11月19日2012网易移动媒体高峰论坛举行,福布斯中国杂志、福布斯中文网总编辑周健工、汤森路透消费媒体业务亚洲总经理顾翔、BBC中文总监李文、IMG国际管理集团亚太区数字媒体副总裁Tom Broom出席了“全球媒体的移动战略”圆桌对话。
李文称,移动互联网带给媒体三大挑战,一是受众和传统的媒体不一样,第二是内容交付存在难题。“传统媒体可能制造内容是非常擅长的,但如何在合适的时候给正确的人、在正确的平台之上、以正确的格式来交付正确的内容,这很重要。”他认为,第三个挑战针对记者们,看他们是否准备好满足新媒体受众的需求。
Tom Broom称,要两种方式考虑消费者,一个是了解他们需要知道的事件,要在合适的地方配置合适的资源。“我们要集中全球的力量来分传播的内容,也要了解什么是他们最喜欢的学校、他们有什么样的偏好。”
周健工称,移动战略是福布斯所纠结的地方,虽然移动产皮很受欢迎,但除了网站就无法赚钱。“目前我们必须要跟随所有的技术的趋势,一个目的是要延伸内容的价值。另外一点是要加强福布斯的品牌,还希望在不同的平台上有同一体验。即使我们目前在移动端上还不能赚钱,但我们确实有这种战略。”
顾翔表示,传统媒体在产品设计的时候一定要多元化,大部分公司的挑战是如何洞察不同平台之上用户的想法、和用户有交流。他称,传统的媒体公司是广播型的、单向的沟通方式,所以,媒体公司必须调整自己快速创新。
以下为圆桌对话:
主持人骆轶航:诸位上午好!欢迎诸位的光临!
我想问一下诸位,在座曾经或者正在做媒体的请举手。在座的有多少位下载了媒体类的应用,不管是有线的或者是无线的,不管是网易的或者是其他的。大家有多少人下载过媒体类应用的请举手,在座有多少人实际上是依赖于社交网络来看新闻的请举手。谢谢!今天我们谈到的是传统的媒体进入移动,但是我们仍然面临着很多的挑战,比如说媒体的格式、或者如何解读读取新闻的行为方式还有 所说的商业盈利模式,你们认为我们所面临的最大的问题是什么?从传统的媒体进入移动时代你觉得最大的挑战是什么?
周健工:我也不知道为什么,事实上刚才大家回答问题举手的数量居然这么说,是不是大家都有一点害羞呢?作为来自传统行业的老人来说我觉得看到这样的数字比较舒服,大部分的人还在看报纸、读杂志、上网,所以这些还不会消亡。简而言之,我认为对于传统媒体最大的挑战是越来越多的人现在进入了web,使用移动设备来获得内容,当然还有新闻类的内容。所以那种传统的新闻产品的机制必须找到一种更好的盈利模式、商业模式,我认为这是最严重、最大的挑战。
主持人骆轶航:毫无疑问就是是否能赚钱。李先生呢?
李文:我认为有三点要强调,首先,不能想当然地想这些受众。这些移动端的受众和传统的媒体是不一样的,这是第一点。第二点,我认为传统媒体所面临的挑战是内容的交付。可能制造内容是非常擅长的,但如何在合适的时候给正确的人在正确的平台之上以正确的格式来交付正确的内容。第三点,对媒体公司的记者们来说,他们是否准备好了来满足新媒体受众的需求,所以这就是三大挑战。
Tom Broom:事实上我们覆盖了很多的体育赛事,体育赛事通常我们都是购买获得苗给消费者,但这种B2B的概念必须变成B2C的模式,所以对媒体类的产品,以前可能并不担心,但现在我们要考虑第二点,世界已经更加全球化和多元化了,所以我们不可能在全球投放一个放之四海而皆准的产品。比如说美国的体育、英国的体育是不一样的,来到亚洲就更不一样了。
主持人骆轶航:你是说人文的分层?
Tom Broom:从地理的角度来说语言就是一点,还有体育迷感兴趣的赛事是非常不一样的,但你没有产品的时候必须是多元化的产品,也就是地区性的产品,所以这就是一个挑战,尤其是最后一点也就是商业模式,商业模式还在发展变化中,我们还要等着看到底这样的一种赛事是否能够为我们每年带来数以亿计的收入。
主持人骆轶航:对,收入对在线营销是一个挑战。我们一直在谈内容制造,如何能够为这样的媒体提供更高质量的内容如果做产品设计的时候做传统媒体,我们设计的是内容、制作的是内容,写的是最好的文章和新闻。但当进入到移动世界,我认为内容的声称、产品的设计是不是要有更多的意义了?从你们的角度来说,移动平台之上,产品设计有什么新做法?
周健工:对于一些有长期新闻传统的新闻公司来说,他们已经长期获得了读者的信任,所以福布斯做了一件事情,邀请了我们的撰稿人到网上写文章,他们不是利用博客而是使用我们的平台。他们是和福布斯企业精神一致的一些撰稿人。他们有很多的创新、创业公司,这些撰稿人有专业的,他们在某些领域是有专长的,因此他们能够为我们提供高质量的内容文章以及一些分析型的文章,通过社交媒体广泛地传播出去,这是传统媒体跟社交媒体不同的,福布斯强调质量还有社交媒体的生态系统发展。
主持人骆轶航:根据我的理解这不是Twitter或者是Facebook,而是说那些生态系统,是那些体面的撰稿人给你提供的内容?
周健工:当你提传统媒体的时候,我们还不是传统媒体尽管我们想更加地社交化。目前我们大部分依赖于像Twitter、Facebook这样成熟的社交网络,我们利用道不同类型的社交网络的品牌的力量。
顾翔:对我来说产品设计的问题,从传统的媒体来看是平的事情,但我们现在必须考虑到不同的设备,比如说平板电脑的使用性和手机是不一样的。对我来说手机只能读短文章。平板电脑设备就不同了,手机和平板各有所长,现在谈到视频,如果是手机必须是即时的而且是简短的。这就意味着我们谈到产品设计的时候一定要有内容的多元化,我认为大部分公司的挑战是如何获得这样的专长洞察不同平台之上用户的想法,能够和这些用户有交流。传统的媒体公司是广播型的、单向的沟通方式,所以,这些媒体公司必须调整自己快速创新。
通常大的媒体公司因为固有的模式和规模所以不灵活、响应不够及时,但我觉得大公司一定要迎接移动的浪潮,要快速地响应。
李文:有关BBC方面当我们在进行产品设计的时候要考虑六大元素,首先是现场播报。因为我们是新闻媒体,我们必须考虑如何快速地为受众提供内容。第二点,社交性。能够进行内容的分享。第三点,移动性。也就是人们在移动中也能提供这种内容。第四点,相关性。因为我们有各种各样的信息和新闻,如何让你的信息、你的新闻针对这一特殊受众。第五点,可视性。我们相信,内容交付越简单对受众来说就越有效。第六点,抓住用户的注意力。这就是设计产品的六大元素。但如何根据这六大元素设计产品呢?
广义地来说,我们会把内容分成三个类型:第一,经典的内容,非常地全面、基本、全网络的一些内容服务。对于那些想获得非常全面细节的一些内容服务。第二,简单的内容。一个典型的例子是应用类型的信息。有的用户非常地繁忙没有时间看那么多的内容,我们提供便利的平台让他们快速消费一些篇幅短的内容。第三,补充性的内容。就是能够提供与第一类内容相比较更加细节的一些信息、新闻。如果你确实对此类内容非常感兴趣,我们可以提供新闻本身和来自于不同评论家的新闻分析。这就是BBC在产品设计上的概念。
主持人骆轶航:所以你们是通过不同的平台提供三种类型的内容,全面的内容就放在网上,还有是通过移动手机来用的?
李文:开始我们做移动服务的时候,很明显这种应用的方式是人们消费内容最流行的方式。但越来越多、尤其是BBC的用户们更喜欢通过移动设备浏览器浏览全面的内容。我说的是更多的用户其实是愿意用手机浏览器到BBC的网站上。
顾翔:当我到日本的时候发现有很多应用下载。我非常奇怪为什么我们没有谈一下应用方面的情况,这跟我们了解不一样。
李文:BBC开发了一个非常重要的事情,也就是我们所说的一种技术的开发。当你使用移动设备来浏览BBC的网站的时候,我们会为用户提供模板,之后就可以跟踪到越来越多的移动用户经常浏览的内容是什么,模板可以根据用户浏览行为来进行优化,这样的话就不需要有不同的格式、不同的模板在不同的设备上。我们可以提供一个统一的模板,这个模板可以用在不同的平台上。
Tom Broom:我完全同意你们前面讲的观点,我们只考虑两三点,我们把消费者权利放在核心。让消费者来使用这些内容,对媒体来说应该是现场直播的报道,可以是独特的,可以主导主要的屏幕,比如说电视的屏幕。我想用两种方式考虑消费者,一个是他们需要访问知道事件的结果,让他们知道在什么地方进行配置。集中全球的力量来分传播的内容,什么是他们最喜欢的学校、什么样的偏好,在印度我们提供一些板球比赛的结果。
以前是一种媒体消费的方式,现在有两到三种他们坐下来看直播的体育项目,无论是在iPad、平板或者是笔记本电脑上,围绕它进行互动,这是令人难以置信的、非常感兴趣的,我们也投入了很大的努力。最后我想说全球的发展如此之快,他们有一些方面做得非常好,全球变化如此之快,在推出这些产品的时候最感兴趣的是我所做的可以放到分析家那里去,什么是有效的、什么是没有效的,这是可以发展变化的。
主持人骆轶航:我们还在纠结三种概念,一个是APP的应用,它是否有必要来构建APP之上的应用?第二个是Web网络,来对比WEB和APP哪个更重要一些,因此可以吸引更多的阅读者。第二,如何可以处理平台。我们知道网络推出新闻的开放平台像我们这样一些平台一样。你们从媒体的角度是否同意这样一些内容呢?包括社交的体验。还有基于web的移动服务,主要是专注于web,如何增强web服务内容的质量。第二个是APP的应用,我们想知道对比不同的概念或者是不同的类别,你们主要是专注于哪些方面?是如何考虑的。这是我们纠结了很长时间的问题。
顾翔:你说专注于其中所有的内容,我想你所要做的是考虑这些使用者的需求和市场的需求,包括应对趋势,不只是品牌的问题。我12年之前开始做web,而现在已经到了移动时代。我注意到过去12年中你们必须要应对这样的趋势。今年前所有人都探讨APP、HTML5等一些特性和功能,后来讲到了web来创建自己的平台,你们必须努力放在桌面上考虑,如何优化用户的体验,必须要面对观众或者是听众以及品牌,必须要在中间加以创新。这是我们必须要不断做的工作。
Tom Broom:你需要把主要媒体的报道覆盖,包括从国际的角度来看人们消费的方式是不一样的,有一些APP的使用者的数量不多,但他们有更好的体验,可是你需要给他们提供这种服务,因为现在这些观众是还有的,他们在今后几年是不会消失的。
顾翔:作为出版社的媒体公司必须要做我们擅长做的工作,有时候可以找到一些行业领先的服务和外包,这是必须负责的做法来充实内部的资源。
李文:我可以分享一下BBC是怎么做的,在伦敦奥运会期间,当时BBC承诺提供24个流媒体报道,我们当时承诺提供给不同的媒体平台不同的内容。最终,在美国有5000多万人口看了电视的报道,这是很大的一部分内容消费。同时,我们还有这1150万人通过iPhone和平板电脑来观看BBC。在这1150万人中有将近920万人是通过智能手机,还有230万是通过平板电脑观看的奥运会报道。对像BBC这样的媒体公司正在努力而且同时在纠结应对所有不同的媒体的平台,所有的平台对我都很重要,尽管我们可以说移动的平台是很重要的。
但不要忘记了,你们还是有大量的电视观众,他们还要依赖于这些来提供服务的。我想对媒体公司的挑战是什么呢?需要能够跟上这样的市场的变化,应对这种变化,包括观众的需求的变化。尽管有的时候可能是非常好的规划,但移动市场上是很困难的。坦率地说,在有人让我讲一下移动战略的时候,我觉得是非常恐慌的。因为在移动行业要有一个战略是很困难的,如果有这样一种移动战略必须要每六个月就要修改战略。
周健工:移动战略是我们福布斯所纠结的地方。福布斯杂志在中国刚刚推出了基于iPad的版本,我们有福布斯China.的网站,这在创业家圈里面是非常受欢迎的,所有的社交媒体包括微博、微信都很受欢迎。但我们除了网站就无法赚钱了,目前我们必须要跟随所有的技术的趋势,一个目的是要延伸内容的价值。另外一点是要加强福布斯的品牌,这也是非常有意思的。我想我们纽约的一些同行们他们想充分地利用福布斯品牌做更多的事情,比如说他们把评级延伸到其他的领域,吸引了更多的商机。还有,他们希望有在不同的平台跟不同观众的接触上有同一体验。即使我们目前在移动端上还不能赚钱,但我们确实有这种战略。也许早晚我们会有这样的机会出现,从移动的应用或者是报道新闻上。
主持人骆轶航:很好。我可以总结一下专家讨论的关键词,包括参与、社交、移动,但我想知道对这样一些内容提供商包括记者们的报道,我们经常跟踪社交媒体的人的反馈,使用数据的瓦解和跟踪一些用户的行为方式,我们经常会写一些文章,不断地跟随这样的数据生成内容。你们经常这样做吗?
周健工:我想内容提供商是内容的创建者,所谓的新媒体并不带来什么新的内容主要是粘贴内容。比如说路透社、BBC、福布斯,我们是来创建内容的,是有原创性的。对我们来说谨慎地把内容放在集成商那里,他们尊重了你的价值吗?尊重了你对价值的所求吗?如果他们只是抓过内容而不能分享你就应该对这样的做法非常谨慎了。我又发现了很多值得担心的地方,比如说新的新闻集成商找到我们说要我很合作说有数百万的观众,内容做得非常快,把内容交给我们就可以了,你们可以比自己的网站获得更多的观众,我们永远不会相信这种说法。
顾翔:我们在全球新闻覆盖是有冲突的,包括叙利亚冲突、茉莉花革命等等都有实时的报道,但没有人进行审查就放到网上去了,从理念角度来说,我们是可以值得信赖的独立的专家,人们在探讨中可能有不同的角度。当然,社交媒体是非常宝贵的,也是我们生活的一部分。比如说在酒吧里我们跟朋友们交换新闻消息对我们来说也是非常重要的,我们看到了全球的视频还有一些技术内容都加速了我们变化的想象。
李文:讲到这里,我是在BBC国际新闻部工作过,过去我们都是在享受着某种程度上的垄断,在全球我们有非常广泛的记者网络,我们有240多讲英语的记者遍布全球,还有上千的当地记者。现在又先了社交媒体,但并不是由我们来探讨消息。不管是好是坏,我的角度来看一方面是好的,你是某种类型的受威胁的垄断,另外一方面你又站在一个新的起点上——跟当地的记者相比。
比如说在中国我们过去报道任何中国的消息必须要等待官方媒体,比如说新华社的新闻等等。现在,我们也在微博上及时地了解现场的见证人所粘贴的图片、视频和新闻消息,某种方式来说我注意到我们都是在同样一个起点上跟中国媒体的媒体(竞争)。那么是到此为止呢还是说把社交媒体上的东西接纳过来呢?当然不是的,我们还需要有专业的新闻技术用自己的方式来报道新闻,而并不是简单地粘贴过来就完了。
当然了,社交媒体平台给我们提供了非常有帮助的信息的来源,可以让报道更加地丰富,这也是不容忽视的。
Tom Broom:讲到体育项目,我注意到高质量的记者以及在行业里做了很多年的记者可以建立个人的信誉直接向消费者提供内容也是很好的。这些粉丝愿意使用Twitter来跟踪消息。第二,社交媒体是我们巨大的动力,围绕跟体育明星很接近的具体人员,会有围绕活动的事件信息的发布。去年中国有一个很大的活动,就是当时世界杯的比赛,他们主要是通过买票来赚钱,同时建立跟Facebook一样的社交媒体。包括一些用户的内容推动世界杯门票的销售,这是我们可以获利的阶段。
主持人骆轶航:最后一个问题,当你们决定转向移动媒体的时候,意味着你有必要建立一个技术性的公司,需要有好的工程师应对技术问题,还必须有非常酷的设计师,你想创建一个很好的APP的平台吸引用户的消费方式,必须要使用很多的数据挖掘和数据分析的技术,你们也知道对我们这样一些非常聪明的工程师来说,要来加入我们的媒体公司,怎么能来吸引这样一些技术的人才参与到媒体公司里呢?
周健工:我想对传统媒体公司的编辑来说,应该转变成产品经理,这是很重要的。在不久的将来,客户不再被称作是读者,应该把他们称为用户或者是使用者。我在纽约的同事是主要的福布斯变革的驱动者,一个100年的媒体转变为新媒体,他已经不再是总编辑了,已经变成了“首席产品官”了。下一次我再回来我也就变成了福布斯中国的首席产品官了。
顾翔:这是非常好的问题如何吸引技术人才。通过我跟公司里技术人员的合作的情况来看,一个产品经理必须要创建很好的产品,人们必须要喜欢这是我一生中的使命。在这样的机构里工作有非常丰富的数据和内容,还有令人惊叹的品牌,这是一个非常好的展示阶段。我们应该给人们更多自由的权利,这是一个机构组织的问题,需要工作得更加努力一些。我们有有一些创新的实验室,所以这并不是我们的问题。
李文:对BBC来说看到市场状态的迹象,必须说吸引技术人才这并不是什么大的问题,最起码在英国来说是这样的。当然我们要吸引不同类型的技术人才,这跟以前是不一样的。因为在过去广播或者是电视技术的标准都是由BBC来设定的,并不只是英国在整个欧洲都是这样的,比如说数字电视的标准,数字的音频或者是广播的标准都是BBC来定的,也就是说从英国开始,然后被欧洲的广播联盟采用。现在,很显然需要有移动的专家,需要互联网专家,这对BBC这样一家媒体公司来说是全新的东西。但我想在过去十年中,我们也做得非常好,我们也开发了很多的创新的互联网产品或者是移动产品。当然,传统的做法和优势是作为以前的传统媒体来说已经不再存在了,我们希望适应新的环境。
Tom Broom:我想获得每一个媒体领域的专业人才也是我们梦想的工作。这是我们的起点或者是作为副业。在技术方面很长一段时间吸引技术人才都不是问题,目前我们知道自己不是搞技术业务的,内部招技术人才不应该是我们做的,所以我们有非常活跃的行业可以找外部的技术解决方案,解决商可以提供非常精彩的产品和方案。因此我们觉得我们只需要有一定的来管理这些技术厂商和供应商就可以了。
原文标题:圆桌对话:全球媒体的移动战略