当前，以信息化和网络化为基础的数字出版汹涌澎湃，正深刻地影响着传统出版业，出版产业的所有环节，从内容创作方式、编辑业务流程、资源检索系统、产品制作发布流通形态、产业链上下游信息衔接、资源管理等到处都有数字技术的身影。我的演讲试图分析中国出版业在数字出版领域的主要进展、发展瓶颈和未来发展，同时也简要地介绍下上海世纪出版集团在数字出版领域的初步实践。

一、主要进展

    经过十多年的努力，中国的数字出版从无到有，取得了长足的发展。在传统出版的各个领域，都出现了数字化转型的明显趋势；新兴数字媒体的出现，丰富了出版的内涵，扩展着出版的外延；现代信息技术通过新型载体的不断开发，主导着出版业的发展方向和格局。

    在学术出版领域，在线数据库和数字期刊的成功引人瞩目。在政府的引导和支持下，一些技术开发商依托著名高校、科研单位，将中国的期刊和图书进行数字化，以在线数据库的形式向图书馆和公众提供服务，取得了相当可观的社会效益和经济效益。比如，中国最大的在线期刊数据库——“中国知网”收录了中国大陆公开出版的9000余种期刊，其中90%的品种可以追溯至创刊；其内容每日更新，目前在全球拥有注册用户4000余万个，年下载量超过30亿次。在这个领域，有限的几家服务商由于掌握了海量的中文内容资源，已经在市场中居于垄断地位，早些年凭借优质外文内容资源进入中国的西方著名在线数据库提供商，正在改变策略，通过与他们合作来巩固、扩展自己的市场份额。

    在教育出版领域，面向基础教育和成人教育的在线教育服务竞争激烈。据我个人的观察与统计，目前有数百家厂商的上千种教育软件在线运营。它们往往采取线上教育与线下培训相结合的方式，提供在线课程、课外辅导或作业管理等服务。这些厂商常常依附于某个西方著名教育品牌或者寻求中国国内强势教科书出版商的授权，一般说来，目前他们的规模还不大。这个市场还在发育之中。2009年以来，上海等地的政府部门在中小学校研发“电子书包”项目，希望通过采用新兴的出版载体如阅读器和平板电脑等，充分利用数字技术的新成果，对学校教育的全过程进行数字化改造。这一项目至今还在试验之中，如果它能够成功，将在相当大程度上改变中国教育出版的生存状态。

    在大众出版领域，亚马逊kindle和苹果iPad的推出都对中国产生了重大影响。从2009至2010年，有近50种类似kindle的电子书阅读器在中国上市；从iPad上市至今，已有100多家出版社在苹果的App Store出售自己的电子图书，占有中国出版社总数的五分之一。但中国的出版社因此获得的赢利十分有限。另一方面，中国的互联网上出现了大量的“文学”阅读网站，它们主要面向教育水平相对不高的读者，向他们提供由网友原创的、未经专业编辑评审的小说，几家著名文学网站的年收入据说可达数亿元人民币。大众出版领域第三个重要现象是手机阅读的异军突起。手机阅读的内容与模式与上述所谓“网络文学”相同，而发展势头更为迅猛。中国最大的手机阅读运营商——“中国移动”的月用户数已经达1亿个，年收入已经突破10亿元人民币。手机等移动终端未来可能会成为数字出版的重要载体。

    在电子书销售领域，大型网络书店亚马逊、当当、京东和传统书店等都纷纷搭建网络交易平台，试水电子书收费下载业务。限于各种制约因素，这方面的业务还远没有形成规模，与美国的情况相比，相差甚远。

    中国数字出版市场的竞争者主要由三类厂商构成。一是传统出版商通过数字化转型，提供数字化的阅读产品；二是技术开发商运用技术优势，整合内容资源并进行数字化；三是渠道运营商利用强大的用户资源和营收渠道，支配技术开发商和内容提供商，将数字内容纳入自己的销售业务之中。三者的博弈正在进行之中，何时达成均衡，取决于政府部门的政策。就长远而言，优质的内容必定会成为产业的竞争核心，数字技术的应用不会使之产生根本性改变。

二、发展瓶颈

    数字出版尽管已经在中国取得很大的进展，但它仍然是个不成熟的产业，原因在于，它还没有形成一个有效的、完整的产业链和可持续盈利的商业模式。

    第一，内容资源的数字化成为整个产业的薄弱环节。在中国，为了将历史图书资源数字化，许多厂商付出了巨大的资金、人力和时间，但是，与纸质图书相比，质量优秀、编校合格的数字产品仍然是少数。同时，针对新增内容资源，如何在出版流程中就形成一个通用的文档，使其在满足纸质出版的同时满足各种数字媒介的需求，因其涉及传统出版业的流程再造，也是一个尚待攻克的难题。

    第二，数字内容的版权认证、取得和保护亟待加强。与纸质产品相比，数字产品非常容易大规模复制，数字内容的版权保护因此面临十分严峻的挑战。只有当数字内容的提供者、制作者、销售者、使用者的合法权益都得到了有效保护，优质的内容资源才能够通过合法的手段便捷地获得，数字出版才能进入良性发展的循环。这一方面需要进行制度创新，另一方面也需要进行技术创新。需要特别指出的是，当前首先要解决的是，如何使传统出版社合理地从作者手里取得历史上图书的数字版权。

    第三，迫切需要建设数字内容的网络集成和交易平台，以形成可靠的数字内容商业模式。内容持有者太分散、技术开发有壁垒、销售渠道被垄断，使数字出版的每一个环节都存在效率低、费用高、风险大的特点。怎样运用云计算的技术，面对所有的内容提供商、销售商和读者建立一个第三方的公共平台，实现数字内容的集成和公平交易，非常重要。这方面问题的关键不在于资金和技术，而在于凝聚业内的共识。

    第四，必须建立合理的利益分配机制，保证产业链的顺畅运行。如前所述，在中国，内容提供商、技术开发商、渠道运营商之间存在着激烈的商业博弈，如何设计合理的利益机制，调动每一个市场主体的积极性和能动性，是保证这个产业链顺畅运行的关键。当前，在中国首先需要解决的是电子图书的定价权问题。另外，也要防止在产业链的建设上出现单个企业通吃的情况。

    总之，中国数字出版的发展应该以内容为重点，以制度建设作保证，用内容优势对接技术开发和渠道运营，全力打造各类业务平台，切实解决发展中的瓶颈问题，打通产业链，形成可盈利的商业模式，才有可能迎来整个产业的发展与繁荣。

三、未来发展和上海世纪出版集团的努力

    未来十年，将是数字出版在中国发展的黄金时期。

    这首先是因为中国数字出版的发展，有巨大的市场作为基础。根据2010年人口普查的数据，中国受教育人口已达11.9亿，其中接受过九年义务教育的人口达8.3亿。中国具有大学以上文化程度的人口已达1.2亿，考虑到最近五年来中国在校大学生数每年都在2000万人以上且将保持此一趋势，未来十年，受过大学教育的人口将成倍增加，达到2.5亿左右。巨大的受教育人口会带来对知识和信息的巨大渴求，形成一个空前巨大的市场。新增的受教育人口是以互联网和手机为代表的数字技术熏陶下成长起来的一代。2011年，中国的互联网用户已超过5亿，手机用户已超过9亿，其中智能手机用户已达到2亿，中国的个人电脑销售量已超过美国，居世界第一，约占全世界的22%。所有这些数字，都还在持续高速增长。

    其次是因为发展数字出版也已成为国家的产业战略，从中央到地方，各级政府对数字出版的热情空前高涨，从政策、资金到技术，都给予出版业以巨大的支持，并着力从制度的层面解决数字出版发展的瓶颈。

    第三，也是最为重要的，经过十多年的改革，中国出版业完成了集团化的改造，形成了一批强大的市场主体，他们正通过收购、兼并、重组等手段整合数字内容资源，改造出版业务流程，开发设计新型数字产品、打通数字出版产业链。
这里我简略地介绍下上海世纪出版集团在数字出版领域的探索和实践。上海世纪出版集团是中国出版业改革的产物，成立于1999年2月，是中国第一家出版集团，其业务领域涵盖图书、报纸、期刊、电子音像、互联网等全部出版领域，目前拥有近30家出版社、72家期刊、8张报纸和3家数字出版企业。上海世纪出版集团从成立伊始就开始了向数字出版的转型。