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未来20年里,将图书在书店上架的能力——或者对于非大众图书出版社来说,通过其他方式将“图书”送到人们手中的能力——将失去作用。这些能力根本不能实现竞争优势。而且,内容的销售回款渠道也将不局限于图书一种形式,因此图书没有特别的效率优势,作为专门发行图书的渠道、或者发行图书篇幅和图书形式的产品的渠道,还可能处于劣势。
与此同时,却不一定与此必然相关,内容-社群世界将在网络上蓬勃兴起。纽约一家名为Verso的广告公司已经看到垂直“渠道”的广告价值,他们销售100到150家专门兴趣网站的广告。他们的第一个想法是帮助出版社在这些渠道上做广告宣传。我敢肯定,此类与特定主题相关的网站上的广告,将越来越多。
我所想象的是:这些网络“前端”将最终覆盖所有主题。谷歌是搜索法国巴黎信息的一种途径,可以搜索到千万条可能包含相关信息的网页。但是精心选择、组织相关信息的AllParis.com(而不是在广告驱动模式下搜索出一大堆URL链接),其概念是大有前途的。想象现在所有在维基百科上有词条的事物,经过组织和流量提升,都可看到相关的博客、参考书、书目、相关旅游信息等内容,尤其重要的是,能够与那些思考、写作、搜索此事物的人相连接。我相信,这就是我们最终能看到的情形。
对于我所思考的未来阅读体验,我们已经看到了几个实现的路标。关于出版业未来,最充分的思考是迈克尔•卡德尔“出版社市场社群”项目,社群的建立从无到有,根本无需外部资本的帮助。卡德尔关于出版社社群的描述,首先是一种每日新闻简报,将过去24小时里最相关的帖子汇集起来,他最终想象在社群中成千上万的成员支付会员费用成为社群的一份子。我可以在社群市场网站上贴出一整批的博客文章,可我不会这么干。但是,假如你是一个真心探索未来的出版商,那么你应该花些时间研究一下这个可能。要记住两件事:
1. 这里面不需要花一分钱。
2. 内容不过是诱饵,用来吸引眼球,真正赚钱的是社群。
迈克尔•卡德尔有很多个人技巧,使他能够不花一分钱而干成这件事。但是内容作为吸引眼球的诱饵并进而为社群赚钱提供工具、专题和数据库,将是未来20年里普遍流行的事情,很多品牌从中建立,并最终构成二十一世纪的出版社群。
另一个例子是最近刚刚出现的Soucebooks的一个项目,叫做“诗歌的言说”。Sourcebook公司的出版商(以及拥有者)多米尼克•拉卡成功地出版诗歌,已经有很多年了。她的经营领域还包括有声读物,销售书配盘,也已有十多年的历史。也许这个新项目真的有助于经营,也许仅仅是一种“前瞻”,但是在“诗歌的言说”项目中,她创建了向所有诗人和诗歌出版商“开放”的网站。网站上有各种服务工具,为诗人和诗歌爱好者聚集并交流提供了平台。不错,这个网站也销售诗歌,图书和有声读物,但是“购买此书”按钮,并不是直截了当地呈现在读者面前。呈现在读者面前的是诗歌。
斯特灵出版社是我们的客户,他们在自己摄影出版资源的基础上推出了网络社群项目。乔•克拉文是这个试验性项目的领头人,他看到此类图书的销售前景黯淡,认为免费在网上提供内容,吸引社群并从社群身上赚钱,值得一试。Pixiq项目将于今年秋季正式推出。网站将使用现有的编辑人员,利用已有内容资源,通过长期出版经营中建立起的关系收购内容,平衡专业和半专业人士之间的联系,在多年出版经验基础上面向专业、半专业和业余摄影者提供服务。
牛津大学出版社刚刚推出了一个新项目,代表另外一种类型的垂直网站,称为“牛津书目在线”。他们发挥学术专业优势,以订阅为基础,发送经常更新的相关学科领域的新书信息。这个项目是全新的,刚刚对外公布,但是其经营理念大有前途,一方面在专业学术的每个学科领域里占据独特地位,另一方面又能在学术性不是很强的领域实现垂直经营战略。虽然牛津大学出版社的新项目主要吸引机构图书馆用户,但是人们会想到,Sourcebook和斯特灵出版社将对其产生兴趣。显然,其功能也适用于“诗歌的言说”和Pixaq。
Sourcebook和斯特灵出版社都意识到他们的网站将吸引某种社群,对图书销售十分有利。但是他们思考重点依然是“社群”:他们吸引的是哪些人,他们能为这些人提供什么才能让这些人访问网站、留下来、创造价值并实现价值。事实上,任何直接销售图书的想法都是第二位的,这是这些项目给我留下的深刻印象。随着时间的推移,这些网站都会开发出真正有效的商业模式,而新商业模式根本就不依赖销售内容。这已经在出版社市场社群项目上实现了。
创建品牌、为网站构建社群其实与出版社原有经营领域关系不大,但是“诗歌的言说”和Pixiq日后很可能成为出版社竞争对手开展营销的重要途径。对于出版社最重要的核心领域来说,以后的攻守策略应偏向哪一方呢?
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