出版商如何利用数据与技术新机遇
作者:周益 编译 时间:2013年02月05日 来源:百道网
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【百道快讯】新技术既是图书营销的有利机遇,也是一个美丽的陷阱,不过数据的重要性正在变得越来越无可争议。
在DBW大会的最后一天,出版商的新战略成为会议上反复出现的主题。专题讨论小组和专家们的话题覆盖范围广,从并购到市场营销,但似乎他们的立场、观点都发生了一些转变。
出版的受众中心主义已经发生了改变,不仅仅是因为数字化为出版商开启了新通路,同时也是因为它自身的进化——出版商找到了新的创造性的利用消费者的方式。举例来说,孤独星球雇佣了一个核心的品牌忠诚者群体来引导消费者的购买决策;F+W公司总裁萨拉•多姆维尔(Sara Domville)提到在线研讨、现场活动等测试市场的新方法,但同时也强调,出版商不应该陷入新技术陷阱,一个人性化的品牌才是俘获更多消费者的必要因素。但把品牌赋予人性化特点也并非是个性化品牌的唯一方法,为了向消费者传达他们的优势,F+W倾向于较少的产品,较大的营销力度。
“数据”在出版界成为一个流行词已经有一段时间了,业内专家对数据在产业中的机会也进行了挖掘。 Osprey集团的CEO 丽贝卡(Rebecca Smart)说,Osprey将出版范围从军事小说扩展到科幻小说,因为数据表明,军事小说的读者群和科幻小说是重合的。自此,Osprey还在2010年从哈珀科林斯收购了科幻小说出版品牌Angry Robot,以及另一科幻小说出版品牌Strange Chemistry。
DBW大会上的演讲嘉宾说,数据的用处广泛,比如对中等畅销图书的营销来说,就是如此;兰登书屋的尼娜•冯•毛奇(Nina Von Moltke)表示,数据挖掘的深入,有助于告诉出版商,什么可行,什么是行不通的,从而让预算花的更加准确有效——比如,一个效果不错的封面,能用在同一作者下一本书的营销上吗?针对每一个特定作者修改营销方案,这种可能性实现的基础就是数据。因此,数据变得越来越不可或缺,正如哈珀科林斯的Carolyn Pittis所言:作者与出版商之间的关系没有一个总体的框架,虚假的营销无法凑效。
谈到市场营销,大家很容易被新技术的光芒眩晕,但在DBW大会上,演讲嘉宾们始终强调的一点是,内容才是,而且永远都是“王”。 Harlequin公司的布伦特•刘易斯(Brent Lewis)说,所有人都在寻找市场营销的“魔术子弹”和“万灵药”,而且所有人都希望Facebook就是那颗“魔术子弹”。“但这世界上本就没有魔术子弹,你出版的东西必须是人们有所依恋的东西,”他说道。
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