i天下网商注：无论是电视、电脑、平板、手机还是智能手表，屏幕无处不在。显然，我们已经步入了凯文凯利所描述的多屏时代。屏幕影响的不仅是营销本身，还有消费者和零售商的市场博弈方式。营销不再会像传统媒体时代那样把消费者赶到实体店，而零售商也必须为消费者提供一个随时随地可以搜索、比价、调查、浏览和购物的跨屏无缝式购物体验。

文/义乌凤林

进入互联网时代以后，我们明显地感觉到了进化速度越来越快。一个个新概念，就像地铁站各种充满创意的广告，扑面而来，让人应接不暇。智能手机、云计算、大数据、微品牌、移动商务等等，对于大多数人来讲这些概念既陌生又熟悉。

当很多零售商还没有消化好这些概念，还在为其中一个概念埋头苦干的时候，一个全新的革命性概念——多屏时代又悄然来临。如今，消费者利用各种设备进行网购活动，如智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、数字电视等等。《失控》作者、《连线》杂志创始主编凯文·凯利认为，在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统。屏幕无处不在，相互依靠。多屏时代正在引发新一轮的电子商务革命，给零售业带来深刻的影响，成为未来智慧商业中一个重要方面。

我们经常看到，一个正在乘坐地铁上班的人利用空闲时间用手机在网上为自己的儿子挑选生日礼物，而直到晚上下班以后，他才集中精力用手提电脑进行采购；也许你正在看一部偶像剧，某个场景或者某个明星让你突然想去买类似的裙子，你用剧间广告时间在平板上找到了类似的款式，在看完电视剧以后，你到书房把裙子买了下来。

在这里我着重谈谈多屏时代具有哪些重要特征。

智能手机成多屏时代的关键纽带

电脑的出现，让人远离电视，而智能手机的出现，让人又开始远离电脑。现在，手机和平板使用的时间越来越长，电脑增速放缓，甚至部分功能（如搜索）的使用时间在下降，5年之后，智能电视将成为家庭娱乐中心。特别是智能手机的作用越来越重要。智能手机不仅数量庞大，而且人们现在随时随地把智能手机带在身上，使用智能手机的累计时间自然也就最长。

比如目前美国拥有9000万部智能手机，2400万台平板电脑。据Branding Brand调查，在过去的一年时间里，美国18家零售商来自智能手机的商务增长76.9% （从2.6% 到 4.6%），来自平板的商务增长42.8% （从 9.1% 到 13.0%）。而非移动商务则下降6.7% （从88.3% 到 82.4%）。移动商务占在线零售总额17.6%。智能手机商务增速超过平板。

因此，零售商应该以智能手机为切入点，突出智能手机的作用，充分利用智能手机，特别是使用智能手机的碎片化时间的挖潜，并依次打通其他各屏之间的联系。

用户与多屏交互

传统媒体的传播都是单向的，用户都是被动接受各种推送的信息。但是如今用户与屏幕的交互已经远远高于传统媒介。多屏时代的新媒体在传统媒体的基础上加入了交互功能，通过交互行为并以多种感官来呈现信息，受众不仅可以看得到、听得到，还可以触摸到、感觉到、闻到，而且还可以与之相互作用，它带给人们全新的体验，是一种崭新的媒介形式。

两年前，SoLoMo对大多数人来说还是一个全新概念。如今，无论是零售商还是消费者，都已经适应了SoLoMo购物方式。对于零售商来说，通过推出手机APP应用和卫星定位技术，利用文本促销和手机优惠券，吸引更多潜在的消费者来到店内。SoLoMo已经变成零售商、消费者通过多屏互动参与的一种新营销方式。

另外，用户和多屏交互也体现在零售商的社会化电子商务（social commerce）。借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自产内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。

内容为王，跨屏为皇后

跨屏消费有两个层面: 一是为了完成同一目标从一个设备转移到另一设备；二是在同一时间内使用多个设备进行内容消费。

2012年8月谷歌调查显示，67%美国消费者在一个网络设备上搜索产品和产品信息，然后在另外一个网络设备上进行采购和支付。消费者正在通过不同的路径进行跨屏采购。

谷歌还发现，90%消费者具有周期性有序使用多屏的习惯。而且他们的习惯普遍是以手机开始，从开始到完成其周期基本上在一天之内。98%这种有序多屏使用者在同一天之内在不同设备上完成任务。对于这一现象的解释是：这可能跟每天上班重复类似工作有关系。

调查还显示，就算是超级杯黄金时间，电视也已经不再占主导地位。77%的消费者已经开始通过移动设备观看比赛，并不时地查询与此相关的评论。这意味着在未来，只有当手机、平板、电脑、电视四类产品被联合在一起使用时，它们才发挥出真正的效力。

因此，多屏时代正在构造一种全新的零售形态。多屏改变了消费者和零售商的市场博弈方式。不再像传统媒体时代那样把消费者赶到实体店，现在的零售商必须为消费者提供一个随时随地可以搜索、比价、调查、浏览和购物的跨屏无缝式购物体验。这绝对是一个全新的时代。为了提供无缝式流畅的购物体验，零售商必须采用新的思路和集成各种技术。

多屏时代的新技术

下面简单介绍几种新的集成式技术。

可反应式网页设计。即可以自动侦测到显示屏大小，并自动且合理地调整加载和安排网页展示，比如在智能手机上进行垂直列表显示，在平板电脑上进行水平列表显示。我相信这种技术将在不久的将来成为一种标准应用技术。以前长期困扰零售商的不同品牌、不同尺寸的智能设备适配性将不再是一个问题。

一站式数字平台技术。由于销售渠道的多元化，必须建立起一个一站式商务平台来打通所有销售渠道。建立基于模块的、统一源代码的数字平台将会提供前所未有的便利性和适用性。即为全渠道零售（omnichannel retailing）建立统一的数字基础设施，以便在所有销售渠道集中管理和轻松地共享数据，包括公司所有PC网站、移动网站和APP应用以及所有店内的销售终端，更好地服务消费者，无论这个消费者是来自网站还是移动APP，或者是线下实体店，抑或是来自扫描二维码的智能手机用户。

另外，一站式数字平台也同时打通多屏之间的数据联系。比如，一个消费者刚刚通过智能手机在移动网站上的各种网络行为和路径都会被记录，并在使用台式电脑的时候，迅速提醒客户重新回到网站或者想要购买的页面。

以色列工程师阿尔弗雷德两年前建立了一个Folloyu平台，能够让用户在不同屏切换的时候，继续进行同一个在线活动，如对话、网购、游戏、炒股等等，即允许用户在活动过程中无缝切换设备，并回到刚离开时的相同点，以增加企业在线用户的保留率和转化率。

该平台用户界面非常直观，启动过程一般少于5分钟。一个新用户可以登录开立一个新账户，或者使用免费30天的付费账户。通过简单的复制或粘贴，Folloyu会自动显示你的网站页面，提供各种常见的CMS插件，如Joomla、WordPress、 Blogger 和Drupal等。标签也可以完全定制；展示不同屏之间的切换模式；用移动设备扫描二维码，就打开一个浏览窗口，并指向用户访问过的页面。另外，用户可以通过邮件把浏览页面发送给不同的屏，方便随时随地在任何一个设备中重新打开。零售商还可以采取多种方式让客户多停留在网站。Folloyu应用程序可以跟踪多屏网站流量；让零售商识别哪些页面被转发次数最多，以及哪个设备是消费者首先使用的设备，等等。而这些数据都将会更好地了解客户的需求。

多屏互动技术，所指的是在不同的操作系统（iOS 、Android、Win7、WindowsXP等），以及不同的终端设备（智能手机、智能平板、电脑、TV）之间可以相互兼容跨越操作，通过无线网络连接的方式，实现数字多媒体（高清视频、音频、图片）内容的传输，可以同步不同屏幕的显示内容，可以通过智能终端实现控制设备等一系列操作。

协同是关键

零售商必须确保在多屏之间传播智能一致性信息（smart consistent message）。所谓智能信息就是针对多屏传统特点而采用的灵活信息设计。未来的营销频率将会更快、更简洁。也许最根本的是，未来零售商在网上所做的一切都需要智能手机的支持，并为此做出相应的优化。大部分的邮件将会在智能手机上打开，零售商需要针对性地设计邮件和营销信息。在多屏之间，有序、高频率的推广活动将会发挥更大的作用。这种有序的信息流动有助于消费者和品牌之间建立更加信任的联系。

多屏时代改变了消费者的购物习惯，让购物在多屏多渠道进行，同时也影响了零售商的营销方式。多屏整合营销开始出现，并越来越受到零售商的重视，来代替传统以电视为主导的广播营销模式。

宝洁、欧莱雅、YUM！等企业，从2011年开始，就在中国启动数据和工具双引擎驱动的跨媒体多屏媒介策略投放创新，通过与秒针系统合作，把用于电视评估的GRP体系引入到互联网领域，应用互联网广告效果评估体系IGRP（互联网毛评点），使电视广告效果评估与互联网广告效果评估的方法统一，实现电视和网络视频的到达人群、有效频次以及iGRP数据的打通。2012年，又将移动视频、数字电视、IPTV纳入该体系。据了解，通过跨屏整合投放创新所提升的媒介效率超过30%。

多屏时代已经加速到来，你准备好了吗？

（原载于《天下网商·经理人》十月刊）

原文标题：多屏商务时代，零售商如何提升消费者体验？