大家好!这里是天天听好书。今天我们要讲的是,广东人民出版社2022年6月出版的《制造消费者:消费主义全球史》。
请扫描二维码进入百道学习app收听音频
作者安东尼·加卢佐是法国著名经济学家。到19世纪末,经过短短的两个世纪,世界就从农业社会,彻底转变为商业社会。在这个极度便利、高速发展的消费时代,社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起,也催生了全球社会与政治的多重变革。大型百货公司、公关和广告日益繁荣,商品价值受到过度的包装。这些无不影响着人类的自我认知和自我实现的方式。就这样,我们从自给自足的生产者,变成了由市场主导的商家和消费者。
在18世纪和19世纪,在欧洲,商品经济开始出现,并逐步繁荣。随着消费主义和商业文化的诞生和发展,商品经济成为现代生活的中心。《制造消费者:消费主义全球史》这本书就展现了这个过程。书中揭示,世界转变成了消费社会,商人的权力在急剧上升。在这种情况下,我们都变成了“消费者”。
全书共十章。这里要讲的内容来自第四章的“从商店到杂志”。那么,杂志是如何出现的?又有什么作用?这就是今天要讲的内容。
在 19 世纪,人口逐渐集中到城市,欧洲和北美的城市化不断推进。随着城市规模的扩大和城市人口的增加,新兴的商品经济迅速发展。这时,一种新型的综合机构,百货商店出现了。百货商店的种种销售手段,加快了商品的流通,并且,也为后续刺激消费,打下了基础。
这时候,出现了各种市场基础设施,也出现了大型的生产公司和分销公司。各种公司都积极策划商品的陈设,也进行推销表演。这些都推动了市场的发展,形成了商业化的浪潮。商品也渗透到农村和小城镇的大众生活中。
在19世纪末,图像成为传播商品的工具。图像可以迅速地征服人们的感官,这样,就丰富了人们的想象力。除了印刷品和商品目录外,商家还与新兴的新闻界,结成了联盟。他们使用最有效的方式,把他们的品牌和产品,灌输到人们的意识中。到了1890年代和1900 年代,欧洲大的报社已经可以卖出数百万份报纸了。
带有图片的报纸让世界没有了距离,人们能了解世界各地的奇观异闻。人们的视野开阔了,新的视野带来了新的影响。
印刷品让商品走出了货架和橱窗,进入了百姓的家中。那时候,商品目录、报纸和传单,就像是掌上商店,吸引着潜在的顾客。
19 世纪末,杂志也出现了。杂志是第一个完全致力于促进消费的大众媒体。消费和商品始终是杂志的主题。在杂志上,有专门的板块,介绍各种各样的商品。19 世纪末,杂志在美国非常受欢迎。月刊杂志的单期销售量,从1890年的 1800万份,增加到1905年的 6400万份。其中,《女士之家》杂志发行量名列前茅。在1884年,只有10万份。到了 1904 年,已经增加到了100万份。除了美国以外,西方各国也都创办了类似的杂志。在法国,第一批女性期刊《你的美丽》和《嘉人》,都出现在1930年代。
那个时候,杂志上的内容是分门别类的。在杂志中,一般会有故事、采访、旅行和家庭等几个部分。读者在浏览杂志的时候,就像是在逛商店一样。他们可以略过不感兴趣的,只看自己最喜欢的内容。网格状的主题构建,使得杂志可以覆盖大量的读者。每期杂志都会带给人一些新鲜感。通过这样的方式,读者的忠诚度也建立起来了。
杂志上的专栏就像商店的货架,可以展出丰富多样的商品。为了营造这种无穷无尽的欢乐气氛,不少人努力付出。杂志的主编就像是商店的经理,向部门经理传达策略。然后,众多的记者就像是商店的员工。他们都努力工作,担任着齿轮的角色。百货商店用美丽的橱窗吸引购物者,而杂志的封面也是这样。
无论是周刊还是月刊,杂志始终都在推陈出新。每出一期新刊,旧刊就过期了。商品不断更新,时尚瞬息万变。商店的顾客就和杂志的读者一样。他们习惯了浏览新的产品。他们对于形状、颜色和布局的变化,越来越敏感。面对不断更新的产品,他们总是会受到诱惑。
因此,杂志最终成为吸引消费者目光的重要工具。杂志关注商品的变迁,研究宣传风格的语法,为市场提供服务。它引起人们对产品的关注,引领着人们的日常需求,并简化了商品在社会中的流通方式,加速了产品更新换代的节奏。这一系列特性使得杂志,慢慢成为消费者的日常指南,也使得它们背后的商业公司,长盛不衰。
从1890年代开始,在纸质媒体中,广告成了占主导的商业利润来源。出版社采用降低价格的商业模式,大大增加了销售额和订阅量,也吸引了更多的读者。庞大的读者群成为可供出售的资源。因此,广告商就付钱,让报纸或杂志,刊登传播他们的信息。借助这种方式,媒体开始向广告商,收取业务成本,这也改变了报业与商业之间的关系。就这样,报业所担负的使命也改变了。旧时的报纸是面向公民的,而杂志是面向大众消费者的。杂志的读者受众,既没有政治性,也没有社会性。他们只关注商品。
在这种商业模式中,杂志里面的内容都是与广告商品相容的。所以,杂志营造的内容氛围,其实是为广告商服务的。杂志的内容让广告语更有说服力和象征力。这在很大程度上,决定了杂志的盈利能力和可持续性。
总而言之,杂志和广告具有相同的目标,都是为了培育消费习惯和消费文化。广告的目的是推广特定的品牌和产品,而杂志就更普遍地给人们灌输日常的消费理念,从而间接地为商家的利益服务。
因此,杂志和广告商之间的关系是共生的。他们联手是对双方都有利的事情。杂志从广告商那里获得利润,并帮助广告商打入大众市场。这种手段之所以有效,是因为杂志广告没有破坏媒体的视觉连续性。杂志上的文章和广告,都是围绕着市场,构建话语,并且,融为一体。杂志上的这些文章和广告,为读者提供了一个理想的自我投射,供他们幻想。
为了让杂志刊载的内容完美地嵌入广告信息,广告商也使出了不少手段。他们会把广告编辑得像报纸文章一样。更直接的方法是,广告商出资,在杂志上发表与自己推广的产品有关的文章。
这些手段淡化了广告的动机,让它们更好地融进杂志的内容里,并且,减弱了读者对商家广告的抗拒情绪。不少商人想把产品打入消费者群体。他们把这件事掌握在自己的手里。他们通过一连串的讲述、广告和文章,共同塑造了宏观的故事,并为读者树立了新的标准,从而引导流行和消费的趋势。
对于普通大众来说,杂志发挥了三大功能。第一个功能是培养人们的消费意识。在19世纪后期,杂志通过插图、专访和文章,让偏远地区的大众,也知道了消费这一概念。这些杂志让他们看到了村镇以外的城市商业社会,看到了新事物和新生活,从而促进人们对各种商品的需求。
杂志的第二个功能,是植入有利于消费的社会想象。杂志所描述的世界完全脱离了人们的实际生活。杂志不是为了反映社会的日常生活,而是为了向消费者提供丰富的图像。杂志让人们对富裕的生活,抱有梦想。
杂志的第三个功能,是让商品融进人们的日常习惯。杂志努力让新的商品,进入人们的生活。同时,杂志也带来了新的生活方式,让新兴的市场,变成了人们熟悉的日常生活内容。
总之,在19 世纪末,在欧洲和北美,随着城市商品经济的迅速发展,出现了杂志。杂志是第一个完全致力于促进消费的大众媒体。杂志和广告商形成了共生关系。这些杂志围绕商品和市场,策划版面,营造氛围,引导潮流,促进消费。
好了!想了解更多内容,建议打开《制造消费者:消费主义全球史》这本书。感谢你天天听好书,我们下期见!
《万有引力书系·制造消费者:消费主义全球史》
点击图书封面可直接购买
出版社:广东人民出版社
作者:[法] 安东尼·加卢佐 著
译者:马雅
出版时间:2022年06月
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章