书，为什么还要购买纸质书？实体书店的优势——实时获取性——并不在考量之中。

问题来了：你究竟是更偏好电子书，还是仅仅希望更低的价格？我们可以排除数字内容独特优势这一因素（书内检索、电子辞典查询；改变字体大小等功能——这对大众图书来说并不是很重要），价格与可获得性是电子书市场井喷的真正驱动力。

这也就是为什么大众市场迅速地从纸质版向数字化转型。需求并没有发生变化。许多读者实际上更偏向于纸质书。问题在于纸质书分销网络的瓦解使得书业迅速转向数字化，即便个体消费者对电子书的需求并没有如此强烈，但最终却不得不适应新的生态系统。换句话说，由纸质出版向数字出版的转变是生态系统转变起到主导作用，而不是消费者偏好。

在过去几个月里，我参加过数不清的关于纸质期刊消亡的讨论。每天都有类似的新闻，学术出版协会资助相应的主题讨论。我们真的超越自我了吗？我们放弃纸质版是因为这对图书馆员更方便吗？是因为学者更偏好电子版吗？当我们询问学者们的偏好时，他们真的拥有选择权吗？

大众出版商对书店充满感情。其中部分原因是怀旧因素，但还有一种因素在于整个大众出版建立在原有的生态体系之上。人们依旧鼓吹纸质书（这会加强出版商的历史地位），但市场却不再能够提供相应的销售体系。

简单地讲，价值链中每一环都必须是盈利的，否则整个链条就会崩溃。书店在衰退，随之带走的是整个价值链。亚马逊已经将手伸到新的消费者那里，在新的生态系统中占据主导地位。

有例外吗？作者。大部分作者现在不是，曾经也不是依靠作品创作度日。只有少量作者可以，而且必须是引人注目的那类。尽管作者存在一鸣惊人的可能，但坦率地说，这并不是一种前景很好的职业选择。当我们对旧的纸质出版体系衰落感到无比遗憾时，不要为作者感到伤心。我们的同情应当给予图书零售商，是它们承受了这一切。