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【百道李景端专栏】《哈利·波特》作者罗琳的新作《临时空缺》企图再复制《哈利·波特》的畅销效果,谁知事与愿违,才上市一周,就跌出亚马逊畅销书排行榜前三名,年销量连《哈利·波特》的零头都达不到。现在明白,还是输在内容上。我强调内容的重要,绝无轻视营销渠道之意。当前比较多见的现象是,为了争码洋,保市场,在不少出版社内部,“渠道为王”的思想,明显占了上风。
在出版界,一度沉寂的“编辑为核心”与“营销为核心”之争,近来似乎又以新的表现引起人们的关注。争议的话题就是,出版社的经营,是以“内容为王”,还是以“渠道为王”。
因为这是一对悖论,双方都各有道理,以至人们较难掌握它的平衡。有时因受客观因素的影响,而使主观的判断产生倾斜,导致工作重心顾此失彼的被动。随着出版社改制转企,作为企业的出版社,对市场的依赖程度无疑更加强了。当前比较多见的现象是,为了争码洋,保市场,在不少出版社内部,“渠道为王”的思想,明显占了上风。突出表现在:舍不得在挖掘和扶持原创上加大投入,不重视建立与完善内容建设的机制,面对新兴媒体对内容领域的浸染与竞争,反应迟钝,应对乏力。相反,忙于造势炒作,热衷于在销售渠道与营销手段上下功夫。这样做,当然也有少数成功案例,例如一些写名人琐事的书,内容再滥,总会有粉丝去买。但这绝不是市场的规律,有更多的事例表明,渠道至上,未必就能真的成王。
眼下就有个值得思考的现成事例。《哈利·波特》作者罗琳的新作《临时空缺》,去年上市时,出版方沿用《哈利·波特》全球4亿册销量的营销方法,如先抛出故事悬念,设计种种问题,读者付钱订购后才知道答案,等等大量造势活动,企图再复制《哈利·波特》的畅销效果,谁知事与愿违,才上市一周,就跌出亚马逊畅销书排行榜前三名,年销量连《哈利·波特》的零头都达不到。现在明白,还是输在内容上。这本新书,描写一个小镇教区的议员突然死亡,围绕这个空缺的席位,引发了一场争夺战。尽管罗琳企图适应当下年轻读者的胃口,刻意融入了吸毒、强奸、大尺度的性爱等情节,但这样的主题,毕竟太老套了。有评论说,从莎士比亚时代起,就常见作家写这类争名夺利的故事,如此不出彩的内容,能畅销才怪呢!
这本书的中文本,也难逃英文本同样厄运。出版方起初也是铆足了劲在营销上出新招,特意制造神秘感来吊读者的胃口。比如,在罗琳还没收笔交稿之前,就先派两位中译者去英国,采取作者边写,译者边译,而且高度保密,各自完成,互不通气,就连译者住处的房东,都不知道他们是在闭门赶译还没出版的新书。去年10月20日,中文本与英文本果然做到了同时上市,宣传罗琳转型新作的力度也很大,不料毕竟内容无新意,销售难见起色。据说起印80万册,至今还剩不少。也许有人说,这只是个案。但我想起《人民日报》今年2月20日一篇关于图书库存的文章,说2011年全国图书库存达到804亿元,图书存销之比,更高达1.77∶1,就是说,卖出的还不及库存的多。这当中可能有统计口径不一的因素,所列数据未必十分准确,但出版人都明白,压库书不断膨胀,这可是家家出版社不争的事实,其原因当然还是内容不对路。
我强调内容的重要,绝无轻视营销渠道之意。这几年常听出版社朋友抱怨,同样的选题,他们只能发行几千册,而到民营文化公司那里,就能发几万册。像人们羡慕的长江文艺“金丽红—黎波组合”,他们凭借自己的营销网络,形成了特有的发行优势。可见,即使不认同“渠道为王”,也必须承认,在一定程度上,渠道经营也攸关成败。内容与渠道,实为腾飞的两翼,缺一不可。
如此说来,又回到对待难分轻重的悖论上来。说以谁为王,似有据,却又不完善。对待之道,从理论上好说,用辩证法,讲两点论。但在实践操作上,这样说太玄乎,该怎么下手?我在想,倘若一定要问出以谁为王的话,那可不可以说,应以质量为王。无论是抓内容,还是抓渠道,都必须讲究质量。两者的质量都上去了,何愁好书没人买。
(本文原载于:《中国新闻出版报》2013年6月24日)
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