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2020年11月02日 来源:百道网
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【百道编按】一个喜欢和文字、作家打交道的女孩进入出版公司实习,开启了编辑之旅。从什么都不知道的小白到上手编辑,期间她领略了作家作品的美,感受了工作中的压力,收获了当编辑的快乐……做书半年,她经历了什么,有哪些思考,她的经历可能会为想要从事出版编辑的新人给予一定的鼓励和帮助,她叫林焕郁。
林焕郁
半年前我进入一家出版公司实习。记得第一次去面试的时候,我的心里是又紧张又忐忑,当然也对接下来的面试充满期待。 面试时,我和公司的前辈聊天。 我说,我喜欢看书喜欢文字,我觉得编辑就是一份和文字、作家打交道的工作,很丰富也很有趣。
但直到我真正进入了这个行业后,我才明白,以前我之所以对这个行业抱有羡慕和浪漫的心理,是因为我对它全无了解。首先,编辑不是仅靠着“喜欢书、喜欢文字”就能坚持下来的工作。它和我印象中的文艺形象大相庭径; 其次,在出版过程中,“编辑”这个职业所需涉猎的知识领域也非单纯局限于文学类别,经常需要一种跨领域的知识面。 而在面试时,我一个连刘亮程都不识得的小白,居然敢就“编辑出版”和前辈侃侃而谈。所以现在回想起来,真为当时的滔滔不绝感到尴尬。
和大多数人想法一样,在我没有进入出版之前,我天真地以为,出版就是把文稿组合起来出一本书。但实际上,这只是编辑工作案头中的一小块。 就拿我编的三本书来说。这三本书分别是一本短篇小说集《活在这珍贵的人间》和两本散文集《浮生自在》《此生须尽兴》。小说卷中的另外两本中篇小说集我也审读过,所以归到小说卷一起来说。 小说卷包括12个短篇和12个中篇,总字数约59万;散文卷包括34篇散文,总字数约37万。 别看现在我说的有条理,篇目字数有多少,在没有分“辑”的时候,这些未筛选的篇目有百多篇。古诗云“乱花渐欲迷人眼”,我觉得那些文稿就是“乱花”在迷我眼。
不过,在初审稿件的过程中,给我印象最深的作品有很多。比如短篇小说有汪曾祺《受戒》、张洁《爱是不能忘记的》、韩少功《怒目金刚》和曹乃谦《到黑夜想你没办法》; 印象最深的中篇小说有蒋韵《心爱的树》、迟子建《零作坊》、刘恒《伏羲伏羲》和余华《现实一种》; 散文集里印象最深的有,史铁生《病隙碎笔》、陈奕纯《月下狗声》和江子《血脉中的回声》等。 看完之后我大呼过瘾,因为这些篇目实在是太令人惊喜和爱不释手了。 举几个例子。比方说汪曾祺《受戒》。这个短篇描述的是一幅乱世中的“天上人间”。 不论是乱世下普通人家安逸祥和的生活,还是少男少女间(尤其是二人身份的对立:受过戒的和尚与世俗家的女儿)情窦初开的朦胧与清纯,都在汪曾祺别具一格的腔调下被展现得淋漓尽致。 他用他低调绵软的手法来突破故事背景下那个时代的桎梏——爱是人类的天性,我们无可避免。 再比方说张洁《爱是不能忘记的》。 这个短篇在我看来是作者不断探究母亲产生爱情“幻觉”的一个记录。整篇文章充满禁欲性和悲剧性。 当我看到“母亲”与“她的爱人”邂逅时仅“匆匆地点个头”,就足以使她“失魂落魄,失去听觉、视觉和思维的能力,世界立刻变成一片空白”的时候,我为这种强烈的抒情而深深感动。 这是一场精神和道德层面上的献祭,对“母亲”来说——爱是克制,至死难忘。 而像中篇小说,如余华《现实一种》,我打赌每个读完的人都会感到一种深入骨髓的冷意。为什么这么说呢? 因为这是一个不断复仇的故事。大孩子不小心摔死了小孩子,小孩子的父亲便踢死了大孩子,而大孩子的父亲又以一种残酷的“刑罚”搞死了小孩子的父亲,最后自己精神失常,在医院被分尸。 这个残忍血腥的故事精准地把家庭伦理与社会道德赤裸裸地扒开,刀刀见血,给我不亚于《活着》《许三观卖血记》的震撼与窒息感。但讲真,读完很爽。 最后说刘恒《伏羲伏羲》,介绍一下,作者是《金陵十三钗》《秋菊打官司》的编剧,很牛逼,包括这篇文章。 说实话,一看到开头我就感觉自己回到了上世纪四五十年代——古老的时代背景,典型的封建特征。 文中老夫、少妻、侄儿、伦理、禁忌、偷欢、弑父、私生子、谢罪……各种我们想得到的,想不到的细节都呈现在里面。 尤其是侄子与嫂嫂间那种隐秘、汹涌而又痛苦的爱与欲实在令人惊讶,但惊讶的同时却难免令人暗自同情他们的命运。这种悲凉热烈的氛围真的很适合流眼泪。
除了组稿这个步骤外,还有各种各样的流程。比如在组稿前,编辑需要提前对选题进行深度思考和整合资源;在组稿后,编辑需要多次审读校对稿件;以及在营销方面,编辑需要写软文、写文案写到头皮发麻…… 总之,编辑是一件听起来很简单的事,但真正深入到里面做起来会发现繁杂得很。
上文我列举了三本书。这三本书算是我初次成为编辑后真正意义上的第一个选题。 虽然之前得到过前辈的提示,说这套“书系”要做成“名家经典”,但当我看完这些文稿并挑选后,我心里还是升起了一股茫然——我不太清楚我接下来要干什么。 要干什么呢?我厚着脸皮问前辈。前辈说,你需要做一个策划方案,来表达一下“自己想做一本什么样的书”,并给我发了一份参考资料。 我打开Word,看见里面出现的“主题方向”“开本大小”“装帧设计”“营销推广”,甚至“发行渠道”等词汇,我才明白了一点:做书真是个细致活! 那时我第一次对“策划方案”有了较清晰的概念。更何况,“无中生有”我不会,但“依葫芦画瓢”我会呀!
于是我就模仿着参考资料,做了一份极其稚嫩的策划方案。 在这份方案里,除了以上列举的内容,我还增加了一些可以放在书封上的文案,比如什么“道尽世间悲欢离合,看尽人世喜怒哀乐”,什么“字里行间的抑扬顿挫”,总之,怎么抒情怎么来,怎么华丽怎么写。 虽然文案被打回来很多次,但在写的过程中,每一次推翻重建于我都是突破。文案虽如此,但主题不尽然。 就“主题方向”这第一步,我卡了三个月。这三个月里我一边审稿校对,一边刷新文案,一边想主题。但哪怕我感觉自己已经想得秃了头,甚至稿件的审校工作全部结束,这三本书的主题却仍是一点没出来。 于是我慌了。我开始拉着前辈问: ——这些名家经典作品集,按常规操作选一个文章名作书名不可以吗? ——可以,但不够好。 ——那用抽象化,有艺术性的字词作书名不可以吗? ——可以,但不贴切。 由于时间的紧急和多方面压力,我那时非常焦虑。一边伤心自己原来的想法是一堆毫无吸引力和新意的垃圾,一边又不舍得第一个选题就被自己弄得一团糟。 在一次次的构思、递交、驳回,和前辈、同事讨论后,大家终于对这三个主题表决一致:活在这珍贵的人间、浮生自在和此生须尽兴。
当选题会顺利通过后,我冥冥中有悟:所谓“主题”,是书的核心,是一个产品结构形成的地基。一个好的主题,无疑是从读者角度出发,符合当下市场趋势,能与年轻的阅读群体产生共鸣。 更何况,一本书的出版流程细化下来有50多步,选题、组稿、审稿、精校、设计、装帧……以上种种,都离不开“主题”二字。故,把握主题方向的重要性由此可见。 文案,也同样是这个道理。许多爆款书或畅销书的封面文案,多多少少都遵循着这一“规则”——与受众群体的阅读口味、阅读习惯相符;具有话题性,能够带动营销;有和当下热点相关的部分等。 在前文我说到自己在写策划方案时,写了一些封面文案,比如“道尽悲欢,看尽哀乐”什么的,平平无奇,上不了封面也在意料之中。 但同事给出的另一句文案——怒目所视,皆为人间不平虚妄;凡心所至,尽诉菩萨心肠,真真是令我们拍案叫绝。 原本我们想用在短篇小说集《活在这珍贵的人间》上(原定书名《怒目金刚》)。很可惜,它也没有被选用。 为什么?因为在反复读几遍之后,你会发现这句文案除了自带的佛偈语感和禅意,从始至终都没能和大众读者产生联系。 也就是说,读者看见了,心里或许会小小的讶异,但随之便会平静——你目光所至、心之所向和我有什么关系?爱谁谁。 毕竟,极少有读者会因为一句跟自己没什么关系的广告语而买下这个产品。 反过来说,一个文案必须要与读者有所联系,能够引发读者在某种程度上的共鸣,才有可能使其进行购买行为。
举个例子。2019年新经典出品的《你当像鸟飞往你的山》,至今稳居当当网总榜前五。来看一下文案—— 有什么感觉?不说别人,总之我自己被吸引了。理由是: 1、这些文案没有什么“悲欢离合”这样华丽繁复的词,只有一目了然的数字——真实感; 2、“比尔·盖茨”“米歇尔”“华尔街日报”这些很有名气和声望的词,非常顺利地将读者对他们的熟悉度与书联系——名人效应; 3、“做自己”“勇敢”“真实”是绝大部分人内心深处的强烈渴求——痛点。 此外,我觉得这本书的书名也很牛逼——你当像鸟/飞往你的山——虽然看起来“拗口”。 据了解,书名出自《圣经•诗篇》里的一句话,叫“Flee as a bird to your mountain”。 这句话有两种意思,一是“逃离”,二是“找到新的信仰”。不但和其文案相呼应,还与书的内容不谋而合。 那时候,我心里“依葫芦画瓢”的想法又一次蠢蠢欲动。 一本图书的畅销,虽然有其偶然因素在里面,但背后更多的是必然因素——产品的策划、组稿、主题、文案就是很牛逼,就是无可挑剔。 所以,与其白白浪费时间瞎琢磨,不如多研究经典案例。更何况,自己那时产出的主题、文案、创意皆不尽人意。那么,研究人家的就非常有必要。
除以上所举的例子,其实近年来的畅销书与爆款书都有几个共通的特点: 一是读者群体多年轻化;二是装帧设计偏简约现代化;三是文章主题经典,内容贴切时代。 所以我想,这些作品集或许也可以用一种年轻的姿态来打破人们对于名家经典“老旧”“难读”的印象壁垒。 拿短篇小说集来说—— 首先是卖点。最开始做策划方案时,我写的卖点是“12位文学大师,12篇经典名作”。但反复琢磨后,总觉得缺了点什么。 因为这本短篇小说集敲定下来的12篇小说虽为名家经典之作,但若仅仅把“名家”和“经典”作为这本集子的卖点恐怕是远远不够,这与其他的经典集相比并无二致。 所以,在看到上述例子的“年轻化”特点后,我想,“12个人间故事”应该比“经典名作”更平易近人一些,毕竟没有人会不喜欢听故事。 但有了故事之后,怎么把它与年轻人联系起来呢?为此我琢磨了很久,可几乎没什么头绪,只憋出来什么“名家给你讲故事”“旧事新说”等等。 直到某天偶然间在知乎上看见一支网课的宣传广告,内容大意是“学好Python,走遍天下”。我后知后觉地反应过来,好像“故事课”也不赖吧?这算是一种最接地气的表达方式了。 后来和前辈讨论,考虑到故事内容隽永深刻,读者读完这些书后一定会有所收获,有所感悟,所以决定用“人生必修课”来强化这种联系。 于是就有了“12个人间故事,12堂人生必修课”这一卖点。
主题和卖点确定了之后,就到了文案环节。前面我说到自己写文案就是怎么华丽怎么来、怎么抒情怎么写(如图),但实际上,它看起来是乱糟糟的。既不够清晰,也没有重点,更没在发行和营销同事的心里掀起一点波澜。
我问前辈,这可怎么办,自己已经没有头绪了。前辈说,化繁为简,在故事中抽出一些关键的词来。 比如从《受戒》中抽出“至美”;从《雨沙沙沙》中抽出“迷茫”;从《怒目金刚》中抽出“善恶”;从《丹凤眼》中抽出“真实”等等。 根据这些关键词,把卖点“12个人间故事,12堂人生必修课”和主题“活在这珍贵的人间”联系上,就是文案(如图)。
其实,现在回头看看,这个文案依然有很大的调整空间。像新经典、果麦、读客等出品方所策划的畅销书,在文案方面都有一个相同点:文案是可以让读者进行冲动消费的。 前提是这个卖点至少看起来得对读者有所帮助,有所联系,能与之共情,契合他们生活需求的某个点,读者才有可能为这个产品买单。 在以上举例的文案中,我认为“比尔•盖茨”“米歇尔”产生的“名人效应”是这本书的卖点之一。这些名字就代表了经典性、权威性和可读性。 更何况,现在世面上哪本畅销书没有加几条名人推荐呢? 所以,在前辈的帮助下,众多文坛大家如贾平凹、王安忆、李敬泽等皆表示愿意推荐这套作品集。于是我美滋滋地看着封面上多了句“倾情推荐”。 惊喜之余,我还感受到了“善于资源整合”的重要性。这不仅对后续营销和发行提供了帮助,更对未来的产品延伸起到一个“牵线搭桥”的辅助作用。
而营销,俗称广告。怎样做好营销工作,其实就是怎样打好广告。这点在我进入出版行业之前,是一点都没意识到的;而我入行一年之后,我打心眼里认识到营销的重要性。 好的营销对于图书产品真的是太重要了。无论哪一本书,没有营销就一定“死”,没做好营销就一定“生不如死”。 举个例子。今年疫情期间,一本叫《心:稻盛和夫的一生嘱托》的书上市不到1个月发行量就突破了15万册。 我仔仔细细琢磨了这本书的营销方案,发现其中有几点也同样非常值得自己借鉴。
首先,直播活动占据屏幕。 其营销部门投放的预热海报大面积占据屏幕,并针对管理者、企业家人群这一读者定位,联合了16家媒体策划了“在逆境中开辟未来”的新书首发活动,还在34个平台上同时直播,大范围提高曝光量,让更多的人看见这本书。 其次,对读者层进行“破圈”。 这本书的读者定位最初是管理者和企业家,但这本书的读者受众面依然可以进一步扩大,俘获更多的年轻读者。所以其营销部门策划了“如何用心过好这一生”的线上分享活动,并邀请在年轻人中极具知名度的抖音达人进行分享。 也就是说,一本书想要快速“破圈”的方法是让这个圈子有知名度的人通过视频、直播、软文等方式帮助分享。 然后,让书不间断地进行密集曝光。 为了做到这一点,营销部门陆续发布了几十个荐书短视频,从不同的角度解读这本书,光抖音上的销量就超过2万册。而且这些视频的发布,也反向带动了各大电商平台的销量。这条和第一条同为曝光,但侧重点不同。第一条强调范围要大,这条强调频率要密。
总之,营销真的太重要了。 根据这个案例,我得出了一点想法: 一、未来的产品营销离不开新媒体资源,这个趋势不可逆,怎样使用好新媒体这个媒介是编辑需要不断探索的问题; 二、在这些环环相扣的计划中,各个部门间的沟通、协调与合作是最关键的要素,怎样平衡这其中微妙的节点也是一个编辑应当不断学习的技巧; 三、在做产品营销时,编辑要想清楚到底该怎么做。比如怎样突出这本书的优势?怎样说服营销去重视?怎样让产品在互联网上增加曝光率和转化率? 我觉得对于编辑来说,最不可或缺的一个能力就是要把自己产品的优势一条条列出来分析,即如何挖掘一个产品中最核心的点,并使其顺应大众读者乃至潜在读者的阅读口味。 如果说主题是光点,那营销的作用就是要帮助光点进行大面积发散。
我构思了自己这三本书的营销方案: 一、新书上市前半个月,分析同类畅销书的营销方式,搜集可使用的营销素材,并且开始准备媒体资料包; 二、新书上市一个月内,网媒、纸媒、微信公众号开始发新闻稿、书评、软文,微博开始转发赠书,强调能和年轻读者产生联系的主要卖点,同时构思视频及直播活动; 三、新书上市一个月后,在新书销量比较有潜力的前提下,可准备线下发布会,或线上的主题活动(讲座、访谈)。
而在如今书评、软文等传统营销手段略显乏力的情况下,视频营销毫无疑问是最有效、最快捷、最全面的方式。 比如就推书而言,营销部门可以尝试互动式推书。根据短篇小说集、散文集内容简短精悍的特点,整理出故事梗概,提炼故事间的矛盾点,以半讲述半提问的方式带动读者思考和参与。 拿博主@焦尾Tyler介绍《罗生门》的短视频《芥川龙之介:欢迎来到人间地狱》来说。博主在视频开头提出了一个问题:一个好人变坏需要多久?三五年?个把月?然后给出他的答案——“在《罗生门》里,善恶与正义的倾倒只在一瞬间。” 这时观众可能会疑惑,为什么是一瞬间?于是有了看下去的欲望。这时为了让读者更好的理解这句话,博主用第一人称还原了这个故事。 在故事讲述完之后,博主开始解释“为什么好人黑化只需要一瞬间”这个问题。虽然我们所熟知的有关“黑化”的故事有流亡山林,落草为寇;身在官场,逐渐腐朽;身处乱世,易子而食等。 但是在这些故事里面,人性是一步一步失守的。而《罗生门》里,善与恶是面对面一瞬间完成的交接——“就好像善良与邪恶是两个投机分子,他们根本没有打起来,而是很默契地商量好,在该出现的时候出现,该消失的时候消失。” 在视频最后,博主给出了一个新的问题:如果世道混乱,混乱到人人心里都面临这样的选择,那这难道就不是人间地狱吗? 观众看完之后,会不自觉地开始思考这个故事以及它背后涉及到的人性善恶、世相黑白。我觉得只要能做到这点,推书的目的就达到了——让观众记住它。 短视频平台的飞速发展,会使得未来的营销手段变得更加立体——毕竟一个极具视觉和听觉冲击力的短视频会比干巴巴的大段文字更具吸引力。
做书做了半年,我突然明白“书”的本质其实是一个具有文化属性的商品。编辑的任务并非是我理想中的“看书看稿”,而是“做出一本书,并卖出去”。 那么怎样才能做好一个产品,并把它卖出去,对于我这个编辑小白来说是一个路漫漫而需不断上下求索的过程。 这份做书之后的总结——把过程中可复制和借鉴的步骤进行归纳,把做得不到位和有疏漏的地方打个总结,也是我在工作中获得的经验。或许它是不成熟的,但它一定是用心的。 所以,当我一点点敲完这些字之后,我开始期待这三本书未来的样子。
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