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Max Whittaker for The New York Times
缪尔·休斯和丈夫乔希·米尔斯通过Indiegogo网站筹得超过3.5万美元的资金,从而买下了加利福尼亚州奇科的“这家书店”。
多年来,独立书店采取各种创新举措应对亚马逊(Amazon )及大型连锁书店带来的挑战,它们在书店内建造意式咖啡吧,举办仅限会员参加的与作家共进午餐的活动,销售生日卡片、玩具和小玩意儿。
2013年,出现了一种新动向:向书店的顾客募捐。
“大众筹资”(crowdfunding)正席卷整个书店行业,这是为了在亚马逊及巴诺书店(Barnes & Noble)主导的市场中得以生存的最新策略。亚马逊的售价低到谷底,而巴诺书店的品种之多令人眼花缭乱。大众筹资算不上是一种可持续的商业模式,但它赢得了些许时间,给顾客一种帮助发展自己喜爱的事业,甚至是保护市镇财富的感觉。
旧金山的阿多比书店(Adobe Books)面临租金上涨的问题,几乎关门停业。因此,书店于今年3月通过Indiegogo.com 网站发起捐款活动,并成功筹得6万美元(约合36.7万元人民币)。
当北卡罗来纳州阿什维尔的入迷儿童书店(Spellbound Children’s Bookshop)呼吁顾客帮助他们搬到一个新店面时,他们募集到了超过5000美元的资金。
曼哈顿熨斗区的奇幻书店(Books of Wonder)遭受了经济衰退的打击,各种其他损失也耗尽资金来源。去年秋天,它通过网络活动筹得超过5万美元的资金。
Indiegogo及Kickstarter等网站的创建初衷是为一些创新项目进行面向公众的筹资活动。它们已经简化了筹资的操作流程,面临财务危机的书店抓住了这个机会。它们可以创建一个网页,说明筹款目标、原因及期限。捐赠者点击几下鼠标,输入自己的信用卡号码,捐赠5美元或10美元都可以。奇幻书店的老板彼得·格拉斯曼(Peter Glassman)表示,筹款活动是他的最后一搏。
格拉斯曼说,“我想,鉴于我们当时面临的资金紧张状况,这也许是不让我们真的陷入绝境的唯一办法。”
他表示,这是他30年来首次愿意承认,书店需要帮助。
“你从来不会向别人说起自己的困难,”他说,“最严重的说法不过是,‘生意上遇到点麻烦。’”
这种坚持到底的态度似乎与“每月读书会”(Book of the Month Club)有相似之处。存活下来的独立书店对它们的业务采取了务实的策略,更愿意尝试新技术,并利用精心培养的客户忠诚度。
当加利福尼亚州奇科的“这家书店”(The Bookstore)老板决定停业的时候,长期担任书店经理的乔希·米尔斯(Josh Mills)站出来准备买下它,并在Indiegogo网站上公开号召为书店捐赠3.5万美元。
在不到两个月的时间里,米尔斯筹集了36068美元,其中大部分是当地人捐赠的一笔笔15美元或25美元,因为他们一想到书店要关门就感到非常愤怒。捐款似乎来自各个地方:米尔斯收到的一笔25美元由身在夏威夷的老顾客捐赠,此人通过一个在法国的朋友寄来的电子邮件得知了书店的困境。一些熟人举办了地方性的筹款活动,供应葡萄酒、意式脆饼及魔鬼蛋,然后再把得来的款项打给这一网络活动。
米尔斯说,“以这种方式筹钱我觉得很不习惯,将内心展示给众人,分享私事,我通常不会这么做。”他如今成为了这家书店的老板。“出于多种原因,书店已经成了一种濒危的行业。但如果我们消失了,会给我们小小的社区留下一个巨大的空白。”
近年来,由于人们熟知的各种原因,独立书店的经营遭受了重大打击。许多客户已经弃纸版书而改买电子书。亚马逊的市场份额不断增长,已经成长为美国最大的书商。同时,租用市中心地区店面的费用也有所上涨。
但一些独立书店的所有者也提出,尽管无法在价格上与亚马逊竞争,他们可以通过更加精心选择的书目来吸引顾客。如果说巴诺书店有身穿统一制服的店员,那么他们的店员就具有文学博士生的知识水准。
如果顾客对他们当地的社区书店有着强烈的感情(许多人的确如此声称),那么书店的所有者就提出,他们应该通过直接呼吁捐款来检验这种忠诚度。
“我想,这显示了许多顾客与书店之间的情感联系,”位于密尔沃基的博斯韦尔图书公司(Boswell Book Company)的老板丹尼尔·戈尔丁(Daniel Goldin)说。“每一位在独立书店买书的顾客都可以选择别的方式来购书,更便宜的方式。许多顾客在他们的脑子里将我们等同于他们所支持的非营利事业,就像是人道主义社团或者是公园一样。”
行业组织美国书商协会(American Booksellers Association)表示,尽管过去10年它所代表的书店数量总体下降了,但这几年却略有增长。2002年,协会共有约2400名成员,如今降至1632名。
“亚马逊显然在持续增长,”协会总干事奥伦·泰歇(Oren Teicher)说,“并不是说我们可以安枕无忧。”
他还称,寻求顾客给予经济支持说明了,“科技和地方观念相结合能帮助书店得到资金援助,这在20年前是不可能做到的。”
许多独立书店表示,尽管面临种种挑战,它们的经营状况还不错。其中一些之所以进行大众募资,并不是因为生意难以为继,而是为了拓展业务。
布鲁克林科布尔山的社区书店书苑(BookCourt)就是一家业务蒸蒸日上的书店,尽管它也面临来自亚马逊和巴诺书店的竞争。(一间两层楼的巴诺书店距书苑仅三个街区。)近来,它发动了一项宏大的在线活动,募集资金以帮助它在卡茨基尔购买一间新店铺,并在明年春天开始营业。
书苑负责活动和发展的主管扎克·祖克(Zack Zook)说,过去几年,他偶尔会参加一些短片和艺术项目的在线筹款活动,他因此受到了启发。
“随便拿出100美元,却有些什么原因让你不觉得心疼,”祖克说。“人们喜欢与一项使命联系起来。任何一家独立书店都感觉像是非营利机构,的确是没有钱可以挥霍。”
翻译:曹莉、许欣
原文标题:众筹,独立书店的“救命稻草”
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