【百道研究】这不禁让我们回过头来反思，阅读器是过渡性产品吗？它的发展潜力到底有多大？它的命运决定于什么？眼下突围的第一步又该如何走呢？《百道数字出版咨询月报•基础版》2011年8月发布了“破解中国电子阅读器市场之困”的报告，旨在回答这些问题。 本文为该报告第一部分“电子阅读器不是过渡性产品 ”。 

    在国内语境中，电子书和电子阅读器常被混淆。市场上常用“电子书”代指作为硬件的阅读器，不够严谨，也不利于探讨，二者应严格区分。我们所说的电子书（ebook），是指作为内容的书，不是指终端阅读设备，而电子阅读器（e-reader）才专指后者。

    电子阅读器的出现和普及，通过提高阅读的便利性，可望增加社会阅读总量，拓展阅读范围，相对于传统的阅读方式而言，它无疑具有革命性的意义。

    有关数据表明，2010年美国电子书阅读器持有量为1270万，预计2011年的持有量将达到2070万，增幅为62.2%。而全球范围内，预计到2021年，电子阅读设备（含平板电脑）总量将达到37.6亿台（下图）。

    然而，就在Kindle等国外电子器品牌发展的风风火火之时，中国的领军品牌“汉王”却在短暂的喧嚣之后陷入了前所未有的困境和危机之中。

    可以说，阅读器市场的尴尬是中国数字出版市场纠结的充分体现。

    这不禁让我们回过头来反思，阅读器是过渡性产品吗？它的发展潜力到底有多大？它的命运决定于什么？眼下突围的第一步又该如何走呢？《百道数字出版咨询月报•基础版》2011年8月发布了“破解中国电子阅读器市场之困”的报告，旨在回答这些问题。 本文为该报告第一部分“电子阅读器不是过渡性产品 ”。

    （一）电子阅读器满足的是一种长存的需求

    人类数千年文明发展的一个重要标志，就是语言文字的运用。文字阅读和你形影不离，千年不变。阅读既是一种基本能力，又是一种基本需求。电子阅读器，正如其名称中体现的，满足的是文字阅读。

    在相当长的一段时间里，满足这一需求的主要载体是纸张。在纸张之前，还有过竹简、布帛、羊皮等等。而当电子阅读器出现时，人们很容易把它理解成一种新载体。“载体”常常带有过渡性色彩，因为总是可以以新换旧。其实这种理解是完全错误的。同样，把电子书看做纸书的替代，把电子书阅读等同于网络阅读，都是不准确的。纠正这三个错误观念，可以帮助我们深入理解电子阅读器的本质用途，从而评估其真正的发展潜力。

    第一，电子阅读器不是一个单纯的载体。道理很简单，因为文字和它不再是不可分割（而文字和纸张的关系则不同）。那它到底是什么呢？其实，阅读器和内容（文字）的关系，有点像多功能书房和书的关系。在这个书房里，你可以专心、持久、轻松地阅读，可以上网购书，有超大的书架，有舒适的光源，还有很多辅助工具，也有和外界沟通的渠道等等，更重要的，你到哪里都能带着它。电子阅读器就是这样一个把阅读内容集成化的效率工具。

    第二，基于电子阅读器的数字阅读（电子书阅读），不同于以往的网络阅读。电子书阅读的基础是纸质阅读，说白了，它是定位于“读者”而非“网民”。这中间细微的差别其实是根本性的。电子阅读器的受众一定是那些喜爱阅读，尤其是有深度阅读习惯的人群（他们往往是纸媒的深度消费群）。后面我们还会提到，亚马逊的Kindle之所以成功，正是大量传统纸书读者们的捧场。电子墨水（E-ink）显示技术、内置笔记功能、版权保护与模拟借阅等等，成功的阅读器追求的无不是纸书体验。

    第三，电子阅读器是电子书的最佳体验设备，而电子书并不是纸书的简单替代，它是一种补充，或者说是各有侧重。读者对电子书的使用和对纸书的使用具有不同的取向，前者注重功能性价值，如查找、存储、交互、便携等等，后者注重欣赏性价值，即把它们作为一种独立的“物品”的品鉴和把玩的价值。这两者代表了阅读行为的不同侧面，而电子书是把其中的一个侧面（功能性方面）做得比以前更好。

    一句话，电子阅读器其实是把文字阅读的基本需求和数字环境的基本功能进行了整合，这一定位使得它很容易形成长久的消费粘性。

    （二）不同终端设备的非替代关系

    同样作为终端设备，同样满足数字化阅读的需要，如日中天、作为后PC时代标志的平板电脑会不会取代阅读器呢？答案当然是否定的。

    我们可以把目前出现的终端阅读设备简单分为三类。一类以多功能综合应用为主，一类以单一功能应用为主，再有就是介于二者之间的类型。

    从潜在的市场规模来看，这三类的关系类似一个金字塔的结构（下图）。平板电脑和智能手机处于塔基部分，它的多功能和综合性使之更接近一部PC机，从而拥有从办公到休闲的广泛的消费群，市场较大。而电子阅读器则处于塔尖部分，它专攻单一功能，它的受众群主要是深度文字阅读者，虽然这一群体不算很大，但在目前较弱的基础上，有较大的成长空间。

    理论上说，两者之间存在一个混合型设备的市场，但实际上这一块界线比较模糊，甚至有可能被上下两侧挤压得很小。因为如果将两类不同的取向统一在一个设备上，它带来的问题会比它解决的问题更多，比如体验设计问题（尺寸、显示）、定价与成本问题（性价比与定位）等等。这不符合硬件发展的商业逻辑，就像我们不会把手机和平板电脑合为一体一样。所以，中间这一块非常有限。

    从以上的简要分析可见，平板电脑和阅读器是不同定位的产品，不具有彼此替代的关系。

    由于电子阅读器定位明确，功能专一，有足够多的、稳定的受众群，在相当长的一段时间内，它会是一种主流产品。它当然也会不断地更新换代，但不会消失。相比之下，以综合功能见长的平板电脑的市场寿命可能还不如它，就像笔记本电脑的寿命比不上普通手机一样。

    我们也可以反过来说，即如果想让电子阅读器不成为过渡性产品，根本的方法就是要把满足文字阅读这一点做到极致，而不要让其他功能喧宾夺主。

    （三）已呈现的市场趋势

    不久前（2011年）在美国加利福尼亚举行的“新兴显示技术会议”上，E-Ink公司的首席营销官斯瑞拉姆•佩鲁文巴（Sriram Peruvemba）提到，电子阅读器每年的销量增长都达到了三倍，而今年，电子墨水显示屏的整体需求可能会达到2500万至3000万台。另有市场研究公司也宣布，今年电子阅读器显示屏的需求可能会达到2700万台左右，是2010年销售量的三倍左右。可见，尽管有平板电脑的挑战，电子阅读器的需求仍然旺盛。

    国内阅读器的发展虽然面临困境，一片看衰之声，但从销量统计上来看，还不算太悲观。来自易观国际最新数据显示，2011年第2季度中国电子阅读器销量达到31.12万台，相较于第一季度的30.42万台，有2.30%的小幅提升。

    在易观的统计中，值得一提的是，盛大电子书Bambook以其低价策略及盛大文学的内容优势，凭借一款产品已占到市场份额的13%。随着礼品市场的萎缩，大面积的降价在一定程度上起到了刺激和引导消费的功能，虽然尚难解决根本问题，但对新型阅读习惯的养成还是有贡献的。

    总而言之，有国际市场的带动，有国内品牌的大力推进，阅读器市场的根本问题会越来越明确，距离突破瓶颈之日也会越来越近。