【提要】从提高竞争力来讲，专业化发展是未来大趋势。最近20年，国际经济领域有一条铁律，多元化集团都死掉了，活下来的都是专业化集团。这不是说这些企业真正死掉了，而是说他们通过不断转型，演变为专业化集团。
    大众出版品牌企鹅出版集团和兰登书屋的合并，无疑是今年世界书业的重大事件。上海世纪出版集团总裁陈昕日前接受专访，以精深实用的理论框架解读这宗国际出版业要闻背后的历史机缘和产业逻辑，剖析其折射出的国际出版主要趋势和潮流。

    世界出版主潮

    《出版人》：兰登书屋和企鹅出版集团合并这一产业事件的主要驱动力是什么？

   陈昕：兰登书屋和企鹅出版公司的合并，是在传统图书市场趋于饱和、新兴数字出版市场方兴未艾的背景下发生的重要产业事件，也是出版业竞争日趋激烈的结果，完全在意料之中。

    第一，目前，传统出版市场已经趋于饱和，企业成本不断提高，利润率开始下滑。而降低成本、提高市场份额、保障利润的基本办法就是合并。通过合并而实现相同业务的裁员、运营管理平台的共享、企业运营成本的分摊等措施，来保障和维持一定的利润。

    第二，即便在传统市场上，竞争也发生了一些新变化——新型竞争主体不断进入。随着以亚马逊为代表的网络销售商的崛起，渠道发生了巨大变化。为了适应新竞争，作为内容提供者的出版商也要进行调整。这两家国际市场上数一数二的大众出版商完成合并以后，新公司在全球大众图书市场将占近1/4的份额，而且拥有相当多的畅销书作家。因此，在整个产业链中，合并后的新公司将处于更加有利的竞争位置。

    第三，新兴的数字出版市场方兴未艾，特别在美国的进程高歌猛进，即使在大众出版领域，数字化进程和商业模式也已取得相当进展。进入数字领域，不仅要求拥有内容，而且要求实现技术创新和一些相关平台建设。这两家出版巨头合并在一起，规模更大，有助于推动数字化转型；同时，在以Kindle开拓疆域的亚马逊那样的超级竞争对手面前，也多少增加了一些谈判分量。

    其间，最根本的运作力量就是资本。国际出版业从20世纪80年代后半期便进入资本时代，通过资本市场的运作、手段和规范，兼并重组变得更加容易。近年来，国际出版集团间发生的并购，基本上都是应对变化的市场而做出的调整，此次合并也不例外，是完全正确的战略抉择。

    《出版人》：在20世纪80年代以来的若干次出版业大规模兼并、联合和重组浪潮中，此次购并案的坐标位置何在？它给中国书业的启示是什么？

    陈昕：自上世纪80年代以来，国际出版业的兼并浪潮一直没有停止过，只是在不同的阶段发生基于不同目的的兼并行为。

    在一个传统区域市场饱和，比如说美国或欧洲市场趋于饱和的情况下，传媒集团就会通过兼并把自己演变为跨国集团，以拓展更为广阔的全球市场。像上世纪80年代至90年代中期国际书业那一轮整合和兼并，主要是出于这样一种目的。例如贝塔斯曼和培生集团那一时期的兼并行为，主要都是为把自己变为一个全球性传媒集团。

    而90年代中期以来发生的兼并，其目的则有所不同：已经成为全球性企业的传媒集团开始改变多元化经营模式，越来越趋于专业化。按照一般的经济规律，当处于一个小的市场的情况下，企业业务一定是多元化的；当企业面向一个大的市场的情况下，其发展一定是专业化的。过去近20年的历史表明，越是跨国公司，其核心竞争力越是向更加集中的方向壮大。比如，培生集团非常强调专业化，作出各种业务调整和重组，10多年前他们一方面将原来的蜡像馆、主题公园和电视等非出版业务都卖掉，一方面通过收购和兼并更加集中在教育出版领域。最近四五年来，数字化进程的加速迫使国际出版传媒集团的核心业务更加集中。比如，2007年，汤姆森集团出售其分支机构汤姆森学习出版集团（现为圣智学习出版公司），就是为了更多地致力于专业领域，成为数字化时代全球经济、法律信息和解决方案的内容提供商。

    我注意到，此次在大众出版领域的合并案也是两大母集团强化各自核心竞争力的战略选择。对于培生集团来说，企鹅出版公司近来业绩下滑，与兰登书屋的合作是缓和下滑趋势的应对行为。但是，这是否意味着培生集团以后会把其47%的股权卖掉，最终退出大众出版领域，现在还不好说。不过，我个人估计三五年后是存在这个可能的。最近又传出培生集团准备出售《金融时报》的消息，如果属实，也就更加凸显其专业化发展战略。我注意到，贝塔斯曼方面还将此次合并的重要性与1998年重金收购兰登书屋相提并论。我想，从目前的发展轨迹来看，贝塔斯曼有在大众出版领域集结更多力量的趋势。

    总之，这一合并事件给我们的重要启示是：从提高竞争力来讲，专业化发展是未来大趋势。最近20年，国际经济领域有一条铁律，多元化集团都死掉了，活下来的都是专业化集团。这不是说这些企业真正死掉了，而是说他们通过不断转型，演变为专业化集团。如果说，多年前教育和专业出版集团的并购浪潮已经在出版领域揭示出这一产业规律，那么，这次大众出版领域的合并再次提醒我们正视这一世界出版业发展的主流趋势。

    数字出版新动

    《出版人》：此次大众出版领域的重量级合并案向国际出版业发出何种新信号？

    陈昕：我们看到，数字出版商业模式的成熟，一开始主要发生在专业出版领域。掌握海量内容是构建数字出版商业模式的前提，以大规模满足不同人群或者机构的个性化需求。因此，最近四五年来，随着数字化的突起，收购兼并行为主要发生在专业出版集团之间。比如，2007年美国科技出版巨头约翰·威利购入英国布莱克韦尔出版公司，英荷科技出版集团爱思唯尔集团在全球的并购等等。

    但是，这次在大众出版领域发生的合并则发出一个新的信号，意味着数字出版有可能在大众出版领域也取得突破。最近几年，严格来讲，数字化在大众出版领域和在专业出版领域的进展还是有很大差异的。在专业出版领域，数字产品的份额越来越大，以至基本替代了传统纸质出版物。但是，在大众出版领域，数字产品的市场份额在全球还不到20%，即便发展较为成熟的美国，所占份额也在20－30%之间。而兰登书屋和企鹅出版公司的合并可能意味着数字出版在大众出版领域会有突破，数字产品的份额会出现一个新的上升趋势。当然，这只是我的估计。如果说这次合并给出一个新的信号的话，则和数字出版多少是有关系的。

    《出版人》：舆论界认为，此次合并案预示：凭借内容优势的传统出版巨头正在寻找一条通过联合重夺数字出版制高点的道路。您对这种反击的实际效果和发展趋势如何估计和评价？

    陈昕：这至少是传统出版商的一种愿望，但是，能否实现还很难说，因为传统出版业目前亟须解决的主要问题是——提高技术创新能力，实现数字转型。毕竟，我们开始进入第三次工业革命时代，技术手段发生了革命性变化，整个出版资源的组织方式和生产方式也都随之改变。对于兰登书屋和企鹅出版公司这样的传统出版商来说，合并，只是为应对数字化挑战创造了更好的条件和机遇；但是，能不能真正抢占制高点，不在于合并，而在于传统出版商能不能顺利完成向数字化的全面转型，这是问题的关键。

    《出版人》：您认为，新成立的企鹅兰登书屋产生的寡头效应，能否让其在对抗亚马逊或者苹果的进程中增加砝码？

    陈昕：当然会增加一点，但是，是不是能够足以全面对抗，这件事好像还不是那么简单。面对出版业从生产手段、生产方式、组织方式、流通方式、消费方式都发生巨大变化的新趋势，传统出版业必须完成转型才能真正形成有力的对抗。面对具有市场垄断优势地位的亚马逊，即使是像企鹅兰登书屋这样的行业寡头在谈判中也只能说是增加了一些砝码。关键是看它们的数字转型究竟做得如何，包括新的商业模式的拓展、新的业务平台的发育，与资源的组织方式相关的各种增值业务的开拓等等。转型做得好，它们就能占领制高点。但是，目前，在大众出版企业转型过程中，我还看不到能够产生足以对抗亚马逊的力量。

    我一直强调内容在数字出版中的重要地位。不错，数字出版首先需要内容，但是，并不是说有了内容，出版商就一定能够占据主导地位。未来谁掌握了内容谁就抢占了制高点，这个判断是准确的。但是，在数字时代，它要和技术创新、组织创新的能力结合在一起，不能脱离数字转型来谈论这个问题。

    当然，我们也要看到，在传统出版商不断推进技术转型和商业模式转型的同时，亚马逊、谷歌、苹果等IT巨头也试图在完成向内容提供商的转型，谋求通吃产业链。这一博弈的结果如何，现在还很难说。由于企鹅和兰登的合并，原来“六大”现在变成“五大”了，可能在增加它们的谈判能力上有帮助。当然，“五大”之后还有一批次一级出版商，它们如何应对，还有待观察。

    原文标题：专业化是全球书业大趋势