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2013年06月17日 来源:百道网
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【百道编按】6月9日,徐智明和高志宏夫妇创建的快书包上线三周年。在拼钱和烧钱的电商世界里,作为一家资本有限的小电商,能走到今天,徐智明总结了三点:第一,竭诚为顾客服务;第二,看准了就要扛下去;第三,微博对快书包很重要。
快书包为什么喜欢微博?
为什么选择说微博?微博有那么重要吗?是的,它对快书包很重要。快书包是把用好微博当成一个企业战略来执行的,微博战略和第一篇写到的照顾好顾客、第二篇写到的生存战略,同样重要。
这个战略执行了三年。我个人的新浪微博注册于2010年1月,快书包的新浪微博开始于201010年4月,快书包2010年6月上线,大约2010年7月中旬,我们内部已经明确:将微博,主要是新浪微博作为快书包品牌建设和营销传播的主战场。
那么快书包为什么要把用好微博当作企业战略?
1、微博可以低成本传播品牌
曾经有人问我,快书包在广告和公关上花了多少钱?我的回答是:只有花在微博运营团队工资上的钱。像快书包这样的创业企业,无法想象通过花广告费和公关费去做品牌和营销传播,但在微博上做传播,几乎没有投资门槛。建立一个企业帐号,不用花一分钱,运营团队,也是可大可小。我们的最初是一个微博管理员,现在是四个,他们同时还承担网站几乎全部编辑工作。
微博传播同时也没有技术门槛,140个字,配上图片,不需要高超的写作技巧,不需要专业的设计水准,只要方向没有问题,就不会出大错,而且没有ROI的风险,这条不好,大不了再来一条。慢慢摸索,总会摸出门道。
2、微博是企业自主的媒体
微博是社区,对企业来说,企业微博也是媒体。微博让快书包这样的企业,第一次在公共平台上拥有完全自主的发声渠道,这非常重要。
在公共平台许可的范围内,企业微博说什么、怎么说、什么时候说、对谁说,完全自主、可控。你可以发心灵鸡汤、发段子、发名人名言、发早安晚安,也可以选择分享企业理念、发新品消息、发服务信息、转发顾客的分享、发布各式各样的微博活动。这使企业在相当程度上可以掌控和引导传播,并且在出现问题或者危机时,第一时间快速反应。
至于将企业微博这种高度自主的媒体用到什么程度,考验的不是微博管理员的能力,而是企业整体的理念和传播能力。
3、微博是品牌的镜子
一个企业的官微,代表的就是一个真实的企业个体:你端庄持重,大家看到的就是你的企业端庄持重;你幽默诙谐,大家看到就是你的企业幽默诙谐;你粗鲁傲慢,大家看到的就是你的企业粗鲁傲慢;你对粉丝的提问不理不睬,大家看到的就是你的企业对顾客不理不睬;你和粉丝争执吵架,大家看到的就是一个企业和顾客吵架。
我一直和我们负责微博运营的同事讲,微博事关品牌的成败,咱们的微博可以做得不优秀,但一定不能做任何坏形象的事。快书包的服务理念是对顾客好,我们的微博同样也要对粉丝好,粉丝看到微博的好,就会看到企业的好、品牌的好。
4、企业可以在微博上和顾客打成一片
一个微博号就是一个个体,无论是企业号,还是个人号,大家用同样的身份,以相同的规则、用相同的表达方式,在一个共同的社区中活动,喜欢的,就会关注,不喜欢,就取消关注,一切都简单、直接。它和大众媒体传播的单向不同,和店面站柜台的面对面不同,一个企业,简直不能想象有比这更好的机会,可以和消费者“生活”在一起,彼此倾听、交谈、建立信任、建立情感、建立关系。
所以,快书包的微博,我们第一重视的不是内容,而是互动,要倾听,要理解,要友善和表达友善,粉丝和你说话,一定要有回复;粉丝提出问题,一定要明确解答;粉丝表达好感,要表达你的谢意;粉丝高兴,要和他一起高兴;遇到投诉,一定要解决到底;遇到激烈言辞,一定保持礼貌。只有这样,快书包才能成为受欢迎的“自己人”,而不仅仅是来做营销的企业。
5、微博可以做服务
对于大品牌,微博可能主要是企业做传播的工具,但对于快书包这样的服务型小企业,微博在互动上的便利性使它可以直接成为提供服务的渠道,为顾客提供确实的价值。
我们可以在微博上接订单,顾客发个私信可以下订单,老顾客发个评论也可以下订单;我们可以在微博上帮助顾客查询订单,要查询什么,发个私信,微博管理员就能帮你查,然后马上回复;我们还可以在微博上处理投诉,哪里不满意了,告诉微博管理员,他们就会帮助和客服、配送沟通协调,或者直接把顾客的意见反馈给我。
对于在微博上活动的顾客来说,这非常简单,对于快书包内部操作,这也并不复杂。
6、微博可以帮助倾听顾客需求
如果没有一个常规的、通畅的渠道,企业了解真正的顾客需求可以说非常困难,而微博刚好是这样的渠道。你保持倾听的姿态,顾客就会不停地表达他真正的需求:这个商品好,那个不好;我想要什么什么,你这里有没有;网站这个功能方便,那个不方便;买东西多了需要购物袋,你们要有;夏天雨多,你们得有雨伞;盒饭你们在考虑吗,等着吃快书包的盒饭呢……每天,我们都会从微博上获得各种各样的需求信息,有的会马上实现,有的会列入稍长期的计划。
7、微博可以快速反应
无论是好事,还是坏事,企业都可以第一时间通过微博获取信息,然后快速面对公众做出反应。这是任何其他媒体都无法企及的优势。
相信很多关心快书包的朋友都还记得快书包上线之初因为《独唱团》销售引发的那次大爆单。网站后台的订单密度就已经达到以秒计算,公司内部的人仰马翻自不待言,微博上也如滚水般沸腾:拿到书的顾客兴高采烈地晒单,没拿到书的心急火燎地催促,急脾气的顾客大块小块地拍砖。我们的微博管理员一刻不停地回复投诉、查询,一刻不停地说明情况,诚心道歉。当晚,我也通过快书包微博发出了给顾客的道歉信。
想在想起当时的危急形势,还不免直冒冷汗。事后复盘,无比庆幸:幸好有微博,幸好我们在微博上,幸好我们没捂、没怕、没逃,在第一时间发布实情,表明态度,让大家看到我们的歉意和努力。
也就是那一次,我之前一直搞不太明白的微博在我眼前展现了它真实的面貌和无比巨大的潜力,多年关注顾客服务、关注品牌积累下来的认知,让我直觉微博是个可为之地。
8、微博可以构建小企业的生活场
三年下来,快书包在微博上发新品消息、回复顾客提问、发起活动和讨论话题、接受顾客私信下单、处理顾客投诉、接触到媒体、接触到新供应商、和供应商互动、招聘到新成员,甚至我们的投资商——新浪微博基金,最初注意到快书包,也是因为我们在微博上的活动。可以说,微博帮助快书包构建了一个完整的生活场,关于快书包这个品牌的一切,执行,靠的是内部运营,传播、互动、建立情感、建立关系,主要靠的是微博。
罗列这么多,其实都与品牌建设相关。品牌是一点一滴积累的印象,是倾听,是发现需求,是和消费者的互动、关系和情感关联,这些都是微博的优势和可能性。如果仅仅将微博作为营销工具,未免低估了这种社会化媒体的潜力。快书包将继续尝试微博上的品牌之道。
快书包为什么能活下来?
快书包上线第一天起,就一直有关心或者关注我们的朋友在问:一小时到货,有需求吗?是不异想天开?在巨头林立且硝烟弥漫的电商市场,一只小蚂蚁哪来的生存空间?哪有竞争力?甚至,一家如此迷你的小电商,有生存的必要吗?每每遇到这样的问题,我都会客气地回答:多谢关心,我们努力。
三年了,谢天谢地,快书包还在,而且还在向前走。这对我和快书包同事来说,真是无比好的一件事。如果说创业之初确实还心怀忐忑,一路走下来,现在是越来越定心。我相信快书包已经有了自己的生命力,会继续长大,无论是快是慢。感谢三年关注快书包的相识不相识的朋友们,我就把我所理解的“快书包为什么能活下来”的原因,跟大家做个实话实说。
1、1小时到货是有需求的。
1小时到货是需求吗?其实不是。1小时到货背后真正的需求是快速满足,是时限承诺,是顾客自己可以掌控购买过程,是靠谱。这是包括我自己在内的每个消费者都需要的。这也是创业之初我为快书包的“1小时到货”界定的内涵。很多顾客也喜欢用的快书包“定时送”(约定某天某个1小时范围内的时段送达),也是同样道理。
2、准确定位,保持方向。
感谢我之前十几年在广告业的经历,“定位”于我不是一个词,是一种思维方式。我给快书包的定位是“网上精选便利店”,这个定位到今天,一直没有变过。很多朋友问:快书包不是卖书吗?怎么也卖食品了?也卖日用品了?还卖鲜花了?是不是卖书不够赚钱,活不下去了?坦白说,从书入手,一步一步扩展品类,这是一早就定好的策略。因为书是发展电商最早的品类之一,是大家最容易接受的网购品类,加上我自己之前多年的做图书零售和图书出版的经验,从书入手,最容易,最便捷。
3、保持低成本,控制规模。
快书包投资不大,烧不起钱,所以我们在花钱上一直谨小慎微。之前高志宏讲的自己做网站的故事,没说一句假话,就是为了省钱,争取活下去的时间和机会,但凡敢多花些钱,也用不着把一个文科生逼成网站站长。花钱上,我的原则是:工资可以不够高,但绝对不能拖欠,一天都不行;尽量跟供应商争取帐期,但该付的货款,一定保证;其他的,能省则省。办公空间不够大,大家一起挤挤,办公条件不够好,大家一起忍忍。
好多朋友问,快书包怎么还不开到我的城市?我会回答:实力确实不够。我有意控制快书包城市扩展的步伐,摊子越大,投入越高,快书包还不到强势扩展的时候。
4、做品牌,不做广告。
这话听起来矛盾:不做广告,哪儿来的品牌?这还得感谢我的广告业生涯和前些年在理解品牌和广告上下的一些功夫。品牌是品牌,广告是广告,品牌是一分一分积累起来的形象和口碑,靠广告砸不出来。而且对创业企业来说,广告花出去的全部是真金白银,实在是太昂贵了,如果想烧钱,做漂亮的广告是最快、最好的办法。当让,我毫无诋毁广告效果的意思,只是花不花广告费,在什么时候花广告费,是企业在不同阶段的重要策略,这个策略必须要有,否则极容易失控,进而失败。这样的教训实在是太多了。
快书包做品牌靠的是口碑,是通过我们的快大叔,通过快书包微博,通过我们的每一个行动,做一点一滴的传播,效果可能不会很快显现在订单上,但投入较低、可控,而且好的品牌形象一旦建立并持久保持,就会成为企业长期的、无价的资产,甚至可以说,是企业长久生存发展的重要支撑点。
5、创业靠热血,走下去靠坚持。
生活上,我是个极其保守无趣的人,唯独对把一件事从无到有做出来并且做下去,做出个样子来,有无比高的热望。我和我老婆经常互相打趣,这辈子把所有好奇心、对新鲜感的追求,所有的不保守,所有的胆大妄为,都用到创业这件事了。对快书包,一想到1小时到货这个让人无比兴奋的点子,我们就毫不犹豫地开始行动,并且信心百倍、干劲十足,完全不再去想可能的得失成败。所以说,创业者,都有奔腾的血和无比大的胆。
创业两次,我的体会是,创业容易,走下去,一定靠坚持,我们叫“扛”。一定会有艰难、迷茫、沮丧甚至想放弃的时候,这时候我们就想,再坏能怎么样?退一步,可能会一时轻松,但可能在人生相当长的阶段,会懊悔自己的怯懦、少担当。硬气一把,扛一下,下一步说不定就是柳暗花明。
对顾客好,总是对的
6月9号,快书包上线三周年。人过四十,再次创业,磕磕绊绊走过三年,故事无数,感慨万端,有时深夜自问:快书包一家资本有限、经验不丰又异想天开的小电商,能够走到今天,靠的是什么?我自己得出的第一个答案,就是服务——竭尽所能地对顾客好。
快书包创业之初,着实受到了不少质疑,客气的有,很不客气的也有。面对质疑,我一直很坦然,这种坦然来自一个无比简单的信念:好服务,总是顾客需要的;对顾客好,总是对的;传统企业也好,电商也罢,顾客付钱,总是要买到好东西,买到好服务,买到好体验,顾客喜欢的,才能生存,顾客不喜欢的,砸多少广告费都没用。
我对快书包的要求是:卖好的东西,自己不会掏钱买的东西,不要让顾客掏钱买;兑现一小时送到承诺,说一小时到,就一小时到,一小时到不了,别找客观原因,就是我们没做好;做好客服,让顾客无论是咨询还是投诉,都能随时找到“人”而不是电话语音留言为他/她服务;快大叔快大姐快小哥服务要好,要友善地对待顾客,让顾客觉得送货给他的人,是亲切的、和善的、不会招他生气的,他见多少次也不会烦的;每个人都为顾客提供帮助、解决问题,顾客的问题到我们这儿,不会像皮球一样被踢来踢去。就是这么简单。
快书包各个环节都有规范,但我不寄希望于靠无比多的规范保证服务品质。服务是人做的,再多再好的规范,如果人不能发自内心执行,都会形同虚设。我更看重人心。所以在快书包,我们更多地讲将心比心的道理:如果你是个顾客,你喜欢怎么样,不喜欢怎么样,你会喜欢的,你就去做,你不喜欢的,一定不要做。我自己在公司讲得最多的,也是如何提供好服务,有时是抓住一个不好的案例把大家揪到一块儿掰开揉碎地分析,有时是在别处遇到特别让人惊喜的服务,讲给大家学习。我希望服务能成为快书包的“基因”,无论快书包走多远,这个基因只会越来越“顽固”,不会变异,不会丢失。
让我欣慰的是,三年来,在快书包已经可以看到这个基因的成长。配送同事会重视顾客,会为送单跑得满头大汗,会为送单把中饭推迟到3点;客服姑娘会为订单能不能按时送到着急上火,一遍一遍地和配送协调人力;采购同事会着急缺货、补货,货到了大箱小箱搬起来风风火火;微博同事遇到顾客询问会不厌其烦,私信一封又一封,耐心细致地把顾客的问题解答清楚。
我也看到我们在服务上的用心,从顾客那里得到热情的回馈。顾客会在微博上表扬快书包的快,表扬快大叔的好,会推荐亲朋好友来体验快书包,最让我感动且惭愧的是,遇到有人批评质疑快书包,还有顾客站出来和人辩论,力挺快书包。有顾客如此,快书包怎敢不尽力?
5月的某一天,一位顾客在微博上发图晒单,照片上除了顾客自己买的东西,还有几个用塑料袋装着的家常粽子,是送货的快大叔自己家里做的,带给他尝尝。去年的某一天,一位顾客定了一瓶浪漫的桃红葡萄酒,收货地点是她结婚登记的现场。
微博上还有一个流传挺广的段子,说是上厕所发现没带手纸,赶紧 @快书包 让来救急。其实那个不是段子,是真事,真实的版本是顾客用手机上快书包网站下了个订单,然后订单很快送达了,问题解决。
每次看到这样的故事,我都特别高兴。我享受和顾客一起创造快书包服务故事的过程。但也正是服务这件事,让我时时刻刻如履薄冰。我一直认为,对一家创业公司来说,真正的危险,不会来自己巨头,不会来自对手,只能来自自己:你能否满足你要服务的顾客,让他们满意。
三年来,我们一直在努力做好服务,我一直不停地问自己、问同事:我们确切了解顾客需求了吗?我们选到顾客想要的东西了吗?我们替顾客解决问题了吗?我们敷衍顾客了吗?……我们做到真正地对顾客好了吗?
尽管如此,到快书包上线三周年的今天,我自己对这些问题的回答还是:还不够。我们努力选到好的商品,但还没有做到让自己和顾客更满意的好,我们的商品还不够丰富,选品还不够精准,新品上架还不足够快;我们坚持1小时送达的时限,但不时还会因为人力配置的疏漏出现迟到;我们随时关注库存,力求让每一个订单都得到满足,但还时常会出现补货不及时造成订单缺货;我们的客服偶尔还会对某个订单处理不当;微博还会出现不了解状况的答非所问……我们还没能扩展到更多的城市和更广的区域,让更多的顾客都能用上一小时到货的服务。这些都是我们继续努力的方向。
如果您遇到让您不满的状况,请相信,快书包不是不够用心,是经验和能力都还不足够成熟。我们无比珍视每一位顾客,无比珍视每一份订单订单,无论它的金额是10元,还是1000元。如果某份订单的全程服务令您满意,那么我会很安心,因为我们兑现了快书包创业之初立下的好好照顾每一份订单、每一位顾客的承诺。如果某份订单的服务令您不满意,我会很不安,很歉疚,但请相信令您不满的情况一定不是出自故意,请告诉我您的不满,帮助我们改进。
快书包三年,我们仍旧按照初衷,尽力一步一步地向前走,做好我们的本分。帮助我们做到的,是我们的顾客。
谢谢您,我的顾客。
感谢在2010年6月9日来到快书包的顾客朋友。谢谢您访问到我们这家又新又小又简陋商品又不丰富的小网站,为我们带来开业第一天的宝贵订单。
感谢在之后的3×365天的每一位顾客朋友。谢谢您第一次或者一次又一次来到快书包,为我们带来每一张宝贵订单
感谢您和同事朋友谈论快书包、您在微博晒单、您参加我们的微博活动、响应我们发起的话题、转发我们的微博;感谢您不满时吐槽、您在别人表达不满时帮快书包说好话;感谢您的担心、您的质疑、您的建议,感谢参与我们发起的关于顾客需求的投票;感谢您三年来的支持、陪伴,感谢您推动我们一点点丰富商品、改善服务、升级网站,一点点成长、进步。
谢谢您,我的顾客。尽我们所能,照顾好您,是快书包第一要事。希望我们能不断让您满意。欢迎您常来快书包。
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