【百道编按】在数字出版转型的过程中，出版业内人士所持观点无非是向左走或向右走的差别。当行业转型问题的讨论放大到业外之后，既为行业的发展增加了新观点、新思维和新模式，同时也可能因各种似是而非的新概念涌入而导致常人对一个行业的误判，这便是目前出版业面临的现状。潘凯雄先生的这篇文章，是一位行内人士抓住出版的行业本质，对为出版业号脉的准行家们开出的各种“概念”处方的问与惑，旨在辩清出版本质、厘清原创概念，看清平台模式。

中国出版集团公司副总裁  潘凯雄

四年前也即本人入行出版业十年之际，面对纠结不已的出版世相，曾不揣浅陋地写下了《出版九惑》一文，四年过去，“九惑”依然，数字出版大潮又汹涌而至：言必称“新业态”“数字”已成出版业浩荡之势，没有边际、缺乏细分的“大数据”给不明就里者在对传统出版与数字出版的比较中无形中留下了这样一个强烈的印象：“落日”与“朝阳”。凡此种种，令愚钝如我者颇有几分旧惑未解又添新惑，而这些新惑根本不在于种种无谓的“浪漫”与“论争”，而在隐藏于其后的混乱逻辑与混淆事实，这些本应是讨论与研究问题的前提与基础，现在居然统统置于一旁而信口开河。如此这般只能是徒增困惑，且看如下三题：

一、 核心•本质•差异

说出版的核心是内容大约不会有任何异议。所谓“内容为王”四字道出的就是这个颠扑不破的真理，尽管后来也有“渠道为王”、“服务为王”、“资本为王”之类的“新说”，但事实上，这些个“王”不过是为了内容的更好更广传播而服务，没有了内容，这些“王”又何以存在，所谓皮之不存，毛将焉附是也。至少以出版为文化追求者对此不会存有任何疑义。

说出版的本质是选择应该也不会有任何异议。如果没有选择，出版亦不复之为出版。未经选择的文字或图片的传播能否称之为出版？至少迄今为止没有人敢妄作这样的“创新”之论。

说数字出版作为出版业发展至今的一种新业态而呈蓬勃发展之势同样不会有任何异议。问题是这个新业态究竟“新”在何处？它是否“新”到了彻底颠覆掉出版的核心与本质？这种出版是否可以就此不讲内容和选择？至少孤陋寡闻如我者没见谁敢如此妄言。既然认可数字出版还是在出版范畴内的的一种行为，不过只是一种新业态，那么它就仍然要以内容为核心、以选择为本质。倘以此为前提进而探究数字出版之“新”，我们就不难发现，这种“新”绝非孤立的技术之新、传播之新，而是建立在数字技术基础之上的一种全新的出版流程，这才是数字出版与传统出版的根本差异之所在。

在讨论传统出版与数字出版诸问题时，如果在上述核心、本质与差异这三个基本点上没有这样的基本共识，一切的讨论实际上就无从谈起；而无视这三点基本原则生硬地比较传统出版与数字出版之生命、之前景，其结果必然是驴唇不对马嘴。

二、 “原创”•转化•新品

时下坊间热议的数字出版在内容方面所呈现出的基本形态，津津乐道者不外乎两种：一是传统出版内容经技术转化后的数字呈现，二是网民直接上传的文字，目前习惯上将其称为之“原创”作品。在这样两种形态中，后者之数量远远超过了前者，且不时有人以此为重要依据来炫耀数字出版之辉煌。

且慢！一边是“原创”，一边是“转化”，那么，请问：那些被“转化”的作品难道就不是原创的吗？要知道，在这里被转化的不过只是呈现形态、只是介质而已。如果硬要说数字出版在内容上这两种基本呈现形态的差异，它根本就不是所谓“原创”与“转化”之别，而是有没有选择之分。那些网民直接上传的文字确有“原创”性，但又确实没经过选择，是网民们自身上传后开始的传播；而那些“转化”作品则既是“原创”又是经过了出版人选择后的传播。个中差异明摆在那里，它们究竟哪种才真正与出版的本质相吻合？

要说数字出版内容的呈现形态其实还有另外特别重要的一种而又偏偏为人所忽略，而在我看来，这种形态恰恰又是作为一种新业态的数字出版在内容上对出版的最大贡献。如前所说：数字出版之“新”，新就新在它是建立在数字技术基础之上的一种全新的出版流程，而这样一种全新的出版流程完全可以再造出若干内容上的新产品，比如经过碎片化处理加专业人士重新组合后的以满足各种需求的数据库产品，比如加入了更多链接、体验与互动的跨媒介产品……这些新品才是真正大大地丰富了传统出版原有的内容而且又是经过了选择。

三、 市场•渠道•规则

关于数字出版另一个有趣的现象是：一面是为之数量的海量增长而鼓噪，一面又为之盈利模式的不清晰而忧虑。时下国内数字作品B to C的销售模式大抵不外乎如下三种：一是通过各种大大小小专业的或不尽专业的平台付费，诸如当当、卓越、京东等；二是手持阅读器，如汉王、苹果平板、三星平板等；三是手机阅读，如移动、联通、电信等三大运营商。而在这三种销售模式中，目前惟有手机阅读骄傲地声称自己有利可挣，其他两种则莫不还在亏损的漩窝中苦苦挣扎。

手机阅读果真挣钱了吗？至少看上去是。从公开披露的信息看，无论是作者还是出版方都或多或少地从三大运营商那里分得了一杯羹。我承认手机阅读的确找到了一种很便捷的支付方式，这也是它最成功之处。但如果我们执著地追问下去：这手机阅读到底挣的是什么钱？是真正的有效阅读所带来的利润还是杂七杂八裹在一起的流量费？如果是前者，那么能否坦坦荡荡地告诉公众：在某个阶段，究竟是哪一本E-Book卖得最好究竟销售了多少？我希望看到这样的明细账单而不是动辄数十种乃至上百种图书且只需区区几元钱就能消费的一个稀里糊涂的“包”。

比之于国内的这种状况，国外特别是美国数字出版的盈利模式则不仅清晰且的确盈利。我想每一位诚实认真的人都会从中看出两者间的差异。有人说，这得益于美国人习惯于付费阅读。此说其实好牵强，从人性角度论，谁又天然喜欢付费呢？问题的本质还在于这样的习惯是如何培养出来的？那里的盗版要付出沉重的代价，那里鲜有免费的“晚餐”，尽管E-Book因其没有了库存之忧而降低了成本，但那里不会将具有文化含量的书籍自贱到像卖废品一样的价格，那里不会低级无谓的价格战。

因此，要想寻求数字出版的盈利模式，重要的不在于一窝蜂地上平台，不在于免费低价，不在于毫无技术含量的价格战。首要的前提与基础是明晰的知识产权保护法和严格的执法，是共同遵守合理公平的市场规则，是能够提供优质服务的专业渠道，是敬畏文化尊重文化的那样一群人。离开了这些个基本前提与基础来讨论数字出版的盈利，要么是奢谈，要么是闹剧。

作为本文的结束，需要郑重声明的是：本人绝非传统出版简单的卫道士，对数字出版的未来笔者充满了热情与期待，但我心目中的数字出版必须是文化的、出版的而绝非与此风马流不相及的忽悠与泡沫。