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2013年11月15日 来源:百道网
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【百道编按】百道新出版研究院2011年春的电子书报告中提出了电子书的三个类型,已成为今天行业有识之士讨论电子书发展的分析框架。在首届上海国际童书展“儿童数字出版论坛”上,安徽少儿出版社张克文社长便据此框架为我们分析了中国少儿数字出版在这三类市场的表现和困惑,并以安少社为例,提出阅读教育服务模式将有可能成为儿童数字出版发展的蓝海。
安徽少儿出版社社长 张克文
还是按照百道新出版研究院对国内电子图书市场的分类来分类中国少儿电子图书市场:
1、电子书1.0 (Ebook 1.0)
即传统印刷图书对应的电子版。其源于印刷纸质书,通常是先有纸质书再出电子书,或同时推出。它和纸书的内容完全对应,版式也相同或相近。国内常见电子阅读器里预装的许多电子书一般属于Ebook1.0,国外一些主要电子书平台如Amazon Kindle,Apple iBook,Google Ebooks, B&N Nook, Kobo, Sony Reader Store上目前数量最多的电子书也是Ebook1.0。
2、电子书2.0 (Ebook 2.0)
是指从生产到发布都只有数字化形态的电子读物。它不一定源于传统纸质书,通常是只有数字版或先出数字版。目前国内的网络原创读物,如盛大旗下的文学网站上的原创内容等,属于Ebook2.0。在国外,Kindle,Publit,Lulu,Smashwords,BookBrewer等平台上自助出版和独立出版的电子书,以及Amazon最近推出的Kindle Singles等都属于Ebook2.0。
3、电子书3.0 (Ebook 3.0)
是指除了文字、图、表等平面静态阅读要素以外,集成了声音、视频、动画、实时变化模块(如嵌入的网页等)、交互模块等要素的多媒体读物。这类电子书目前有诸多形式和名称。如有的叫增强型电子书(Enhanced ebook)、Vook、多媒体电子书,以及Apple App Store里的许多图书App等。
1、1.0市场,全民参与。
自2009年或者更早的时候,国内少儿出版社就在进行这项工作,到现在为止,可以说整个出版界都在参与,这也是目前各大出版发行集团数字出版方面的重点工作之一。具体方法要么直接授权给三大运营商、电子版权代理销售,要么自己进行数据加工,自建平台进行数据库销售。其中绝大部分的少儿社是进行数据整理,授权销售阶段。除去集团层面,自建平台的就中少社一家。中少社建设中少快乐阅读平台向机构用户提供数据库阅读服务。
代理销售的问题是技术、渠道在运营商手上,在分成比例上,人家说什么是什么,出版社很少有议价权;终端用户使用率不高,图书类型受限制(以小说、童话类为主)。由于加工成本很低,越来越多的作者直接绕开出版社,将电子版权授权给运营商或版权代理。以上几个因素,造成少儿社在1.0整个市场边缘化.
2、2.0市场,有尝试,但尚未形成完整出版链条。
与火爆的原创网络文学市场形成鲜明对比的是儿童网络文学的孱弱。在盛大文学旗下网站中,儿童网络文学比例甚至扩展到校园文学所占比例都很低。除去盛大文学旗下网站外,类似童话网、中国儿童文学网、儿童文学大本营等简单提供在线阅读的网站为主,还未能形成从生产内容、销售的良性循环体系。当然,这个市场还是有亮点的,韩寒的 one 自媒体的出现,算是未来2.0市场的一个模糊希望。
3、3.0市场,专业机构投身下海,数字出版物数量、质量显著提升。
而就3.0领域而言,2012至2013年富媒体产品迅速发展,总体数量继续攀升。特别值得一提的是,随着我们这些专业化出版机构、教育机构在数字出版理念、数字出版技术和工艺流程方面几年的探索与积累,我们为儿童数字出版物的品质注入了新的活力,儿童数字出版物的整体水平也得以不断提升。比如说,接力出版社2012年推出的“瓢虫”、“森林”,以及我社以“开满兔儿伞花的地方”为代表的优乐互动产品系列,都可以说是内容与体验并重的精品,受到了广大儿童读者与市场的接受和认可。今天,我们已经完全有能力熟练运用富媒体手段为孩子们做出世界级的优秀产品。
2013年,智能终端的快速普及和中国家庭对数字设备依赖程度的提升为3.0市场的发展提供了广阔的用户空间;出版机构在适应数字出版新模式方面也有了深厚的积累,开发出了一批高质量、受到用户认可的产品;各个开发机构在运营、盈利模式上做了诸多探索,这其中不乏尝试追求EBOOK3.0单品极致体验的实践者,也有对原有内容资源进行简单富媒体批量转化以形成数量领先的内容资源实践者,这些尝试在不同维度对儿童3.0市场盈利模式的建设都起到了积极作用。尽管有以上利好因素,但整个3.0市场要实现产业化盈利难度还是不小。
1、换个角度、多迈一步
今天,我们去印证、分析各种可能的数字出版模式的得失,倒不如秉承专业出版人的态度,去重新审视一下用户群体的需求。试试从用户需求角度出发,探讨下电子书3.0的未来之路。
从事出版行业这么多年,经验告诉我,用户的需求是多维度,全方位的。我们的产品作为一种载体,一直以来承载着我们出版人的态度和经验去面对客户。而可以肯定的说,用户希望我们扮演的角色也绝不仅仅是一本优秀的书或者一节生动的课这么简单。
数字出版物的需求就如传统出版物一样,其需求主要体现在儿童与家长这两个群体上,这两个群体的需求在一定程度上又显得截然不同。首先,对于儿童群体来说,他们的需求是直观的,他们要求优秀的内容,更加有趣、更加生动的展现形式及更好的阅读体验。这一点,正是我们大家数字出版工作几年来专注研究的。目前,我们已经可以通过富媒体技术大大提升数字出版物的阅读体验,提升其内容的趣味性、生动性。
然而,对于作为买单者的家长群体而言,他们则更关注图书、教育产品对于儿童成长带来的价值。他们更倾向于选择不同程度“专业化、系统性”关注儿童成长的产品和服务以弥补自身在此领域的经验的欠缺。我们在传统出版中搞分级阅读、分龄分版开发产品线,研究各种教育理论并将其形成产品,这无一不是满足家长群体的对于“专业化、系统性”产品的需求。而近几年,如“巧虎”一类的家庭教育产品打包订购的服务受到广大用户的亲睐、而各种早教机构更是在各地发展迅猛,被誉为“二十一世纪的朝阳行业”。这两个产业的成功都得益于通过对传统图书内容、玩具资源有效的整合,抓住了家长对于儿童成长“专业化、系统性”服务不惜重金的迫切需求,获得了空前成功。因此,家长用户所希望与要求我们扮演的角色,一定是一个循循善诱,可以陪伴儿童成长,可以带给家长和孩子带来全方位指导的良师。
而数字出版发展至今,我们在这个领域的工作还未能形成突破,甚至一定程度上还完全无法达到传统出版在此领域的发展水平。因此,付费用户的核心需求不能有效满足,我们不能从做“阅读、教育产品”的自身定位转化为做“阅读教育服务”,当下束缚数字出版发展的桎梏就无法根本解除。
我们在3.0市场上,能否天然地多迈一步,依靠新技术往最相近的家庭教育产品、市场扩展。
2、新技术下的儿童“阅读教育服务”
1. 在传统出版领域开展“阅读教育服务”所遇到的难题
“阅读教育服务”向儿童提供系统成长服务,理应拥有多样的产品形态以满足多样的儿童成长需求。专业儿童出版机构常年关注儿童成长、研究图书、教育理论并将其应用于自身产品开发,可以说是产业中最了解儿童、最有发言权、也最有可能为儿童全方位提供成长所需产品的机构。然而,尽管我们也在纸质图书的基础上积极的尝试,为满足儿童群体多样的成长需求开发更加丰富的产品形态,但我们还是受到了很多限制。 我们的图书往往被其他领域产业加以整合,将其与动漫产品、教具、课件打包,以满足儿童用户全方位的成长需求。
“阅读教育服务” 无异于其他服务行业,必须提供以产品-用户“端到端”、生产者-用户“面对面”的模式进行。然而,当下专业出版机构在整个产业链仅仅处于生产者的角色,而其产品的销售、使用都掌握在产业链其他环节。这样的结构限制天然地将出版机构仅仅定位于“产品生产者”而非“服务提供者”的角色。
“阅读教育服务”需要关注用户个体,满足用户“差异化”的需求。然而,在当今由于传统出版主营业务仍然是以图书为信息载体,信息绝大多数只能做到出版社向用户的单方向传递,有价值的用户需求、体验、反馈信息难以有效传递至出版社。这为我们在传统出版领域开展“阅读教育服务”模式增加了极大的困难。
2. 新技术下数字出版产业为“阅读教育服务”模式带来的机遇
在传统出版模式下,打破限制“阅读教育服务”的诸多枷锁有诸多困难,也有很长的路要走。然而在数字出版领域,新技术的运用在一定程度上有效地解决了这些限制
首先,智能终端以及多媒体开发技术在数字出版领域打破了纸质图书在信息展示、传递过程中的限制。图像、视频、音频、动画多维的信息展示手段,结合丰富的交互方式可以使我们充分发挥自身在儿童成长领域积累的经验和知识,开发出各种图书、动漫产品、教育产品、娱乐产品,以此满足儿童成长全方位的产品需求。“多媒体开发技术”在数字出版领域的运用,为出版机构实现“阅读教育服务”模式创造了更丰富的产品基础。
其次,互联网平台技术在电商领域的成功运用也是值得我们借鉴的。一方面,专业出版机构利用互联网平台技术,自建或共建“端到端”“面对面”的产品展销平台,为“阅读教育服务”模式提供了扎实的生存土壤;另一方面,出版机构还可以在平台内搭建如图书分级阅读、教育分龄分版等科学的产品线框架,以此为用户提供“系统性、专业化”的服务框架,满足家长、儿童更深层次的成长需求。
另外,数据挖掘技术是数字出版领域有别于传统出版领域的革新性技术。在儿童成长领域,相对于用户对于丰富产品形态的需求,专业、系统的产品结构需求而言,满足每个儿童个体成长的差异化是每个家庭的普遍需求,也是能够创造更多附加价值的深层次需求。在传统模式下,人充当了满足用户差异化需求的角色,教育机构的老师去辨别、评估儿童个体能力、需求的差异,给予家长儿童成长所需的关键建议,引导家庭阅读教育消费。人成为了整个“阅读教育服务”模式的组织者与实施者。而在数字出版领域,我们可以充分运用数据挖掘技术替代“人”在“阅读教育服务”模式中的核心地位,应用科学的儿童成长理论模型,结合用户个体信息,为每个用户个体提供专业的能力、需求评估、成长方案制定、使用效果界定等服务。可以说数据挖掘技术的运用使得数字出版成为了出版产业发展的一场革新,而不仅仅是改善和提升,它也使得出版机构以“阅读教育服务”模式重新引领儿童产业。
3、我社数字出版 “阅读教育服务”模式探索之路
我社在数字出版领域的探索一直围绕“阅读教育服务”模式这一主题,“优乐互动”项目是我社探索数字出版环境下“阅读教育服务”模式的排头兵。该项目以我社深厚的内容资源、人才储备为基础,以数字出版新技术为手段,最终实现我社为中国家庭提供“全方位、系统性、专业化”的“儿童成长家庭解决方案服务”的终极目标。
目前我社在“优乐互动”数字项目上已形成了相对清晰的“点、面、纵深”三部发展战略。这其中包含一些我们已经完成前期工作,也有我们对于后续战略部署的一些思路,这里与大家进行简短的分享。
当下是我社的数字出版工作还处于“优乐互动”整体项目的初期阶段,我们选择将力量集于一点,在项目选题方面重点关注童成长产品体系中的细分市场。我们力争在重点领域充分满足用户家庭教育需求,在该领域做出成绩,赢得信赖,树立品牌。
首先,我们目前将家庭阅读教育过程中最为迫切的需求,也是我社擅长的低幼教育板块作为突破口。“优乐互动”项目在该阶段将先后开发80款儿童互动教育产品,每一款产品,我们都充分运用多媒体开发技术,将建构主义教育思想融入产品设计,为孩子创造良好、友善的学习情境环境以吸引孩子们的学习兴趣。该项目整个产品线拥有统一的原创故事背景、主题人物形象。有趣的故事剧情将引领儿童与产品虚拟角色共同玩乐、学习,以此达到最好的学习效果。
其次,整套产品体系以科学的教育理念为指导,板块划分清晰,全方位、深层次地为“3-6”岁的学龄前儿童提供“脑力、能力”,提升家庭教育方案。
另外,在产品渠道方面,随着我社与智能电视生产厂家在儿童阅读教育领域近期展开的合作,我社的产品已经能够通过智能电视、智能手机、平板电脑等手段充分渗透到中国广大家庭。
当前,在各个数字终端平台上,成系统的优秀作品并不多见,而多平台覆盖、“全方位、系统性、专业化”为家长和儿童提供成长方案的优秀产品更是寥寥。我们相信,通过我们目前在该项目上的努力,一方面可以增强消费者对于数字出版产品的信赖,巩固专业出版机构品牌形象,另一方面也通过实际手段解决一部分用户的深层次需求。
重点领域突破获得经验与用户、品牌积累为我社全方位布局数字出版提供了可靠模板。而该阶段工作的核心是科学、系统地将我社传统资源进行数字化转移,为我社实现成为中国儿童成长家庭解决方案服务商的核心目标提供合理的产品板块结构及丰富内容资源。
在“优乐互动”整个产品线横向扩展的过程中,我们着重关注两个问题。第一,是产品线板块设置的合理性。我们力争以科学的态度为各个年龄段的中国儿童提供知识积累、能力提升、潜力开发、情感培养、价值观成长等全方位的服务方案。我们不会去做内容的堆积,而是有选择性地开发中国儿童成长所需的产品和服务。第二,我们在该阶段将更加注重EBOOK3.0展现形式多维度立体发展策略,我们不为“精品”而“精品”,我们更注重选择合适的展现交互模式以满足不同年龄段、不同领域的儿童成长需求。
运用平台化手段对产品线内容、家长儿童用户有效整合与运营,是“优乐互动”整体项目实现我社数字“阅读教育服务”的收官阶段。有了丰富、全面的优质内容资源,平台在此时除了将担当“产品展示销售”角色之外,还应该满足各种中国儿童成长服务需求中更加深入的问题。
首先,平台应当充当整个产品群的组织者。平台需要根据不同用户个人信息,向用户陈列、推送符合个体需求、且成体系的成长服务。
其次,以平台化的数据挖掘能力和科学的教育、阅读理论模型代替传统领域“人”对于儿童个体成长的组织者角色。通过平台为儿童提供能力、潜力评估,为孩子制定符合个性化需求的教育方案,给予家长科学的儿童成长评价体系及个体报告。
以上就是我社在构建数字出版“阅读教育服务”模式方面的一些探索和思路,我认为新技术下的数字出版业、新技术下的数字出版,给我们提供了更多向前一步的机会,希望大家都能把数字出版向前“迈一步”,将使得出版机构挣脱版产业链的束缚,跃入中国儿童的大产业,与其他行业机构一样共同引领中国儿童成长市场。
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