【百道研究】成本和利润率仅仅是教材出版社经营可行性和获取成功的一个障碍。本文罗列了影响教材出版社在数字市场上获取成功的一些威胁性因素，以及必须考虑的一些策略。

教材出版社目前坚持的商业模式，是成本密集的，基于市场低增长状态。这意味着，在目前的管理成本和市场规模下，两位数的收入增长只能通过大幅度提高价格才能实现。然而，成本和利润率仅仅是教材出版社经营可行性和获取成功的一个障碍。下面罗列的是影响教材出版社在数字市场上获取成功的一些威胁性因素。

· 产品的编辑加工产权以及决策制定。特许经营模式在纸质书世界运转良好，因为它可以激励经营和产品创新。然而随着数字产品模式的到来，教材出版社内部的损益表和决策权力机制将发生极大的变化。出版社将有必要建立新的组织结构，创造新的权力层级体系，以利于推动技术创新，将资源投放到真正的软件开发上。

· 纸质书出版工作流程。 如果未来5年里大型教材出版社不去重新检视他们目前以纸质书出版为主导的工作流程，那么他们将面临伤筋动骨的损失。数字时代为教材出版社提供了提高效率、大幅度提高利润率的机会。然而只要现在的运营和商业流程不变，这些好处都是得不到的。

· 内容包装。在目前教材出版模式下，产品中永远要包含教材，一切会计或者财务模型都要建立在ISBN书号基础之上。这种模式是有局限性的、机械不灵活的，缺乏未来竞争所需的敏捷性。出版社再造经营方式的第一步必将是侧重内容包装及其财务模式，其中不需要以某种特定的教材为核心。在这里想说明的不仅仅是把教材拆成章节销售或者围绕教材开发测试题产品，而是更进一步的变化。

· 关于教材价值的问题。从公众角度看，教材太贵了，它并没有向学生提供物有所值的服务。而且，如果教材出版社高估了其主要产品的市场价值，那么实际上他们也是低估了教材出版经营中关键合作伙伴——作者——的价值。 为了在数字市场上保持竞争力，教材出版社需要重新检视他们的产品价值，重新检视从他们的合作伙伴那里获得的服务。

· 顾客的有效商业周期有限。教材出版社的潜在顾客只有2到4年的商业生命。这就让出版社没有足够的时间建立起任何品牌意识，从而严重限制了每名顾客可能产生的收入。

· 教材租赁。简单地讲，教材租赁对具有较高成本意识的顾客来说是好事情，但对教材出版社的经营来说是有害的。如果出版社找不到有效的办法消解此商业模式，那么它将在两年内对新教材销售产生有害冲击。

数字时代里的新商业模式战略

尽管数字化转型路径每个出版社都不尽相同，但有些方面，对于高教出版的未来成功，是不会变的。浮在表面上的各种叽叽喳喳的争论，仍然还会是围绕电子书教材——比如什么到2014年电子书教材市场份将达到18%和20%之间——但任何能够让出版社取得成功的战略，都应该考虑到以下这些因素。

· 内容的拆解。未来出版经营的盈利点依赖于出版社是否能够以有意义的方式将内容拆解，原来教材作为一个内容单位的观念不再适用了。这并不是说出版社应该少生产内容或者生产其他的内容，而是说所生产的内容必须是灵活的、可重塑的、以及能够为顾客轻松拆开重组的，无论顾客是学校、教师、还是学生。这意味着要从关键概念或者学习目标的角度思考问题。还意味着必须从现有教材和ISBN号出发形成新的收入流。

· 注重终生学习。网络流量的三分之二由社交网站产生。这种增长和压倒性的主导地位，与个人交往的必要性以及用户长期扎根社交网站的事实有关。教材出版社必须找到办法，跳出以往由学生和教师在有限时间里消费教材的过时观念，学习和接受终生学习观念，将每一名成年人视为潜在的顾客。

· 接受自助出版的观念和做法。在出版新世界秩序下，自助出版将成为出版社与作者主要的合作方式和收入来源。与虚构类大众图书中自助出版的名声不佳不同，教育内容市场已经将自助出版视为一种有价值的出版方式。将来，教材出版社应该考虑有计划地放弃现行的寻找作者组织稿件的方式，以利于进一步向作者提供自助出版服务。这将导致出版社与教育界更为广泛的合作，也能建立起更具可持续性的收入模式。

· 与开放内容的合作。在这件事上千万别搞错方向。开放内容以及开放教育资源（简称OER）将成为取代传统教材的主力，未来5年内将至少拿走25%的高教市场。提供OER的服务和公司多如牛毛，将OER与现存教材出版社的内容相对照，是一件很有价值的事情。教材出版社必须利用这个机会，让自己的内容和服务市场地位更稳固，不然的话，就只能眼睁睁看着自己市场价值的蒸发。

本文内容来自《教材出版的数字化转型》，本报告完整版载于《百道数字出版咨询月报•教育版》2011年7月