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2013年09月01日 来源:出版人
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【出版人专稿】2013年上半年的中国图书零售市场供需仍旧旺盛,零售市场总体动销品种规模达到103万种,其中新书品种数超过9万种。
2013年上半年的中国图书零售市场供需仍旧旺盛,零售市场总体动销品种规模达到103万种,其中新书品种数超过9万种。不过,零售渠道的格局还在延续上一年度的变化趋势,实体书店在上半年再次出现负增长,而网络书店渠道则延续两位数以上的增长。数据显示,开卷监测 2000余家地面书店在今年上半年的同比增长率为-2.80%。而在花样翻新的促销活动的推动下,电商平台则显示出了强大的销售能力。
一、地面书店持续负增长,少儿、文学涨势强劲
今年年初,图书零售市场中的实体渠道还在延续 2012年以来的负增长趋势,上半年有多个月份的开卷地面零售指数均低于去年同期,除了 3月和 6月以外,上半年其余4个月月度市场同比增长率均为负值。不过这一疲态在暑期来临之前有所缓解, 7月份的开卷地面零售指数尽管没能高于去年同期,但是数值已经非常接近。
结合各个类别的市场情况来看,地面渠道当中各个细分市场的增长速度也或多或少地受到了渠道分流的影响,多个类别同比增长率数值相对较低,不过文学类和少儿类图书都还保持了较快的发展速度。2013年上半年,文学类图书在地面零售渠道的同比增长率达到 3.50%,少儿类图书的同比增长率达到 3.37%。除了这两个分类以外,生活休闲类和语言类图书在2013年上半年的成长性表现也相对较好;而其他分类或者由于前期畅销书表现过于强势,或者由于近期整体热度不足,规模增长速度较低,尤其是科技类这样具备较强专业性的图书类别,在零售市场中呈现出了明显的收缩趋势。
图1: 2012、2013年开卷地面零售渠道月度指数对比
图2:2013年上半年各板块“规模-增长”矩阵图
我们相信,图书零售渠道的规模分布调整以及渠道结构是一个渐进化的过程,尽管在不同的渠道当中可能会因为消费者特征的差异导致一些分类图书销售比例的差异,但是追溯到图书销售的本源上来讲,内容仍旧是影响销售的最关键因素之一。从开卷观测网店销售数据当中我们也得到了明显的验证:凡是在地面零售渠道销售较好的图书往往也是网店渠道当中的畅销品种,而在地面零售渠道总体规模偏小的类型在网店渠道当中也仍是面向小众人群;而各个分类市场尽管在地面书店和网上书店的增速所有差异,但是相对增幅的高低还是基本一致的。
二、畅销话题多样,媒体效应突出
(1)“莫言热”延续,长销效应开始显现
2012年10月11日,中国作家莫言摘得诺贝尔文学奖,自此带动了国内图书零售市场的“莫言热”,这也成为去年畅销书领域的最大亮点。据统计,2012年莫言图书动销品种共156种,其中当年上市新书为59种,更有55种是10月至12月上市的。从销量统计来看,莫言图书的年度销售95%以上发生在获奖消息发布以后。
莫言作品持续热销,也带动文学版块在今年上半年走势强劲。
进入 2013年,“莫言热”还在持续,莫言作品启动影视改编的消息不时见诸报端,而在图书零售市场当中,莫言作品的表现依旧强劲,而且上榜图书继续呈现多品种、多版本等特点。到今年5月份,莫言作品还有 3本进入月度虚构类畅销书榜单; 6月、 7月也各有一本上榜。尽管从上半年整体记录来看,可以看到莫言图书的“热点性”和“话题性”在下降,但是“莫言热”已经转为了一个持续的长销点,总能在畅销书榜单上出现。而且按照以往其他作品影视改编的带动效应,我们可以预见,相关作品上映之时,还将引发又一轮莫言作品的畅销。
(2)青春主题闪亮,影视引爆畅销书
除了以莫言作品为代表的纯文学以外,今年上半年市场当中,青春题材作品可谓异彩纷呈,而且其中的名家效应和影视互动作用都不容小觑。从不同版本的《致我们终将逝去的青春》到《谢谢你离开我》,以及由于同名电影上映再次掀起热潮的《小时代 1.0:折纸时代》,年初以来的畅销书榜单一直被青春话题所环绕,不管是对青春将逝的感怀,还是对青春时代爱情挫折的反思,以及充满了青春奋斗和迷茫的价值观探讨,凡是青春的,都广受关注。其实,青少年人群一直是图书市场的主力消费者,而且青春一族所带来的强大购买力也一次又一次验证了这一结论,而这一轮“青春话题”的热度之高,与其中所结合的名人因素、影视化因素也有很大的关系。
影视催动图书的畅销,图书带动影视的热播,在开卷畅销书的历史中很常见。回顾开卷三大榜单,可以发现许多经典的案例,如虚构类图书《那些年,我们一起追的女孩》、《步步惊心》等;非虚构类图书《舌尖上的中国》、《大故宫》和《于丹<论语 >心得》等;少儿类图书“喜羊羊和灰太狼”系列、“哈利·波特”系列图书等。
这些图书所联袂的影视作品十分多样,既有电影、电视剧、动画片,也包括一些其他形式的电视节目,如 “百家讲坛”、纪录片等。不管是畅销书走先,带动影视的开拍,进而掀起新一轮的图书热销,还是影视作品热映催动图书的开发,或者影视作品和图书的多媒体联合营销,可以看出图书已不仅仅是图书:影视书作为文化消费品的内涵更加突出,受到更多媒介传播方式的影响,已有更多的营销手段参与到其运作之中。电影《致青春》从开拍就通过微博、豆瓣、人人网等社交媒体进行宣传,向观众传达电影的信息;同时也采取传统签售方式进行营销。相比《致青春》,“小时代”的上映更加引人关注,后者更是一部严格意义上的粉丝电影,从图书粉丝到电影粉丝,“小时代”的读者还是那样执着的一群人,作者和故事本身就是他们关注的理由。而影视上映的热潮给这部作品的修订版带来了前所未有的畅销机遇。当“青春”遭遇强大的“影视效应”,我们仅余观看图书在其中翩翩起舞……
(3)童书系列化传奇延续,新书带热老书
与面向成人阅读的大众畅销类图书有所不同,少儿类图书多以系列形式出现。虽然在各个类别中我们都能找到系列化畅销作品的典范,但要说哪个市场的系列化程度最高,畅销系列作品最多,那绝对非童书莫属。历数近年来少儿图书市场上的风云畅销作品,如“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列、引进版的“哈利·波特”系列、“冒险小虎队”系列以及“植物大战僵尸”系列等,都是以系列形式出现的“套书”。
以系列形式出现的作品大大提高了畅销的机会,对于出版者来说畅销书是可遇不可求的,每当一本书成为畅销书,出版者都会从中得到很多经验,当把这些经验用到新的图书作品当中去的时候,市场也给了这些图书更多成为畅销书的机会。由浙江少年儿童出版社出版的“墨多多谜境冒险”系列是今年上半年少儿类图书市场中最畅销的系列,在此之前的十年中,“冒险小虎队”系列是浙少社最畅销的图书系列。对比这两套书,我们发现它们有很多相同之处:首先从题材上均以“冒险解谜”为题材,“冒险小虎队”系列的很多成功经验也可以直接用在了“墨多多谜境冒险”系列当中。在各个分册书名中,“冒险小虎队”系列中曾经出现的“幽灵”、“女巫”、“法老”等词语也同样用在了“墨多多谜境冒险”系列上;其次,在封面装帧上,“墨多多谜境冒险”系列和“冒险小虎队”系列一样,不仅统一采取了偏冷的深色调为主色调,而且在设计上更胜一筹,超强立体感的背景图片再配上图书的标题,使得图书的惊险氛围欲然纸上;再次,“带工具阅读”也成为“墨多多谜境冒险”畅销的重要原因,而这一概念是在“冒险小虎队”系列中首次提出的。
除了在题材、装帧、设计等方面的独特之外,系列化童书的另一特点是分阶段定期出版,也使得该类图书的销售周期大大延长,成为一个重要的营销手段。“墨多多谜镜冒险”系列目前已出版20分册,分别在2011年1月、5月、12月和2012年7月推出,每次出版4种;而今年的1月、5月则分别出版2册。在老书销售一段时间后,新书不断跟进问市,在新书的带动下,老书的销售也迈上新的台阶。可以说,有节奏和规律定期出版的新书,让这套图书中老书的生命周期大大延长。“墨多多谜境冒险”系列在今年上半年各月几乎都全系列进入少儿类月榜前30名,在上半年整体统计中也占据了少儿类畅销书Top30中的17个席位。
表1:2013上半年大众畅销书排行榜TOP10
(4)历史题材畅销,厚重选题涌现
除了青春文学和童书之外,今年上半年的畅销书榜单也不乏一些相对厚重的话题。历数那些尚不被读者知晓的历史,往往可以让我们更好地总结和反思当下。《旧制度与大革命》、《论中国》和《邓小平时代》,以及5月上市的《易中天中华史:祖先》和《易中天中华史:国家》等历史类图书,都是属于这一类型的畅销书。
在“百家讲坛热”之后,历史类、文化类图书的热点显得相对分散,但是国学普及、历史和政治类读物已经逐渐成为图书零售市场上一个持续走强的需求,这也是知识型阅读和文化阅读升温的一种体现。通过这一题材的作品,读者可以透过专家的视角,从历史的角度去理解中国历史、政治、文化的过去与未来。因此,在这一类图书中,作者和内容的权威性是读者做判断和选择最重要的依据。
今年上半年几部这一类型的畅销书都可谓“出身名门”,《旧制度与大革命》是法国历史学家托克维尔的著作,该书在去年年底经过学界和官方的推荐,加之其内容的特殊性,在今年年初引发了“人人捧读”的阅读热潮。而另一本重磅著作《论中国》是前美国国务卿基辛格写的书,这位在中国知名度颇高、在中美外交史上也颇有建树的外交家阐述他对中国以及中美外交的观点,也引发了读者的大量关注。《邓小平时代》则出自美国作者傅高义,他本人曾在多届美国政府担任东亚事务顾问,对于东亚历史及东方文化都有自己独到的见解,这本书从外国专家的视角介绍了中国改革的关键人物以及中国改革的历史,这对于当下的中国读者也是一部不可多得的佳作。
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