数字技术和新媒体犹如滔天洪水般裹挟着传统出版向数字化方向飞奔，然而数字技术的发展没有给西班牙、葡萄牙两国的出版业带来快速发展，却使得美国的巴诺、亚马逊、谷歌等借助数字终端设备和电子书平台，一跃成为西、葡两国数字出版市场的主要竞争者，给西班牙和葡萄牙的出版业带来极大影响。在数字时代重新认知出版文化，凸显民族精神，回归出版传统，已成为不少西班牙和葡萄牙出版人士共识。

    笔者在2012年参加了为期10天的西班牙国际书展及葡萄牙出版业学习考察团，针对西班牙、葡萄牙的出版业、尤其是数字出版情况进行了考察。一些粗浅的认识和体会梳理如下，供业界和学界人士参考。

从Liber国际图书博览会透视西班牙数字出版

    综观书展参展商的产品可以发现，目前西班牙的数字出版处于探索阶段，从事数字出版业务的企业主要是技术服务商、销售渠道商，大多数的数字出版产品和服务都集中在出版业的下游——发行和市场营销板块以及技术服务领域。一些大型的出版集团和传媒集团也开始尝试在教育出版领域的数字出版业务。

    全球著名国际书展Liber国际图书博览会始办于1983年，由西班牙出版商联合会主办，每年10月在西班牙首都马德里和巴塞罗那两座城市交替举办，展期一般为3天。作为世界上最大的西班牙语图书博览会，Liber国际图书博览会被认为是西班牙语图书出版界“一个不容错过”的盛会。

    2012年举办的第30届Liber国际图书博览会主题是“新出版业的挑战”，书展的主宾国是巴拉圭，来自全球20多个国家的515多家出版公司、30家出版技术提供商和相关机构企业参加展览。

    与国内书展不同，这个书展不提供书籍零售，各出版社参展的主要目的是向业内人士和图书爱好者展示他们的作品、推广他们的公司，并开展包括版权合作在内的多方位商业开发以及市场推广。因此，展厅里全然没有国内书展现场的喧闹和吆喝声，让人感到好像是来到了肃然起敬的图书馆或者文化教堂。各国参展的出版商展台明亮宽敞、富有艺术感，体现新书展示和交谈场所的设计，吸引了众多的参观者前来观摩，洽谈版权交易与合作。尤其是数字出版专题展区，吸引了大量的参访者。

    博览会从上届书展开始设立了数字出版展览专区，以展示出版领域的数字技术、电子书、出版技术与服务。本届书展为满足对不同格式电子书的阅读需求和图书市场的推广与技术服务，邀请了西班牙国内22家、国外8家数字出版企业参加展览，例如著名的数字出版公司和平台商E-Book、BOOQUO、PUBLIDISA、Libranda、BOOK MOVIES、BOOKMASTERS、BookWire等都参加了本届书展，为西班牙语国家和地区提供各种数字内容和技术服务。

本届书展展示的西班牙数字出版产品和服务类型主要有：

    （1）西班牙语图书的市场推广软件和技术，包括基于移动终端的图书广告推广软件，基于社交网站的图书推广软件，基于手机端的图书阅读和订购软件等，例如BookWire公司的移动电子书技术与平台销售系统，Libranda公司的电子书信息服务技术与平台。

    （2）出版发行领域的分销系统与管理平台，例如西班牙E-Book公司研发使用的电子图书分销平台，经过10年的努力，已经在西班牙、拉丁美洲和美国等设立数百个网点，开展电子书业务；OdiloTID公司的电子图书库管理系统，实现了内容和技术平台的分开，通过授权机制管理电子书；DeLibro公司为中小型出版商打造了一个电子图书分销平台。

    （3）电子书制作和系统技术服务，许多公司展示了电子书设计技术服务，包括EPUB电子书、FLASH电子书、HTML5电子书、苹果电子书的产品设计和技术服务等。例如CodeMantra公司推出了EPUB电子书制作技术与相关产品；Publicep集团展示了具有全球化信息管理功能的POD按需印刷和在线印刷管理系统。

    （4）三网融合的图书营销系统，比如BOOK MOVIES公司展示的基于社交网络和电视视频的图书视频营销系统——BookMovies.tv系统，提出了基于社交网络和电视视频营销理念的图书销售系统，顾客在使用社交媒体和观看数字电视的同时，可以免费阅读图书的外观和内容介绍，试读部分章节，并可以直接实现图书订购和销售服务。

    （5）数字版权技术与服务，Attributor公司介绍了世界领先的反盗版服务系统；书展上有一家专门出售数字图片版权的公司，客户经过许可，支付一定费用后，可以下载使用高精度图片。据参展商介绍，尽管销售模式比较单一，但是由于西班牙版权保护做得比较到位，这种数字图片授权模式的销售收入相当可观；电子书数据库服务、网络商务平台技术服务等数字出版技术也在书展上进行了展示。

    （6）儿童电子书的销售系统，例如Boolino公司展示了“儿童图书营销2.0版”，该系统为出版商和书店打造了一个鼓励儿童阅读的服务平台和儿童图书营销平台，探索潜在客户，以创新的方式增加儿童图书的销售。

从格拉西亚大街的古旧书摊看西班牙传统出版文化

    图书是历史和文化的记录。在西班牙人眼中，图书不论新旧，都是文化知识的载体，知识是不会贬值的，新老图书没有贵贱之分，只有读者需求之分。在与西班牙出版人的交流中，我们也发现西班牙人非常强调图书的文化价值，在开发数字出版产品时非常注重文化的体现和传统文化继承。

    西班牙是一个崇尚艺术与传统文化的国家，图书出版历来受到国家和社会的重视，爱书惜书是西班牙人的传统。在西班牙考察中我们深刻体会到，西班牙人对图书文化的尊崇和爱护。

    在巴塞罗那市最繁华的商业中心，世界著名建筑大师高迪100多年前设计的著名建筑巴特洛公寓、阿马特耶之家、米拉之家与现代化建筑风格的繁华商厦鳞次栉比地矗立在格拉西亚大街的两旁。在这条巴市最繁华的大街人行道旁，有许多与其风格极不相称的古旧书摊，不过卖书人和阅书人聚集摊前，已成为格拉西亚大街一道独特的风景线。

    旧书摊出售的大多是加泰罗尼地区和其他地区出版的古老的西班牙语图书。从19世纪的活字印刷版、手抄本到近年出版的滞销书、打折书，比比皆是。许多19世纪初中期的手工装帧的羊皮书、铅字印刷版图书、烫金皮革精装书等上百年的老书都保存得非常完好，这些古书装帧各异、种类繁多，虽流传数百年却依然洁净完整，折射出西班牙民族对图书的珍惜和爱护。更令人称奇的是，一本19世纪初期出版的古董级的精装羊皮书，其售价居然跟当年出版的字数相当的新书售价相差无几。

    西班牙把纸质图书出版看成是文化遗产，受到相应经济保护，图书出版一直保持4%的低税率不变。2008年为了促进电子书的出版，电子书税率也降低到4%，但是低税率没有给图书出版带来生机，许多传统出版社面临生存困境。在历经了电子书低税率对传统图书的冲击之后，2012年7月，西班牙政府出于扭转财政困境和保护传统出版的考虑，把电子书增值税率从4%提升至21%，这使得西班牙国内从事电子书相关业务的企业纷纷把目标市场从电子书市场转向为传统出版提供服务的市场，所以本次书展展出的数字出版内容产品和技术服务产品，大多是集中在图书的发行和市场推广层面的数字化产品和技术。

从Planeta传媒集团的业务拓展审视葡萄牙数字出版

    葡萄牙的国民阅读率大约在50% ~ 55%之间，阅读电子书的读者相对来说人数较少，数字出版在葡萄牙处于起步阶段。不过，葡萄牙大型出版商已关注到数字出版的发展趋势，尤其重视教育领域的数字产品开发。葡萄牙最大的西班牙语和葡萄牙语图书的出版商Planeta传媒集团就已经开始两条腿走路：一方面拓展西班牙和葡萄牙语纸质图书在本国和西语、葡语国家的市场；另一方面开始尝试数字出版。

    在葡萄牙首都里斯本，我们考察了Planeta传媒集团。Planeta传媒集团创建于1949年，面向西班牙语国家，提供文化、新闻、培训和娱乐方面的传媒内容，是最大的西班牙语图书出版集团，号称世界上第五大出版传媒集团。

    Planeta拥有40多个分支机构，相继出版过5000多名作者的作品，同时也出版大宗百科类书籍。集团1966年开始国际化经营，主要市场是拉美国家。2009年Planeta在葡萄牙首都里斯本设立分公司，目前只有9位员工，是一家面向葡萄牙本地图书市场的综合性出版社，位居葡萄牙出版市场的第9位。

    为了保护传统出版社和传统书店，欧洲一些传统国家在电子图书出版方面有严格的法律规定。与西班牙的政策相仿，葡萄牙为了保护本国的传统出版业，对葡萄牙传统图书的税率只要6%，而电子图书的税率达到20%以上。这大大阻碍了传统出版商向数字化转型的热情。

    葡萄牙的国民阅读率大约在50%~55%之间，阅读电子书的读者相对来说人数较少；对国民收入较低的葡萄牙消费者来说，电子书阅读硬件设备的价格偏贵，在葡萄牙拥有iPad、Kindle等阅读器的大多数是外国人，因此，数字出版在葡萄牙处于起步阶段。目前一些国外数字出版公司已经进驻葡萄牙，等待时机。硬件厂商、移动运营商则往往与大型的书店合作，葡萄牙的大型出版商波尔图集团、雷亚集团都在丰富自己的电子书库，等待数字出版新市场的出现。

    葡萄牙语的图书市场规模较小，国外竞争者进入葡萄牙语图书市场有一定的门槛；相对来说，葡萄牙出版业受到外来的竞争较少，先天保护屏障使得葡萄牙的出版业还是以传统出版为主。目前葡萄牙大型的出版商已经关注数字出版的发展趋势，尤其重视教育领域的数字产品开发，Planeta传媒集团就是一个突出的例子。

    早在5年前，Planeta传媒集团已经与巴塞罗那自治大学传播科学学院合作，成立了“传播与教育研究团队”（Communication and Education Research Group），共同研发电子书包系统——“AULA PLANETA”，该系统基于E-learning理念，是一个在线学习和教学辅导系统。

    该系统强调教师的主导性，以教师的课程内容需求、系统功能需求和课堂教学需求为导向，教师、学生、家长可以共同登录使用该平台。经过5年的开发，该系统已经初步完成架构，但是应用和推广还存在许多问题。据该项目的校方负责人Mireia Pi女士和Planeta传媒集团驻葡萄牙代表Juan Mera先生介绍，出版商目前还不明确自己在该系统中的赢利模式，商业化运作还没有开始。

    对教育领域的数字化趋势，西班牙和葡萄牙的许多出版商都非常看好，并积极探索数字教育出版与教育服务的方式。葡萄牙出版商正致力于葡萄牙语国家的电子书包系统开发，但受欧债危机和财政紧缩政策影响，政府陷入财政泥潭，无力开发电子书包和数字教育系统。据悉，欧盟其他各国的E-learning产品主要是针对职业教育，目前也开始针对大学教育开发相关产品。

    总的来说，西班牙、葡萄牙等国家政府对数字出版的投入不如我国政府那么大，政策上的扶持也没有到位，他们的出版企业虽然感受到了传统媒体日渐衰落的压力，但是由于有政府的税收政策保护和语种的特殊性，目前的市场还足以维持纸书出版。

    值得我国出版业学习和借鉴的是，西班牙和葡萄牙在保护本国文化传统，传承民族出版文化，开辟数字出版新领域，建立新的数字出版服务模式等方面的经验和做法。

    （作者系上海理工大学出版印刷与艺术设计学院数字出版与传播硕士点负责人，硕士生导师）

    原文标题：数字时代：文化与传统犹贵——西班牙、葡萄牙数字出版业考察观感

(本文原载于：《中国新闻出版报》2013年2月21日 第7版)