您现在的位置: 数字
【百道专稿】圣智公司将印刷版教科书与在线参考读物进行一对一捆绑销售,不仅引发了学生的牢骚,更引起了二手书供应商的不满。访问密码成了教材出版商的一把密钥,打开了学生的钱袋,同时锁住二手书商的敌手。在圣智等教育出版商看来,纸书+数字的版本组合是教材领域当前可见的最好的产品行销模式,它好过单独的数字产品,更好过单一的纸书产品。要平复学生的不满并不难,改变最初粗暴的一对一捆绑销售方式,把选择的权利交还给学生。90美元买一本纸质教材,再加10美元,能获得功能强大的在线测试及教师指定的辅助材料,学生会选择把10美元留在钱包里吗?
缅因大学奥罗诺分校的学生卢克•托马斯(Luke Thomas)发表了一篇博文,这篇文章掀起了对在线教材捆绑密码抱怨的浪潮,因为这让买二手教科书的学生更难省钱了。缅因大学学生关于合理价格教科书的诉求表明:教科书行业由传统印刷向数字化的尴尬转换中,课程用书问题变得多么的复杂。
照片上的学生叫卢克•托马斯(Luke Thomas),他是奥罗诺分校主修商科的大四学生,上学期选了一门叫做“故事的本质(The Nature of Story)”的英语入门课程。选修这门课的学生有250人,教学用书是由约翰R•威尔逊编译、圣智出版社出版的。威尔逊先生同时要求学生去购买网上的补充读物。读物同新版教材捆绑销售,这本教材和获得在线系统访问密码的标价是150美元。
托马斯先生与他当时的未婚妻(现在是妻子)一块选了这门课,因此他希望可以只买一本书两人共用。然而,每个学生都需要自己的访问密码才能进入在线讨论和作业提交系统。同时教授和校园书店的行政人员告诉托马斯,教科书和密码只能打包售卖,这对未婚夫妻需要支付300美元去买两个访问密码和两本书,而其中的一本书对他们来说是多余的。
托马斯向教授抱怨,但教授不理他的茬。他进而向校园书店反应情况,书店主管理查德•杨(Richard Young)从出版商处得知只卖在线访问密码“不是一种选择”。
“教授在他的课程内容中设置了一道墙,买他的书成了唯一的出路。”托马斯在博文中抱怨到。在他贴出这篇博文后不久,这个话题被流行技术网站接住,领导其他学生贴出关于教科书访问密码的类似挫折故事。
没有简单的方法
在印刷还是唯一选择的美好旧时代,学生们有大量的免费或便宜的方法获得教科书。从朋友那里借,从图书馆借一本复印的,用几分之一的价格买一本二手的,或者通过提供租书服务的几家公司租一本来用。
但是最近的教科书功能增强了,要求个人访问密码获得在线附加材料,这威胁到上述的各种替代选择。多数的访问密码只在限定的时间内有效,并且一旦激活密码,其他的学生就不能使用这一密码了。
当被问及托马斯遇到的情况时,学生公共利益研究组织(Student Public Interest Research Groups)的教科书活动主管尼科尔•艾伦说:“这是破坏二手书市场的新一代战术。”
但这不能归咎于店大欺客。当托马斯打电话给圣智出版社时,工作人员对他的情况表示同情,并允许他花20美元购买了单独的访问密码。公司打算允许学生可以单独购买教科书补充材料的访问密码。圣智出版社的营销高级副总裁在一次访谈中说:“这是我们分开教科书和补充材料的通常做法,我们只是在系统中犯了个错误,因此没有解除捆绑。”他强调,这个密码让学生可以访问教科书完整内容的数字版,还有作业系统以及其他在线产品,因此选择了单一数字版的学生比买一本印刷版的书可以获得更大的折扣。
甚至连艾伦女士也承认:如果做得好,针对教科书的新的在线增强功能可以节省教授的时间并且促进学生学习。她对教科书访问密码的主要抱怨是,价格同提供给托马斯的交易并不总是合理的。在某些情况下,出版商从访问密码这一项中便收取了大部分费用,这种做法就像他们出版一本新的印刷版教科书一样。
艾伦说:“数字化产品应该更便宜、更有利于消费者,这是常识。但就大中专教科书来说,这个市场的现实是:出版商在制定价格时无需参考学生的情况,因为学生无论如何都需要买指定参考用书。在其他领域,如果学生不满意价格他们可以做别的选择。”
圣智出版社的Qaimari对此争辩说,学生因素对于制定价格来说仍很关键,出版商正在致力于为数字内容的新类型开发出新的商业模式,使之有利于教授、学生等各关联方。
他还说:“师生们要不满意,或者他们看不到这些资源的价值,我们就无法持续发展。”当访问密码被嵌入教科书组合后,大家变得很困惑。谷歌搜索“教科书访问密码”会显示大量相关学生的困惑,大家担心从亚马逊或其他卖主那里买来的书是否包含了上课要用上的所有材料。
一个学生在一个在线论坛上写道:“按我的理解,如果你从亚马逊买了书,就不会有访问密码。你应该从这本书的出版商那里单独购买访问密码,但是它很可能删除过去的存储。”
“是这样的吗?”我问全国学院商店协会的政府公关部的副总裁理查德•贺雪蔓(Richard Hershman)他长长的 回答可以总结为:如果你从亚马逊买了一本崭新的教科书,并且那本书附带着访问密码或者同访问密码捆绑售卖,那么很好。但是个人也会在亚马逊上卖教科书,他们会自我陈述是否包含密码。对于二手书来说,多数密码已经用过了,或者是没用了,或者是从书里弄丢了。在这种情况下,如果你必须要通过访问密码才能上课,你就需要从卖这些书的零售商或者出版商那里单独购买访问密码。
知道了吗?从本质上说,购买在线教科书补充材料的访问密码,与其说是买一本书,不如说是购买一个APP应用。一旦你花钱在手机或者电脑上下载了软件,你就知道再把它卖出去可不是件容易事儿了。
更多捆绑
多数大学课程仍在使用不要求在线补充材料的印刷版教科书。但是对附加在线材料的使用正在快速增长,比全部数字化项目都要快,在这里单一的印刷书籍完全被抛弃了。
例如,在堪萨斯大学的书店,KU书店的主管埃斯特拉•麦克勒姆(Estella McCollum)说,与两年前的10到15门课相比,如今需要印刷教材捆绑补充材料访问密码的课程增加到了25到30门一学期。并且多是注册人数很多的入门课程,因此数千学生受到影响。
很多情况下,这些密码的确会影响一个学生购买二手书。但是她说,这些平均价格在50-70美元的在线材料通常物有所值。对此产生的抱怨的学生会花50美元购买一个Wii 游戏。在线学习环境十分有活力,作为家长,我愿意为此付钱。
这些密码会促使书店进入一种不情愿的新角色:需要技术支持的书店。当一本书的新密码不能用了,一些学生会把他们的抱怨指向校园书店。通常情况下,密码会被封在一张卡上,购买者刮开镀银层看到数字,就像是零售商卖的礼物卡。麦克勒姆女士说今年夏天一本教科书令她很头痛,因为用硬币刮镀银层使上面的数字难以辨认。她抱怨说:“不能再差劲的访问卡。”
电子教科书市场有必要提供一个告示:“四处灰尘,请多谅解。”这是一个进展中的工作,其中存在很多尚待回答的问题。
知道在线练习能够增强教材功能的可能性后,一些学生已经购买了这一捆绑产品。卡罗琳•刘(Caroline Liu)就是其中一位,她是一名在加利福尼亚大学圣迭戈分校生物工程专业的大三学生,最近修了一门经济学课程,这门课程需要支付100美元购买一本印刷书和数字系统的访问密码。她告诉我说:“回想起来,这一方案的确有用,它是让你自己在系统上测试,有利于巩固对概念的掌握。”
她也可以只花90美元买访问密码而不买书,但是她也想要纸本书,因此便买了组合产品。这个密码只能用一整年,她只能连续使用三次。她说:“说实在的,我认为这没道理。”
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章