【百道专稿】在林奇拿到数百万美元“分手费”离开后，巴诺书店对平板电脑市场萌生退意。为什么会如此结局？事实的真相是什么？

一个半月前，巴诺书店解雇了原CEO威廉•林奇，赢得媒体的一致赞扬。

理由很简单：作为彼时美国最大的连锁书店，巴诺书店从2009年开始谋求转型为一家技术公司，以应对亚马逊对其市场份额的蚕食。但在今天看来，巴诺书店的战略转型被人们视为一个异常严重的错误。

事实确实如此吗？既是，也不是。

威廉•林奇是一个极具技术头脑的德克萨斯人。在邀请他领导巴诺书店的在线业务时（不久后提升为CEO），巴诺书店在美国市场顺风顺水——电子书业务除外。亚马逊在那时推出了Kindle，在美国电子书市场占据垄断地位。林奇推动巴诺书店在硅谷设立办公室，组建了包括程序员、设计师和开发者在内近300人的技术团队，推出了一系列创新的电子墨水阅读器和基于安卓系统的Nook平板电脑。到2011年，他们从对手亚马逊手里抢走了美国20亿美元电子书市场25%的份额。

Nook系列平板电脑

巴诺书店的Nook业务被看好：微软宣布投资300万美元；巴诺书店在英国发售Nook，并计划在2013年中期覆盖另外10个国际市场；Nook广受好评，成为假日购物季明星产品。从种种迹象看起来，该公司几乎都可以忘掉“书商”这个角色了。

当然，一年以后，一切都变了。这也成为今天媒体欢呼威廉•林奇去职的原因。

巴诺书店公布的2013年财务报告显示，公司经营性亏损7.76亿美元，其中Nook业务亏损达4.75亿美元。在林奇拿到数百万美元“分手费”离开后，巴诺书店对平板电脑市场萌生退意。

为什么会如此结局？事实的真相是，巴诺书店广受好评的明星设备并不好卖。虽然巴诺书店给运营Nook业务的子公司起了一个好听的名字——Nook Media，但他们从来没有引进过充足的富媒体内容，比如电影、音乐和电视剧。而这些内容，苹果和亚马逊都有。这导致新的Nook设备只能躺在货架上吃灰，或者以极低的折扣抛售。

所以现在，该公司将注意力重新回到了图书上。这是正确的。

巴诺书店创始人、执行主席莱恩•雷吉奥本质上是一个书商。与Nook业务相反，巴诺书店的实体书店业务今年表现良好。虽然销售额减少了5.9%，但营业收入达到46亿美元，更为重要的是，实现利润3.74亿美元，比去年增长了16%。

实体书店的良好表现，一方面受益于竞争对手的出局（博德斯书店在2011年宣布破产），另一方面也得益于他们较少依赖高折扣吸引消费者。该公司同时还在继续扩充盈利性更好的非图书产品，比如游戏和玩具。更重要的是，他们果断关闭了一些不盈利的分店——每年大约关闭10家分店。今天，巴诺书店95%的分店都是盈利的。
 

2012年法兰克福书展上，吉姆•希尔特与前国际市场总监帕特里克•鲁维卢瓦展示Nook设备

另外，新合并成立的企鹅兰登书屋CEO马库斯•多赫勒反复重申了该公司对传统出版的信心。企鹅兰登书屋如今占据了美国图书市场近50%的份额，拥有最精密完善的销售与分销体系。他们不希望看到巴诺书店的零售业务萎缩。

而谈到亚马逊，虽然他们同时蚕食了巴诺书店的实体书业务和电子书业务，但是在一个非常重要的领域——教材市场，他们却难以撼动巴诺书店。美国近700所大学书店可以为巴诺书店提供稳定的收入。印刷版教材定价较高，出版商提供的折扣也很少，让亚马逊在这个重要的领域难以有所作为。

展望未来，巴诺书店的前景依然不明朗。雷吉奥有可能出价使巴诺书店重新私有化，但那取决于市场状况，而2013年尚没有出现《五十度灰》这样的超级畅销书来点燃读者的热情，巴诺书店的销售额可能会继续下滑。Nook平台很有可能作为巴诺书店生态系统的重要组成部分继续存在，因为微软已经承诺，将在未来五年继续投入1.55亿美元，这对维持一个平台的运营已经足够了。是否会继续生产电子阅读器依然悬而未决。采购白牌设备然后冠上巴诺书店的品牌并非难事，但是你需要提供更多有吸引力的附加内容，才能吸引Nook用户走进实体店消费。

紧抓大学书店业务为巴诺书店维持其庞大的分店网络提供了坚实的基础。随着分店规模的缩小，我们可以期待他们提供更舒适的购物体验，更优秀的客户服务，以及更精致的选书品味——一种更接近独立书店的感觉。

时代变化多快呀。犹记得1990年代，那时候巴诺书店还被指责为“独立书店杀手”，是出版业有名的“以大欺小”的形象。今天，独立书店已经令人意外地实现了复兴，而巴诺书店则必须依靠出版业来提供一个重要的渠道，维持实体书业务的发展。

我预计，只要还有传统出版，巴诺书店就不会倒下。