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现在,我们思考就在眼前的未来。
电子书销售的逐年增长表明:销售册数,以比上一年同期多两三倍的速度,加速增长。从图表上看去,2007年第四季度的销售大约为7百万美元,2008年第四季度的销售为1600万美元左右(是上年同期的两倍多),2009年第四季度的销售额为5500万美元(为上一年同期的三倍多,大约为两年前同期的八倍多)。有传闻说,对于新的叙事作品来说,此类图书的电子书销售已经在全部图书销售中占到接近10%。
你得这样算,以每个品种为基础计算出的增长率,少于行业总体增长率。总体销售增长的部分原因是电子书版图书的品种越来越多,因此单品种销售册数的增长不会同样快。
电子书版新书的销售在该书全部销售中的比例,现在是7.5%,看起来比重并不大但也属于合情合理,如果这个数字每年翻倍,实际上只翻一倍还是很保守的,那么我们就可以预期电子书的比重从现在起一年内增加到15%,两年内达到30%。这样,新叙事作品的电子书版新书销售比重预计于2012年底达到25%(也就是从现在起两年半多一点的时间,但是这个比重不是销售金额上的,不要混淆),这个预测也是相当保守的。
到时候,印刷版图书的在线销售册数也将与电子书销售册数相当。这意味着,到2012年底,美国叙事作品新书的在线销售册数将足足占据一半的比重。在线销售不但销售人员需求极少、仓储为零、也不需要复杂的销售支撑体系(也就是那些通常被称为“销售和发行”的那些服务),而且还真正做到了无库存。在线订购的印刷版图书可通过按需印刷印装。
实体书店销售的萎缩,从另外一个侧面让这种预测变得更为有意义。过去两年里,两大连锁店已经报告同店销售逐年大幅萎缩。如同电子书销售的增长无可逆转,这个趋势在未来几年里也没有迹象会出现逆转。如果我们在这个系列文章前面所预言的20年内的变化没有错误的话,那么就更加没有可能逆转了。
如果这里的短期预测是正确的,那么我们目前看到的各种变化,有数个明显的含义。作者将更加倾向于自行出版,特别是他们的绝版书,以及任何出版社愿意支付高额预付版税的作品。这意味着,平均而言,图书出版决策将更加难以作出,出版社签约的成本将更加昂贵。出版社支付作者25%电子书版税的压力将更大。整个印刷版图书供应链将面临产能过剩,包括印刷、仓储、以及销售体系。发行服务的价格将走低,因为维持发行运转的管理成本在销售额中的比例将提高。
因为这里的系列文章本来是讲给伦敦书展上的出版商听的,所以我打算就未来几年的趋势,为英国出版社和版权代理提供一些参考和思考。
总的来说,网络的确让“地方性”贬值。部分的原因是:书店面临的挑战真的很大,顾客在亚马逊或者巴诺网上书店购买图书,同在街角的书店购买图书一样方便,两类书店对读者而言一样近便。另一方面,网络开启了潜在的全球市场,只要人们能上网。
过去十几年里,英国出版社试图在欧洲销售英语图书的区域版权,他们声言以此保卫本土市场的区域版权。多年来,对于美国或者英国的图书而言,欧洲都不是版权开放的地方。理由是:欧盟的相关规定允许任何荷兰或者法国的批发商将图书销售到英国,如果这些批发商从美国出版社进货,那么美国版的图书就很有可能在英国的书店上架。暂时不考虑劳师袭远的问题,单就仓储问题、将图书运输到英国所损失的公司利润问题(这让人疑惑:这样就失去竞争力了吗?)而言,高筑区域壁垒的智慧含量将很快遭到质疑。
因为如果一个英国出版社近水楼台地出版一名英国作者的作品,或者出版在世界其他地方也能吸引读者的英国故事,如果该书的影响主要是通过在线方式针对特定网上社群,这些网站没有地理限制,无需特别成本就能从任何地方访问,那么,英国出版社将能在没有库存风险的情况下,直接实现半数美国市场的销售。不仅如此,英语出版社之间在电子书上的区域纠纷,将使全球销售覆盖变得非常有问题。博客里到处都是不能在秘鲁或者希腊下载英语图书的抱怨,那里的版权区域界定不够清晰。如果一本书全球只有一家出版社出版,那么就会保证全球销售,但这将使版权交易变得更加困难。版权代理会明白这一点的。
因此,我敢打赌:未来几年里,会有一些英国出版社发现,保卫区域市场将是新时代里的一种倒退。实际上,在全球范围内积极销售你出版的图书,不仅仅是可能的,而且是最赚钱、对作者最有利的开拓所剩无几(从长远历史角度看)的图书市场的方式。
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