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考虑到目前电子教材销售的增长状况,基于我们对未来有利于电子教材品种增加的各种因素的考虑,我们预测:到2014年,电子教材在美国高教教材和职业教育教材市场的份额将超过18%。2010年电子教材销售增长将比去年增长100%,2011年和2012年,分别以150%和120%的幅度增长。随着出版社艰难地将产品形态转型为数字形式,随着它们调整销售计划以适应不断增长的电子教材市场,我们期待:2013年和2014年的电子教材销售增长将出现一定程度的搅动和调整。这两年里,电子教材销售将分别增长90%和80%。
同期销售收入将超过10亿美元,同时现有印刷版教材和二手教材市场将出现萎缩。
目前高教教材市场的规模为82.12亿美元,未来5年总体市场的年增长率预计为保守的2%到3%,到2014年,市场规模将超过90亿美元。
下图为我们预计的未来5年电子教材的销售收入,这些年份的销售收入将在总体高教教材市场上预计占据65%的份额。
电子教材销售对高等教育出版市场的冲击
电子教材未来5年里预计的销售增长,将对总体教材出版业产生戏剧性的影响:
•印刷版新教材销售减少——目前,电子教材销售在出版业中代表了印刷版销售之外的增长性的部分。随着电子教材销售达到总销售的5%,我们将看到印刷版教材总销售收入出现显著下降。达到13%的时候,电子教材销售将导致印刷版教材收入的下降,并出现利润空间萎缩,或者二手教材坚挺。【见文末的“印刷版教材盈利模式”】
•二手教材销售下降——二手教材市场也将随着电子教材的明显增长而出现下降。高教电子教材经营的主要商业模式将是向学生出售有时间期限的使用授权,内容受到DRM的保护。这个基本的“订阅”模式,加上电子教材固有的低价格,将使购买二手教材或者在学期末出售使用过的新教材变得没有吸引力。
•总体销售册数增加——与过去印刷版教材的模式相比,电子教材总体销售册数将必然出现增长,因为电子教材销售的是有限授权,第二年和第三年的出版循环不容易受到二手教材的冲击。这就克服了价格昂贵和目前制作效率低下的问题,让电子教材保持盈利性。
•教材内容解体和新收入模式——数字形式下的教材内容越来越丰富,将导致消费者对个性化内容的需求增加,最终导致出版社采用根据相同的内容——章节、关键概念、话题集等开发制作不同产品的模式。对内容的拆解需求将最终形成新的收入模式。
•新的产品制作流程——目前,教材出版社的产品制作模式是基于印刷工作流程的。电子教材的产品制作处于整个产品制作流程的末端,也就是由排版工序形成的最终可用于印刷的电子文件。随着电子教材销售开始导致印刷版教材萎缩,电子教材终将取代印刷版教材,出版社将被迫改变目前的制作流程,以利于形成一个数字产品为先的工作流程,在这个工作流程中,数字产品首先制作完成,并通过XML文件和模板提供按需印刷所需要的电子文件。
•出现新的市场竞争者——我们不应低估教材出版从传统印刷出版到新型数字产品制作流程的转变,其中含有很大的复杂性。转型的困难,特别是对大型出版社来说,将为新型、数字内容出版社,如Flat World Knowledge出版社、Lulu出版社等,创造了明显的市场进入机会。现有出版社将过分注重定价,而缺乏产品创新,很可能在这些新的市场进入者到来时,大吃一惊。
内容出版、消费者行为以及移动阅读设备等方面的不断演化,导致教材出版业的明显变化。未来5年里,这种变化将以电子教材销售增长的面目出现,最终达到行业转型的临界点。到2014年,高等教育和职业教育的电子教材将占全部市场的18%。另外,我们预计,到2020年,电子教材的市场份额将超过整个市场的一半。
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