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2013年05月30日 来源:百道网
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【百道编按】百道新出版研究院2011年7月发布过一份有关“FWK开放教材是否可持续发展?”的报告,初步探讨了这家公司能否在免费提供开放资源电子书教材的同时保持盈利的可能性。FWK不到半年之内用一份申明回答了这个问题。答案虽已大白于天下,但我们还是很乐意据此报告,在此梳理这间公司先前之所以要采用开源教材路线的商业逻辑。
Flat World Knowledged(FWK)成立于2007年,在开源教材的道路上探索了五年。2011年年底宣布从次年元月不再施行电子书教材免费访问的政策,而是要收取学生能承担得起的费用,而且保证提供的是教材的终生访问密码。大多数电子教材提供商卖给用户的只是一个半年期或一年期限的访问密码,与之相比,FWK的优惠幅度很大,但无论如何,最初的免费承诺变成了未竞的现实。作为一家需要盈利的企业,许多用户对此倒是处变不惊,认为开源教材本应该是由学校、基金会或非盈利组织承担而非由公司来运作。不过对于旁观者来说,在终结其破坏性的商业模式之前,长达五年的开源教材路线的探索,这本身便是很值得研究的案例。
为什么要走开源教材路线?
大学教材价格偏高,试图用免费电子书教材作为解决高价格问题的一个途径,再利用吉列模式获得其他的盈利空间,这曾是FWK的心思。
根据美国大学书店协会(National Association of College Stores,2008年)的一项调查显示,学生每年平均用于教材购买的花费为702美元。事实上,美国学生每年在教材上的花费为55亿美元——这个数字还仅仅是学生在大学校园里的书店购买金额统计(据美国大学书店协会,2009年)。随着美国学生和国际学生入学数量不断增加,教材市场很可能还要进一步扩张。
面对教材高价格问题,学生采取了各种各样的应对方法。一个常用方法是购买二手教材,电子书教材被认为是解决教材高价格问题的一个途径。电子书教材的一个优势是,“可以将视频和动画模拟等内容纳入进来”,由此加深了学生对学习内容的理解。电子书(也就是亚马逊的Kindle电子书)销售总的来说在增长,这可能表明电子书教材的市场机会也在增长。数字版权管理技术不允许某些电子书下载或者在多台计算机上使用,因此让电子书很难或者无法进入二手书市场。另外,有些研究表明,学生在纸质书上的阅读速度快于在屏幕上阅读电子书;这可能会让部分学生偏爱纸质书教材。
虽然不少组织(比如CourseSmart)让学生购买电子书教材,但也有组织免费提供电子书教材。此类电子书中,一部分来自非商业化的机构。例如赖斯大学的Connexions就提供一些免费电子书教材。
类似地,仿照维基百科模式的Wikibooks也打算在教材编制上采取合作贡献的模式。即使成功地编制出教材来,Wikibooks通常既不能组织同行评议,也不是由专家组编写的;因此,有些教授不太愿意指定此类教材。
寄望于吉列模式
与非盈利机构相对照,象FWK这样的盈利性机构推出免费电子书教材,是希望在哪里建立盈利点呢?本质上讲,这些商业公司遵循的是经典的开放资源商业模式,有时这个模式也叫吉列模式,基本精神是“免费送刀架,花钱买刀片”。FWK希望,一旦制作好电子书版,它就成为无敌的资源,使用它的边际成本极小。如果一种免费电子书教材能够为大量教师学生使用,那么向使用免费教材的教师学生销售其他东西,就可成为重要的市场机会。
FWK试图围绕开放教材建立起可持续发展的商业模式。FWK的基本经营方式在出版方面与传统出版类似。他们的出版模式始于知名作者写作教材书稿,然后FWK提供编辑加工和设计。也开发教学辅助材料(比如数字幻灯片、学习指南、PowerPoint演示文稿、教师用书等等)。一旦教材和辅助材料编制完成,就可以在线推出,在Creative Commons BY-NC-SA授权协议下免费向公众公开。教材的其他格式版本(比如纸质书版和音频版)以及教学辅助材料则都是收费的。
FWK认为,他们的商业模式对教师、学生以及作者均有好处
对教师的好处
尽管FWK会出版新版教材,但旧版教材不会终止使用。这意味着教师不会被迫更换新版教材,还可以根据实际需要使用各种版本的教材。对于教师来说,另外一个好处来自Creative Commons的BY-NC-SA授权,这意味着教师可以个性化编制教材,向自己的学生提供独特适用的教材。因为以如此方式授权使用的教材,让教师能够根据实际教学需要修改教材内容。FWK提供在线内容修改工具,就是为教师考虑,简化内容改写流程。
对学生的好处
FWK认为,学生从他们的出版方式获得多种好处。首先,学生将能够免费在线阅读全本的教材内容。其次,FWK提供多种版本的教材(比如纸质书版、Adobe PDF版、音频版等)。这种版本上的灵活性,让学生可以选择最适合自己获取和使用教材内容的方式。第三,学生可以购买教材里的部分内容(比如PDF版和音频版都是可按照章节出售的)。学生还可以购买学习辅助材料,比如在线测试题等。学生始终可以将教材内容拆开购买,但FWK也提供“打包”优惠,购买一本纸质书加上全部辅助材料,价格优惠。
对作者的好处
从作者收入角度看,FWK提供不错的版税率,各种格式版本(也就是音频版、纸质书版)销售额的20%,其他派生学习材料(比如幻灯片、在线测试题等)也按此版税率支付。此版税率高于商业和科学教科书出版行业的标准版税率15%。另外,与传统教材市场相比,版税率不会因版本和学科的不同而明显不同。
从博爱的角度看,FWK的作者不会像某些传统教材作者那样,“只知道从穷学生身上赚钱”,FWK的作者可以与学生分享教材编写成果,从而使上大学的成本不至于太高。例如FWK教材《经济分析导论》的第一作者Preston McAfee,在谈及为什么选择FWK作为自己教材作品的出版方时说道:
Flat World的商业模式非常好。我对目前教材出版市场最不满意的是价格太高,150美元一册甚至更高……因此他们让学生免费下载(教材)对教师和学生都有不少好处。对于学生来说,假如感觉传统教材太贵,那么就去网上免费阅读好了……对于教师来说,这意味着如果书店订货不足,那么也没事,学生可以直接在网上阅读,直到纸质书教材到货。免费真的很重要,我收到一名印度学生的电子邮件,他说他看了我的教材,以他的观点,我的教材帮助他考上了MBA,假如教材不是免费的,那么他就做不到这一点。这件事在我整个职业生涯中是最温暖我心的。
2008年春,FWK开展了三轮第一版测试,紧接着又测试第二版,以观察他们的商业模式是否可行。测试结果是教师和学生对大学教材新模式都很感兴趣。
免费终不可持续
但这里面存在两个关键点,其一,教师和学生的态度是否能转化为实际的教材采用;其二,指定使用FWK教材的教师数量要足够多,那么FWK的商业模式就能获得长期的可行性。这份报告指出:虽然“免费”是一个有诱惑力的字眼,但它并不总意味着好的商业模式。随着FWK不断把工作向前推进,他们有可能面对教材采用的挑战,如果大多数学生只在网上免费看教材内容,那么他们的盈利问题也很具有挑战性,其他不可预见的问题也会存在。正如对FWK改收费的一篇回应文章的标题那样:不收费,那是说着容易做着难。像FWK这一类希望采用破坏性商业模式做传统出版商的死对头的开拓性企业,其所遭遇资金压力、教材采用进度缓慢、以及教材质量等问题都成为免费模式的路障。在过去五年中,FWK利用一流的自愿写作者积累了五百多种优质的数字教材,但人们总会保守一种看法,认为出版社花钱制作的教材会更可靠。原来指望大家免费使用数字教材,购买网站上提供的低价纸本教材,学生们却免费使用电子书,转身到别处购买二手书。很显然这一吉列模式行不通,这是个坏消息。好消息却是,2012年秋天,FWK传出消息,更多的学生购买的数字教材超过了纸质教材。
本文大部分内容出自《The Flat World Knowledge:开放教材是否可持续发展?》,全文载于《百道数字出版咨询月报•教育版》2011年7月。
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