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2013年12月23日 来源:百道网
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【百道专稿】新的市场环境和技术环境下,图书营销方案也需要作出全新的调整。本文作者迈克?沙特金提出了市场营销活动的3C目标——创作者、渠道商和消费者,并结合实践揭示了数字化图书营销的几种方式。
有同事曾问,市场营销和销售的区别是什么?我们认为,最恰当的解释应当是,销售致力于开发渠道合作伙伴,而市场营销则在于刺激终端用户产生购买行为。当然,我们也意识到这两者之间的界限其实并不明显,尤其在数字化时代,两者的差异就更加模糊了。
这令我想起了自己在从事咨询业务期间曾提出的一条通用性建议,这条建议没有被客户采纳,据我所知业内也没有其他人这样做过。我很少说这样的话,但这条建议,每个图书出版商都应当在实践中应用,但实际却无人执行。
大概在2006年或2007年,我当时的工作是研究这家出版商的营销活动,并对数字化背景下的营销活动进行再思考。为此,我们努力衡量投入的营销花费所产生的效果;并通过BookScan和来自零售商销售点系统(POS)的报告来分析零售环节的销售——主要是收集一段时间的广告和促销活动,从中寻找明显的销售量起伏。
这次经历很值得深思。最令人惊讶的是,在出版商和零售商合作进行的营销活动中,总是缺乏营销的持续性效果。我们经常发现,图书销量在其促销推广期间会有明显上升,但在促销活动结束后,就很难维持它在促销期间的业绩了。
这次讨论中发现的另一个问题是,出版商总是投入重金在《纽约时报》的书评版刊登大量广告,但这些广告根本就很难刺激到消费者。我们进行内部探讨时发现,营销人员对这种情况心知肚明,他们投放广告的主要目的不在于卖书,而是为了打响出版商和作者的知名度,并吸引更多优秀作者。所以,我给他们的建议就是上文中所提到的:大家都应当遵循,但没有人会真正去做。
“它是什么就叫什么,就该这样实事求是。”我说。如果这笔花费没有拉动销售,但反而招揽了作者,就应称为“社论”,而非“市场营销”。不要借此想让营销人员奉上更好的销售业绩,而应让编辑团队发现更好的作者或更好的交易。
“实事求是”这个建议,实际上凸显了近期对“市场营销”和“销售”这两个概念的区分已越来越难。事实上,“社论”现在也已成为了这一组合的一部分。我们现在面临的挑战之一就是,如何将出版商的市场营销(大部分是数字化的)和作者(几乎已完全数字化)的市场营销整合在一起,并有效地实现网络营销。
下面的具体阐释可让大家对营销多样化的形式有一个更清晰的认识。“推广”的方法各式各样,最基本的如提供元数据;传统但仍广受欢迎的方式有:通过预先发行的征订副本进行推广(可能不能再称之为“目录副本”了),出版社发布相关信息进行推广,各种形式的预读样书,由作者作为导读进行推广等;较为新式的推广方法有:购买关键词和横幅广告、开设博客、进行“内容营销”和积累顾客名单等。
这些活动针对的目标有三类,即3个C:创作者(creators)、渠道商(channels)和消费者(consumers)。三者都在促销推广活动中获得满足,这才是市场营销。创作者肯定非常乐意看到他们的行为对渠道商和消费者产生了影响。实际上,这也是他们极其重视在《纽约时报》上投放广告的原因。他们相信,那些广告有助于图书销售。尽管我们所做的工作咨询结果表明,广告打动消费者的作用十分有限。但如果使用得当,那些广告很可能对渠道商产生影响。
出版商转变他们的营销思路还有另一种方式,这种方式要求作者适当地“调整”期望值。在前数字化时代,大多数图书市场营销的目的是帮助销售人员在图书发布时获得必要数量的零售量。这意味着,一份最有说服力的推广方案需要在推销员进入商店前就已进行全面彻底地阐述,而且最好在图书开卖前的几个月就已制定完备。
这种方法在说服创作者和渠道商方面仍然有效,但它已不再是针对消费者的市场营销方式了。正在协助我们组织PLC/DBW营销大会的彼得 ?麦卡锡是数字营销方面的能手,他曾跟我谈起,要说服一个图书代理机构进行长期持续的数字化营销是一项艰难的工作,但必须认识到,通过对数字化营销方案的不断修正,它在拉动销售上的作用绝对和砸大钱制作巨幅广告的效果不相上下。出版商这样做明智么?或者他们仅仅是在试图省钱?你不妨请作者或图书代理机构谈谈他们的想法。
而这又昭示,出版营销实践在数字出版时代将不得不作出改变。如果市场营销不再仅仅是做库存配货这种比较原始的销售活动,而且也不仅仅是在图书出版后才开始进行营销,而是如已经证明的那样建立一个基于市场的行销系统的话,那么预算也需要大幅提升了,甚至会比我之前向顾客建议的多很多。
一本书在营销上应投入多少钱才合适,这只有在具体的营销活动中才能确定。有些投资能迅速见效,收回营销成本。在这种情况下,不管预算怎么定,只要能维持这种“收>支”的状态就好了,若终止营销活动显然是十分不明智的。同样地,你在对今年新推出的新书A进行营销时,发现前几年出版的图书J、T和X也具有关联性,几本书可以一起进行营销运作,而且那样会更有效,那就尽管放手去做!——要知道,旧版书在今天的出版环境下大多数都是得不到营销预算的。
当有套系书推出时,数字化营销通常是最有效的。由于成本的很大一部分用于发现“合适的”读者以及想方设法让这些书到达读者手中,一旦你成功地做到了这一点,就能一下子把这些具有关联性的书都卖给同一个读者,省时省力又省钱,何乐而不为?
在麦卡锡的观点中,市场营销分为三个区块:B2B、已知的B2C和未知的B2C。结合我的3个C营销观点,创作者和渠道商之间是B2B,而消费者包括已知受众(如出版商对自己已掌握元数据的用户进行针对性营销)和未知受众(如出版商在脸书上投放广告,此时受众是不确定的)。不过,无论你如何理解,必须明确的一点是,旧思路必须让位于新想法;营销和销售之间的差异将越来越无关紧要;营销方案也需要彻底地重新思考。
现代市场营销的挑战不由让我们反思:我们所认为的“规模化”和“垂直化”的核心主题应该是什么。这也再次提醒了我们,在未来,单为一本书做营销的老套方式已经不顶用了。
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