【百道专稿】在亚马逊的电子书江湖里,怎么做才能脱颖而出,笑傲群芳?一位作者用自己的亲身经历讲述他的电子书营销高招。
亚马逊是我销售电子书的唯一平台,虽然有苹果和Kobo等后起之秀,但亚马逊依然是规模最大的,因此,我谈论涉及图书销售的相关问题时,大部分都围绕亚马逊展开。
去年,亚马逊做出了一些改变,其影响范围涉及到了电子书的推广手段,以前的推广手段,有些可行,有些已经无效了。
首先,来看看哪些手段在亚马逊上已经不再有效了。
1. 分类标签
在2010年底我刚开始做数字出版的时候,读者可以在亚马逊网站销售页面的底部为图书设置分类标签。举例来说,我的《帝国的边缘》(Emperor’s Edge)系列小说第一部被设置上了“奇幻”、“蒸汽朋克”、“严肃奇幻”等标签。理论上来说,一本书被越多地标记上某一个标签,在以这个标签为关键词的搜索结果中,这本书就会越靠前。
事实上,大量的作者为各自的图书互相交换标签(你给我的书添加一个我想要的标签,我也会为你添加一个你需要的标签)。正如我们都能想到,亚马逊对此心知肚明。按我的理解,交换标签的做法在2009年左右还有效果,但到了2010年底,分类标签已经没有什么太大的意义了。
作为一个有过谷歌SEO经验的出版人,我在诸如“简介”等可见的部分做了些“手脚”,在图书标题处放置了关键词,这些手法比在分类标签上做文章有用得多。(到今天,这些手法依然有效,但在尝试之前,请将这篇文章余下的部分读完,因为亚马逊现在也开始打击标题中的关键词了。)现在,为电子书添加分类标签已经过时了。也许亚马逊已经知道了,作者们才是分类标签这个功能的唯一使用者。
我在Kindle Store上用“蒸汽朋克”这个关键词搜索了一下,我的《帝国的边缘》系列小说第一部排名第六。它是最前面几条搜索结果中唯一一本没有在标题中嵌入“蒸汽朋克”这个关键词的书。这和它的简介也没什么关系(它确实不是一本典型的蒸汽朋克小说,因此我也没有在简介中插入这个关键词)。那么它是如何排到前面来的?我猜想亚马逊监测了整个页面的内容(包括标题、宣传语、评论),以此生成关键词。此外,我相信销售排名和评论数量也被纳入了考量的范围。
需要指出的是,很少有人是通过在亚马逊网站输入关键词搜索来买书的,尤其是对于虚构类作品来说,所以对上述的问题不用太过于烦恼。
2.“免费KDP Select服务”漏洞
亚马逊推出了一个可选服务项目——KDP Select。这个服务将作者的图书收录至亚马逊金牌借阅图书馆,让作者从电子书借阅中获得收益,作为交换,亚马逊获得电子书的独家授权。绝大部分作者都选择加入了这个服务项目,因为它允许作者在每个季度里有5天可以将图书定价设为免费,这让电子书的限时促销和样品赠送促销成为现实。在2012年上半年,有些作者将他们的书设为免费,同时在其他网站上大力宣传,从而获得了极大的下载量,亚马逊则将这些免费下载量都计入到了图书销量中。当这些书回归到正常定价后,凭借其在免费期间获得的下载量,它们纷纷进入销量排行榜,甚至在Top 100榜单上亮相,从而获得了极大的曝光率。这导致很多名不见经传的作者一日爆红,在免费结束之后的几周里赚得盆满钵满。
当然,亚马逊很快学聪明了,开始将免费下载量的水分从统计结果中挤出去。从去年5月开始,这一招已经不灵了。
3.在图书简介中使用其他作者的名字
这种做法并不像上述讨论的两种那样普遍,但时不时仍会碰到,比如在图书简介里写上“为斯蒂芬•金、丁•昆士的粉丝量身定制”这类宣传语。有些作者可能是无心的,但大部分都是希望借助这些大牌作家的名字提升他们在检索中的排名。
我怀疑,这种做法现在在某种程度上还是有一定效果的,但作者们这么做容易收到亚马逊的“禁止通知函”。(在与亚马逊合作的Kindleboards网站上,我曾经见到有人张贴过这样的邮件。)
4. 在标题区使用关键词
在前面讨论分类标签时,我试过搜索“蒸汽朋克”这个关键词,看起来它依然管用。出现搜索结果第一页的书中,大部分在标题的某处都有“蒸汽朋克”这个词。
但是我在亚马逊的论坛上同样看到了关于亚马逊正在打击这种做法的电子邮件。目前看来,如果在标题中植入的关键词是合理的(比如它同时也出现在书的封面上),那就没问题。如果是图书上传完后刻意添加的则不行。截至目前,仅有少数人收到了亚马逊的通知邮件,在亚马逊书店里,依然有很多书安然无恙,因此可以判断,亚马逊的质量控制团队是采用个别检查的原则来阻止这种做法的。
5.容易找到的免费电子书推广渠道
虽然免费KDP Select服务漏洞已经被堵上了,但免费推广的风气并没有立即停止,尤其是针对系列作品的第一本的推广(我在对自己系列作品的第一部进行推广后,后面的第2部到第5部销售就出现了显著的增长)。免费推广不仅让那些看到促销广告的读者去读你的书,而且一段时间以后,你的书将会出现在免费图书排行榜上,被更多的读者看到。
不过,亚马逊最近开始对它的伙伴计划做出一些改变。在一次会议上,亚马逊威胁说将会对那些推广的免费图书超过20,000种的合作博客、论坛、邮件列表实施惩罚(比如冻结这些合作伙伴的收益分成)。大部分合作伙伴都不会受此影响,但那些规模较大的、作者们更愿意投放广告的合作伙伴则不得不像过去那样,把推广的重点放到付费图书上,限制免费图书的推广。据我所知,这至少涉及到了ENT、Pixel of Ink和 Kindle boards这三个合作伙伴,意味着以后更难为你的免费图书找到推广平台了。到目前为止,Bookbub还不在新政策影响范围之内。
那么在亚马逊现在还能奏效的推广手段是什么?
很抱歉,目前的情形看起来不太乐观。好消息是合法的手段依然有效,而且将永远有效,比如提高写作质量、逐步建立粉丝群、收集读者的邮件地址制作邮件列表、在获得新读者的同时维护老读者,等等。
我在前面谈论的所有做法,都是一种钻制度空子的行为。因此,你不能责备别的作者也去做同样的尝试。但说到底,欺骗可以管一时但管不了一世,这样做无益于作者建立可持续的职业发展路径。当你一步一步积累粉丝,直到你建立的邮件列表可以保证你的每一本新书都能卖出一定数量的时候,你就可以考虑辞去正式的工作,当一名专职的作家了。
下面是我正在使用、已被证明行之有效的几种推广手段,今年我将继续使用,并进行进一步的探索和改进。
1.推出几本免费电子书,发布到所有的电子书平台。
目前,我的Emperor’s Edge系列小说第一部电子版在亚马逊、巴诺、Kobo、Smashwords、苹果、索尼和Diesel等电子书店全部免费销售。Emperor’s Edge前三部的有声书在Podiobooks 和iTunes上免费下载。我最近还开始在Wattpad上以连载的形式发布我的奇幻小说。我还在其他一些接受免费电子书推广的大型站点免费发布过作品,我记得的有Scribd、Feedbooks等。让读者能接触到你的作品的场合越多越好。我计划在不久后将自己的品牌扩展到各个应用程序商店中。
2.在有效的地方打广告。
上文已经提到,现在很难在Pixel of Ink 和ENT上为免费电子书做广告宣传了(我在他们上面给我的一本不免费的电子书打过广告,不久前还为我的《编码》一书举办过推广活动)。因此,Bookbub是目前最理想的地方了,虽然它的最受欢迎类别中的图书定价都很高。Bookbub要求推广的电子书必须有一定数量的书评和专业级的封面设计,并且不接受超过一个月的预定,更适合用来做限时促销。我还计划在我的下一部系列作品面世时,在Goodreads上再打一次广告。
3.提高产量,写更多的书。
这是最好的营销方法,也是让你在进行广告或者限时促销等推广时更“划算”的办法。如果你写了一个系列的作品,或者多个系列作品,那么当你通过推广招徕到一个新读者时,他可能不仅会购买你打了广告的那一本,还会购买这个系列中的其他的书,甚至把你所有的书一网打尽也说不定。提高产量还有可能使你变成专职作家。如果你每个月能卖出300本电子书,以每本5美元计,你一个月就能挣1000美元。这个数字并不寒碜。现在假如你有20本书,每本书每个月都能卖出300本,你的年收入就能达到6位数。初出茅庐时,300本看起来是一个巨大的数字,但现在卖到300本就可能进入亚马逊前15,000的排名了,这意味着有14999种电子书的销量每月超过300本,其中很多都是属于独立作家的作品。如果你现在还没到的话,努力吧,有一天你也能达到这种水平。