2011年4月,亚马逊公司CEO杰夫·贝佐斯宣布,亚马逊已经突破性地实现了电子书销量超越纸质书。在20亿美元体量的美国电子书行业一派蓬勃景象感召之下,中国电商巨头们竞相入场,去年底到今年初相继上线的当当与京东的电子书交易平台,分别一口气铺出5万册与8万册图书。先期进入的电信运营商与盛大文学均已实现盈利,而今不管大鱼小虾,都在卡位圈地,意在将来能够分食这块美味蛋糕。然而热热闹闹并不能掩盖中国移动阅读从业者所置身的黯淡场景:制作水平粗劣、优质内容匮乏、版权意识淡漠、盈利能力薄弱、格式五花八门、信任丧失殆尽。精良体验与生产规模有待权衡,读者的付费习惯尚需培育,惠及全产业链的良性市场远未形成,本报道所涉及的企业都还在各自艰苦的求索路上。
1、不惜工本的体验
“对于未来,我们这一代做数字出版的人是有责任的”,在北京多看科技有限公司楼下的一家咖啡馆,胡晓东以这样的一句话作为开场白。与很多人印象中编排质量低劣,美工也很粗糙的早期电子书迥异,多看在智能移动终端的产品已经提供了甚为精致的阅读体验,在字体、版式与交互设计上以及诸多功能细节都有可圈可点的呈现。
多看为此付出了不菲的成本,前期60人左右的技术团队投入了一年半的时间用于开发排版引擎,据称功能不亚于苹果的iBooks Author,而每一本书上线前依然要经过排版编辑与设计师的共同努力。多看操作的第一本图文书《公司的力量》,包括一名技术负责人在内,七个人参与,整整耗时两周,人力成本逾10万。“版式是体验的核心,是一本书的节奏,是理解内容的依据”,胡晓东说,为了赋予每本书独一无二的版式,这道工序省不了。为了充分把握内容,多看甚至要求编辑团队通读全书,并与原纸质出版物的责任编辑建立联系、保持沟通。
字体的使用在阅读体验的构成中,其重要性无论怎样强调也不为过,多看每年各部门要对字体选用进行联席讨论,现阶段装载了6种字体,中文字体以方正兰亭黑为主打。单一字体授权出版业使用一年的费用可能高达数万元,而多看明年还要向方正公司、华文公司等采购至少6种字体。之所以不惜工本创造优质体验,是因为“中国用户可能不会为内容而埋单,但可能会为体验而埋单”——这是多看创始人王川的判断。十几年前,王川曾成功地开发并经营过一个卡拉OK点唱系统,他是中国最早的Kindle用户,也正是亚马逊电子书的成功,让他在2009年产生了二次创业的冲动。
而唐茶计划(字节社)的李如一出人意料地对中国图书商报记者强调:“体验没有那么重要,对内容的理解才是我们的核心竞争力”。事实上,唐茶最为人称道的却正是其美好的阅读体验,“唐茶是一款有品质的阅读应用,由挑剔的人开发、测试……该有的功能都细致地做对了……界面使用起来相当直觉化,排版处处妥帖,无可指摘”——这段专业字体讨论网站Type is Beautiful的评论正被悬挂在唐茶官网的顶端。唐茶的排版引擎开创性地实现了禁则处理、齐头尾、英文换行,还对标点外挂和段首缩进进行了实验性尝试,即将行末的标点置于文本框之外,而段首由传统的缩进二字变为缩进一字。唐茶特意购买的“信黑”字体,由拥有二十多年字体设计经验、苹果俪宋体和俪黑体的设计者柯炽坚担纲,针对屏幕做了优化,拉丁字符部分也经过专门设计。李如一甚至重新引入了被大陆的官方中文世界舍弃的引号「」和『』,理由是“好看”。他也时常在博客、Twitter、新浪微博、豆瓣小站与用户讨论唐茶产品功能与设计的细节,Pop Over方式的脚注设计灵感似乎最早便来自用户对于去年获得正式授权重新出版的小说《百年孤独》人物太多阅读困难的抱怨。唐茶两个字与书籍、阅读毫无关联,来自于日本传统色谱中的“唐茶”色(Karacha),李如一在为品牌酝酿命名的时候偶然得之,从这一细节也可以管窥李如一与唐茶团队的趣味。
北京掌中浩阅科技有限公司(iReader)显然选择了不同的战略,产品形态相对平实,而意在首先以海量资源来积聚用户。掌阅总部设在北京,上海、深圳、杭州分别设有办事处。核心团队成员均来自国内知名通讯公司及移动互联网公司。副总裁韩晓波认为,阅读体验包括很多环节,唐茶、多看所看重的版式以外,与内容、功能、设计均有关联,掌阅都在持续关注并探索,而现阶段不会去做多看、唐茶式的精品读物主要是基于制作周期的考虑。掌阅现在的年制作能力为电子书2~3万册,“作为一个平台,首先要有足够的书,这是最大众的需求”,以此为前提,掌阅才会致力于进一步提升阅读体验。韩晓波也表示,这方面技术上并无门槛,完全是出于战略考虑,在未来的激烈竞争中,规模对于企业的意义会更加重要。
亿部文化有限公司的副总经理王斐也对记者表达了类似的想法,即对于亿部书城产品特别是苹果平台的产品,在体验上是有追求的,也在逐步改进中,但矛盾在于,活做得精致速度就慢,亿部已经积压了4000多本已经获得授权的图书等待制作上线,版权方频频催促,为对合作伙伴负责,现在只能首先选择尽快上线。亿部的判断无疑也是,看到更多内容才是大众用户的第一需求。而由于人力需求较高,多看、唐茶现在的年制作能力均为1000本左右。
2、内容资源的选择
优质内容资源的匮乏一直是大量中高端用户不愿进入电子书阅读的重要原因。资源规模领先的亿部书城也不过上线了6000本书,而唐茶的字节社更是只有区区159本。多看对此进行了很多探索,尝试的过程中得到的数据经常会打破胡晓东固有的判断,卖得好的书与别人完全不同。采访当天的苹果实时排行榜上,冠军《饥饿游戏》是小说,亚军《番茄工作法》则关于时间管理,而季军《黑客与画家》是一本IT人文类作品。胡晓东说,“我们不拿范儿”——固然也有所不为,但总体来说图书类别很丰富,销量好的书则均以品质见长。多看书城在iOS平台5月31号刚刚上线,迄今只积累了十一二万人的用户群,但是胡晓东通过数据比对发现,多看的单本书销售量并不比更大体量的平台差。胡舒立主编的《中国2012》,是一本关于中国政治与经济走势的论著,传统看来,内容艰深,读者高端,属于卖不动的书,而由于长尾效应,它在多看书城上的销售却不错,是动销品种。而多看迄今为止的冠军是与中信出版社合作的孙陶然《创业36条军规》,销售超过8000册。
唐茶近期的推荐书目包括凯文·凯利《科技想要什么》、刘瑜《民主的细节》、古斯塔夫·勒庞《乌合之众》与蒋方舟《邪童正史》等书,品类和标准的确如李如一所说,非常多样化,但你仍然不难发现其中的共同特质。唐茶最畅销的品种正是为其带来广泛声誉的《史蒂夫·乔布斯传》,为唐茶在书城应用“字节社”之前推出的12个单行本之一。李如一告诉记者,没有商业价值的书唐茶也会做,类别完全不重要,唐茶最近推出了一本情色文学作品《二郎山夜话》(纯电子版),这是专栏作家林剑的博客结集。和多看、唐茶、亿部专门做已发行的纸质出版物不同,掌阅平台上一半的内容来自原创网络文学网站,并且为其带来了更胜纸质出版物的收益。
3、广告模式的尝试
以现在移动智能平台上有限的内容资源,用户付费还无法支撑起稳定充足的收入,广告盈利模式因而被业界寄予厚望,而广告如何最小程度地减少对于体验的伤害甚至强化正向的体验,也在各方积极探索中。亿部书城在免费书中采取了广告Banner的形式,强制插入阅读界面下方后停留一段时间,点击则跳出。王斐向记者表示,在大众阅读领域引入广告,还是想建立良性循环,通过企业与机构的第三方付费,尽量让用户免费享有阅读资源,而用户以点击行为等来维持广告模式的运转。但王斐坦承,自己也觉得这样的方式有损体验、招致反感,而在不断调整播放时间,寻找用户的接受度。同时亿部正在与一家公司洽谈新的品牌广告模式,如点击后浮现于整屏的汽车广告,互动性非常强。而面对不同类型的书,比如儿童读物,可以结合强互动广告甚至游戏,植入性会非常好,与背景高度贴合,不会引起反感。书是特殊的、复杂的产品,不同的书满足用户不同的需求,不同的内容需要不同的商业玩法。广告必须要发挥它的价值,所以必须做到让人喜闻乐见,否则非但没有正向价值,还会适得其反。胡晓东向记者展示了内容源自乐嘉微博的图书《微勃症》,其 读者具有社交网络用户属性,因而广告客户是米聊,高清整幅广告,在iPad上视觉效果很好,和书籍内容有效结合,似乎并不惹人生厌。对于多看、唐茶这样走精品路线的阅读应用,所有这些着眼于商业收益的附加都应该以最小程度地减少对 体验的损害为前提。多看甚至在尝试以一些广告模式,来强化一本书的阅读体验,比如说,在一本美容主题的书中,它推荐的东西在哪能买到呢,不妨适时植入一些广告,无兴趣者可以忽略,但有购买意愿者自然会觉得这是与内容的有机结合,甚至可以设想设置直接跳转到电商的购买链接。胡晓东表示,这些尝试必须要非常谨慎,如果不得当既是对广告主的不负责任,也是对读者的不负责任。版权有自己的价值,不管以什么方式,这些价值需要变现,而不是浪费。免费下载10万册,收费下载100册,如果免费广告插入得当,效益绝对比100册收费高。而盗版其实是对版权价值的极大浪费。胡晓东认为海量免费资源集聚用户的模式是有问题的,除非能够以别的方式产生价值譬如广告。当然移动阅读平台上的广告不能盲目地上,否则用户不买账,就会造成广告价值的贬值。一本特定的书,什么样的方式能够获得最大价值就应该怎么来操作。李如一也并不完全排斥广告形式,但他也强调,必须个案讨论。网页端大量占领的形形色色的广告在李如一看来正是前车之鉴。
4、产业乱局的整合
在之前几年数字出版行业野蛮生长的乱象中,尔虞我诈、互占便宜的事情屡见不鲜,出版社与数字出版公司相互丧失了信任。在合作中,出版社最关心的是结算的透明,很多出版社担心,赚了钱分不了成,事实上这样的事也的确时有发生。亿部公司在系统后台给予了出版社充分的权限,可以看到实时销售情况及支付渠道等信息。诸如这样的重建产业链信任的努力还有很多。
胡晓东是做硬件出身,曾经负责联想全球的配件产品,加盟多看之前任爱国者新业务事业部总经理,“百看”项目的亲历者。去年11月之前他一个出版社的人都不认识,“完全不懂行”,不知道以前做电子书的人怎么去搞,不知道行业里的明暗规则,事实上多看的高层一个做过传统出版的人也没有。“但是我们只知道我们喜欢这个,我们对书有一个尊重的态度,或者说崇敬的想法”。去年11月公司决定胡晓东来分管这一块业务的时候他很茫然,之前做电子书的人的做法和思路,无论对待产品的态度,还是商务合作的态度,都让胡晓东非常吃惊,因而他决定不去管别人怎么做,不管大环境如何,自己力求创造一个良性运转的小环境。一开始颇为艰辛,面临着重建信任的过程,但最初的日子过去后,出版社方面的配合 程度远远超过他的想象,他发现一个简单而重要的事实,出版社与他们在价值观上是一致的,那就是书要做漂亮,要认真对待。在和出版社的互动中,他发现出版社有自己的很多想法,但是他们不懂技术,不知道有什么手段可以运用,而多看有技术平台,但对于内容运营没有感觉,以此为基础反复地沟通,就碰撞出很多很好的模式,产生了很多很好的启发。
胡晓东透露,未来足够成熟的时候多看会将技术与出版社共享,现在他们已经经常邀请出版社来人试用他们的排版工具。在胡晓东的设想中,工具包通过迭代开发会越来越强大,最后发展到出版社一个普通的编辑就可以排出一本非常美的书。亿部公司也有类似的想法,王斐告诉记者,“出版社甚至可以不与我们合作,仅仅是用我们的工具,目的就是为传统出版社打造一条通向数字出版的高速公路”。他们的共同判断是,出版社与IT公司是共生关系,不应该互相伤害,未来在于一起把产业做大,共同分享产业发展的红利。
5、统一格式的前景
从海外到国内,数字出版行业内的公司现在几乎人手一套自己的电子书格式,即使同样基于ePub格式,也或多或少做了DRM等私密化处理,一方面是出于保护版权内容的目的,另一方面也构成了事实上的兼容性壁垒。多看与亿部的书格式都是基于ePub,亿部做了DRM加密,而多看还做了非常多的私有化、增强化,一方面是为了提升体验,另一方面是为了强化私有性使加密方面效果更好,由于不兼容,多看的书也只能在自己的平台上阅读。
掌阅自有图书的格式则是EBK2。没有统一格式,是否会导致企业被迫做无用功,对此韩晓波说,面对一片未知,做无用功很正常,走了弯路只要能快速判断出来就没问题。胡晓东则表示,工具只是工具,即使统一格式从竞争中诞生了,也要看大家以什么样的态度去使用,如果大家不去支持就白搭。从文化传承的角度多看希望同业还是从公开的格式出发来做,而不是自己天马行空地创造,否则几十年后这些书很可能都是白费!当然有理由有理由相信一段时间后一种或几种统一格式会出现,但也有人表示怀疑,李如一认为,音乐可以做统一格式,是因为音乐的数字化可以完全以软件程序完成,而电子书不是,因而统一格式的出现,进程会很艰难。以下一代电子书格式ePub3为例,王斐表示,对ePub3肯定会从儿童读物开始做,因为其交互性要求高,而文字量少,可以做得更精致。随着EPUB3的应用趋势,简单的电子文本已经完全落伍,必须充分发挥数字价值,融合富媒体、交互性及各种特性。现在这种风格的相关开发成本还偏高,比如音频方面,一种方法是机器识读,如科大讯飞的技术,虽然已经很牛但效果依然生硬。另一种是人声来读,成本就颇为可观。随着企业研发的各种排版引擎、互动引擎越来越强大,成本下降是必然趋势。ePub3对内容源并无便利,但能够做更有机的结合、更方便的展示。
6、核心竞争力
新进入市场的豆瓣读书与鲜果读书甫一露脸就收获了文艺范儿的美名和一片喝彩,以清新的设计和优质的内容迅速获取了一批用户,体验似乎已经不再是稳固的先发优势。而互联网行业的巨头们刚刚一窝蜂杀向了智能手机制造,意在抢占硬件入口,如果大公司携资本与平台优势挤入数字出版领域,中小数字出版公司的核心竞争力到底在什么地方呢?应当说是在技术、运营、内容整合、推广渠道等各个方面。掌阅的推广能力就给记者留下了深刻印象,在网页搜索掌阅关键字,反馈的结果量非常惊人,大量的论坛与网站都有掌阅的影子。而亿部的SEO与ASO更是强悍到了招致网友调侃的程度,“怎么老是你?搜啥都有你!”王斐认为,第一要务是抢占更多的内容资源与更多的忠实用户,以高速的发展,让巨头进入的成本大幅提高。为什么要融资,也是为了更多地获取版权资源,更快地发展。王斐不怕大公司,他相信先发优势积累到一定程度,追赶起来也是很困难的。
胡晓东也谈到,线上也罢线下也罢,书店的核心是卖书,那么渠道拓展能力、推广能力便是最重要的竞争力。多看一度被视为技术本位的公司,然而正如上文所提及,将来合适的时候,多看会把技术免费与出版社共享,并提供技术咨询服务。
7、艰难谋发展
亿部公司的母公司魔盒科技是iOS平台著名的游戏应用厂商,且创立伊始即有多家部委出版社参与并持股。王斐坦诚地告诉记者,亿部除北京团队40多人之外,研发团队与排版中心都建在江苏南京,由母公司魔盒科技负担成本,即使这样,以UDID为统计口径装机量超450万的亿部,营收依然无法覆盖成本,距离盈利还相差甚远。王斐举了个例子,亿部书城内现在免费图书每月下载量约200万册,而收费图书下载量仅几万册,差距非常大。虽然如此,他们对国内的市场状况早有心理准备,一直在花自己的钱,希望努力坚持下去。但今年下半年,亿部也将开始融资计划,主要的压力来自版权采购。王斐透露,近年来版权内容的采购成本在不断上升,原因主要有两方面,一是中国移动阅读基地和盛大云中书城在商业上的成功让业内都意识到了数字出版的盈利前景,二是传统出版社开始重视数字出版,不愿廉价轻易地放出大量版权资源。相应地业内也普遍接受了非独家授权的合作方式,这样在操作中阻力最小、代价最低,各方都较为接受。
唐茶的团队现在共11人,包括工程师、设计师、编辑、版权谈判人员,今年打算逐渐扩充。团队成员本来就是李如一从Twitter上所召集,现在也依然四散各地,SOHO办公。李如一则表示,唐茶的势头很好,2010年开始至今,磨合了一年多,盈利能力也在良性发展,并且接洽了一些投资方,但当记者试图继续询问相关细节时,李如一以一贯的风格拒绝了回答。
除了创造8000册单本销售记录的《创业36条军规》,多看还有不多一批月平均销量上千的书,这样的收入规模也完全无法达到收支平衡。胡晓东很淡定的说,“我们没想过这个问题”,不差钱固然是胡晓东有底气的重要原因,2010年多看公司成立之时,王川就先后拿到了雷军、徐小平和晨兴投资共1100万美元的天使投资。对于多看这样一家做移动阅读应用的公司而言,颇可以花上两年了。另一方面,胡晓东说,为什么会有这么大的投资,那就是要“熬”!移动互联网玩的就是规模,“现在一本书一天卖几十本都弹冠相庆了,原理上来说,卖个几千本几万本也完全可能”。他认为,既然付出了同样的劳动,就是要不惜成本做到极致,现在不好好做以后就得重做,因为中国用户的体验标准会逐步提高,这道坎始终绕不过去。“我们拿到的投资就是为了让我们能够有信心在该煎熬的时候就去煎熬,投资方对我们有信心”。
掌阅是记者在本报道采访的公司中唯一表示实现盈利者,韩晓波告诉记者,在现在的行业背景下,掌阅活得的确也很辛苦,但情况比那些挣扎在生存线上的同业们稍胜一筹,基本平衡略有盈利,能够养活公司这么些员工,因而融资需求不是很迫切,但市场瞬息万变,一切皆有可能。