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2019年08月06日 来源:百道网
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【百道编按】2019年8月4日,场景实验室创始人吴声在3小时内不间断的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”演讲中,首发“2019新物种实验计划”。吴声开场即引出对数字生活态度和数字文明规则的探讨,随着“天生边缘、自组织、开放协作”的00后数字化原住民入场,商业规则正在被重新制定。场景算法是数字化商业的操作系统,系统化探寻年轻商业的可能性。
图片来源:公众号“吴声造物”
2019年8月4日,一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”在北京举行。场景实验室创始人吴声在3小时内不间断演讲,并首发“2019新物种实验计划”。
吴声开场即引出对数字生活态度和数字文明规则的探讨——随着“天生边缘、自组织、开放协作”的00后数字化原住民入场,商业规则正在被重新制定。这个时代的新物种是“长”出来的——它们每时每刻、每分每秒都和我们原来的认知不一样。而场景算法是数字化商业的操作系统,系统化探寻年轻商业的可能性。
什么才应该是数字生活的态度和数字时代的规则?
数字商业的规则和伦理正在穿越无人区,没有任何先例可循。当下的每一步不仅崭新,也意味着全新规则下的可能性和对有史以来所有认知的挑战。吴声将之概括为“数字商业正年轻”。
我们迎来的是数字化原住民所定义的新商业时代,其特点是:天生边缘——非主流的主流性;自组织——随时发起的连接性;开放协作——维基百科式的开源精神。数字化原住民的这三个特征,是吴声报告的原点。
数字化原住民正在起草新的商业规则。
谈论“年轻商业”,不只是“年轻人的商业”,更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力。
瑞幸咖啡创造全球上市速度最快的范例,印证了数字化基因的能量。2018年瑞幸咖啡正式运营时,CEO钱治亚提出“高品质、高性价比、高便利性”,为我们注释了什么是数字化生活的需求。用成本、体验、效率的结构性变化,改造我们习以为常的每一种消费常态。瑞幸咖啡的方法论,于吴声的最大启发是游戏规则在发生变化,我们需要新的理解逻辑。
有数字生活品牌,有没有数字生活的平台呢?
小米有品将典型的米粉作为选品依据,他们是科技达人、数码发烧友。吴声把小米有品定义为数字生活爱好者平台,而小米有品提出的“新、奇、酷”正是年轻商业的印证。作为数字生活爱好者平台,小米有品正在成为越来越多数字生活产品的首发阵地,以更具颗粒度的数字化生活细分品牌引领数字化生活方式的价值风向。
与此同时,我们最熟悉的NBA也在发生变化,静悄悄却格外深刻。前不久NBA和腾讯续约,续约价格的上涨不是重点,关键是重新去认可NBA的价值。NBA不再是以前的NBA,而是数字化的NBA。NBA的赛场是数据化的,统计学和数字化改变了它;NBA和NBA的球队本身都是超级IP的MCN;无论是詹姆斯还是库里,或者杜兰特、奥尼尔——不是一个好投资人的NBA球员,就不是一个好赛事明星。NBA几乎是全球蕴含最多黑科技的体育赛事,无论是NIKE、Adidas的减震鞋,还是VR直播、360度环场摄影。NBA已经变了,它越来越酷,和我们原来的理解有很多不同。这种不同是它作为一种超级IP的转变,融合了投资、商业、科技、人文和快时尚,这是它的新逻辑。
Snap以“阅后即焚”成名,在过去3年走出了一条坎坷的折线。Snap创始人斯皮格尔是一位90后,上市后为了和Facebook竞争,提出了向34岁以上用户转移的战略,结果股价在2018年12月跌到谷底。去年9月份,斯皮格尔开始反思内容战略,激进改版,回归年轻。效果在3个月后显现——今年1月到7月,Snap股价上涨近4倍,被定义为2019年表现最好的一支科技股。
所有这些变化都是在阐明,年轻商业一定是孤独的,注定是“边缘”。年轻商业的游戏天生“速度”。年轻商业的能量又往往“离散”。理解这些,便理解了数字化时代的“年轻商业”。
吴声认为,边缘、速度、离散,构成了我们所认知的年轻商业的规则,所以不要因为自己非主流化而惴惴不安,也不要认为自己边缘而感到孤独。是否有快速连接和介入的能力,是否能随时感知到商业最细小、最微弱的变化,感知到年轻的消费形态和消费精神,是今天互联网从业者和企业创始人所面对的全新挑战和考验。
“年轻商业”是有算法的。以系统的数字化探寻年轻商业的可能性,是吴声理解的年轻商业的算法。
这个年轻商业的信号是什么?吴声提出“小、多、轻”。
“小”,可以是小V、小游戏、小业态,或者化妆品公司正流行单独售卖的小样。也可以是一个“小剧场”。当然,还有很多比小更小的场景。
小是一种感受。傲慢会让人轻视一个信号的“小”,我们往往看到边缘的非主流不为人知,一度沉浸于刷屏“底层残酷物语”。所谓“下沉市场”红利殆尽,但它从来真实存在,只不过我们在算法里很难感受这样一种脉动和连接。
“小”还体现在每一分钟都包含一个信号,每一分钟的需求都能成就一个独角兽。“用小数据捕捉小需求”,是2019上半年可以看到的。你的商业模式能否像叮咚买菜一样把握更加颗粒度的用户行为,每天刚需、痛点、高频的买菜需求——具体真实独特的场景请求,完成一种替代和优化效率的建模。用小数据去捕捉小需求,就意味着更多场景会被重新定义。永远不会轻易总结和定义谁是一个怎样的公司,但我们一定会记得曾经有小小的问题被解决过。
小数据在更大范围里的应用场景也是可观的。众多场景中,吴声重点讲了金融,百信银行由中信银行和百度联合打造,以小数据驱动场景金融。通过350个API,形成场景解决方案,定义上百个颗粒度的场景,形成多样化的运用金融的能力,从而赋能不同行业,形成赋能行业场景的价值,这种价值我称之为API赋能。在API赋能的基础上,百信银行不断强化行业数据与自己的芯片关联,形成类似于高通骁龙芯片的AI算法调校产业的场景芯片,这赋予了百信银行开放和授权的能力,通过场景金融能力完成自身的生态构建。吴声把这样一种生态构建称之为赋能场景的金融新SaaS。以“场景+”开放银行生态战略,个性化的场景定制服务,成为赋能金融行业数字化转型的效率助手。
赋能不再是居高临下,也不再遥不可及。场景的深入和融合,场景颗粒度的解决方案,不断地被PK、被满足。小数据是场景数据,谁更能驾驭小数据,谁就更有机会定义年轻场景,更有机会定义新品类。
如果大数据是一种相关关系,那么小数据就是一种因果关系,它意味着更多的穷举、更多的算力。
用户是离散的、漂移的、不确定的。“多”意味着今天品牌没有办法通过爆品一招鲜吃遍天,需要更多灵活的解决方案。有多少用户需要,就有多少新鲜方案。
多等于泛在传感,无处不在、无微不至。意味着今天所有商业在不同场景,都要理解什么是“泛在”,理解如何把握用户率性的需求,并形成自身的商业方法。
泛在传感改变了我们对场景的看法,多场景涌现出新场景。这意味着随时可能发起的自组织连接,多场景互相塑造,共生出全新的场景。这是新物种诞生必不可少的前提。多品牌集合的主流化,就是“多场景涌现新场景”对我们很重要的商业方法启迪。
看看这4个案例,言几又桐庐book&bed、度刻、阿那亚、Showfields。你会发现多品牌会形成完整的解决方案,更重要的是数字化的反馈能力。
泛在传感是无处不在的场景记录。因为多是用户离散的处处触点,我们需要用泛在传感去记录它。
吴声将“轻”定义为“累进数据的共享授权”。我们在追求一种“轻量感生活”,卸除多余是“如无必要,勿添实体”的信仰,更是技术化的日常成为生活规则与商业创新的新边界。
“云”是轻的终极词汇,“云”让微软成为全球最值钱的公司。
从万物云化到场景云化,这个场景云化就是产业互联网阶段。谁拥有连接,谁就能抵达场景深处。腾讯云承袭了腾讯“连接一切”的基因,让腾讯云的“连接”极具超级工具价值,由超级工具演化的产业信用,让腾讯云更具开源协作能力,敏捷灵活的协作体系,让腾讯云时刻洞悉产业场景的颗粒度变化,因需而变,按需使用,真正做到低成本、高效率地场景分发。
智慧城市、本地服务、零售创新,腾讯云通过赋能企业完成数字化的转型,义无反顾地带我们从消费互联网进入产业互联网时代。
吴声认为,这就是场景云的深耕场景、以重为轻。这个重,是形成行业助手能力的重;这个轻,是助力行业数字化转型解决方案的“轻”。我们的轻一定是有人帮助我们“举重”,我们的“若轻”,是因为长期有孜孜不倦产业链效率的深耕,完成重力能力表达而形成交付。
数据中台、IP授权和资本效率,我们将之总结为“下沉协作方法论”。对于下沉的理解,不是地域概念,而是我们应该进入数字化尚未改造的领域。在这个领域里边我还看到一家公司拥有着完善且强大的SaaS。大搜车,它是如何做SaaS的?它进入到最小的颗粒度场景,进入到汽车新零售门店,进入到我们所理解的田间地头。
“心,可是很重的。”我们没有那么多时间、精力去分散,只能扎根在一个具体的场景里。只有这颗“重心”,才能沉入整个社会化的场景。场景云是年轻商业的社会化思维,是基于分布式信用的能力迁移和托管授权。授权是这个时代的一种信任托付关系,超越了契约,本质上是价值观的匹配。
吴声最后总结“年轻商业的算法”,小数据的小是来自边缘的持续连接,泛在传感的多是用户离散的处处触点,场景云的轻是累进数据的共享授权。边缘、离散、授权,小数据、泛在传感、场景云,它们构成了场景算法,这就是年轻商业的操作系统,是系统化探寻年轻商业可能性的底层能力模型。
吴声在会上还发布了“年轻商业6大预测”。它遵循进化的逻辑、畅想的特征,可能不是特别的具像,但是却让人看到这种转移的必要性,它的确是生长和进化出来的。
德勤《消费者洞察报告》显示,66%的年轻消费者表示更倾向于购买环境友好产品。我们正处在一个质变的点,环境友好产品越来越多进入视线,人们对材料的认知正在发生变化。
关于“生产资料被重新定义”的4个方向体现:
第一,逆向生产。过剩材料循环使用所主导的设计思维,释放新的商业价值。
第二,产品循环咨询服务。产品循环生态的咨询服务将成为全新的社会分工。
第三,时尚环保供应链设计。“设计”不再是具体的物质结果,而是从原材料到生产,到回收的循环体系。所谓生生不息,所谓周而复始,我们不仅仅是在追求耐用,还要追求再循环过程中的意义。
第四,可持续消费教育。如同德勤报告里提到的,66%的年轻人要买环境友好度的产品,这是目前消费者的道义。可持续消费理念和乐活方式将成为广域教育新学科。
E是环境(Environment),S是社会(Social Responsibility),G是治理(Corporate Governance)。吴声表示,目前企业的ESG数据仍然是蛮荒世界。
迄今为止,绝大多数公司的社会责任报告和可持续发展报告还没有标准化规范,即使部分公司采用了某些标准,报告的数据也都在“自说自话”。关于“ESG数据成为企业新标准”的4个方向体现:
第一,新的企业内部量化指标。首要指标是“动物友好度”;指标二是“内部碳排放”,企业要进化商业模式和组织能力,建立生态建设性价值观;指标三是“女性董事比例”,它表现为真实的组织结构,体现为更加公平的、良性的竞争关系与环境。
第二,新的可持续竞争规则。基于地球关键绩效指标和社会道德准则,设计系统性企业战略。透明的、公平性的营销对于中国互联网创业者非常重要。
第三,数据真实性产业。在数据欺诈、数据盲区、数据伪劣大量存在的当下,数据的真实性比我们想的要更加紧迫和迫在眉睫。与数据真实性相关的产业将会成为重要的品类,以及成为每个行业、每个领域的必备。而评估数据真实性的第三方机构将成为真实的服务体,其建立的评估机制将为企业提供常态化和品类化的服务。
第四,算法价值观评估师。人类学议题开始进入AI时代,我们要知道算法代表了何种价值观的创造。算法价值观评估师将以算法社会责任为重要指标,算法价值观评估师由人类学家、社会学家、哲学家等共同组成,构建代表我们责任伦理的一道防火墙。
关于“怪美重新定义美学秩序、设计语言和产品价值“的4个方向:
第一,编码时代的唯一性产品。小量订单、3D打印、“一物一码”使唯一性成为常态,未来的产品第一是产品解决方案,第二是个性化解决方案,第三是基于数据建模的弹性供应链的一种输出能力。
第二,企业级美育服务。包括效率工具、办公室空间、创始人审美的企业级美育服务品类化。创始人的审美能力,会成为企业能否持续生存、发展的要素保障。
第三,参与式环境设计。这是一种用户参与和社交网络赋能的环境组合与体验设计,Moxy白天是酒店,晚上是夜店。它很好地让用户参与,形成更好的自拍体验、电动体验,甚至拥有更加身临其境的整体氛围感受,并吸引越来越多的年轻人参与、表达、吐槽、改造和介入。
第四,视觉表达议题化。不论是字体还是颜色,纹理还是材质,都能成为新品牌机会和新商业模式。
创作自由和IP重制——品牌和媒体开始权衡不同人群接受程度,社交网络和技术进化带来的自由表达,开始打破我们原来理解的话语权体系。定义美的话语权、定义创作的话语权、定义艺术的话语权,从金字塔尖落到更多人的手中,交还给每一个普罗大众。
关于“创作自由和IP重制”的4个方向:
第一,新技术的内容。5G-KOL、8K内容产品、车联网内容服务。现在需要IP大量的内容供给,为内容制作者提供了一个崭新的赛道。每个人都是纳米网红,拥有自己的内容风格。在这种关系的变化里,可以找到一个非常特定的细分场景、互联网情绪内容,诞生新的KOL。而且更重要的是,它会越来越表现为“带货能力”,每一步都通过商业化来表现一种人设和人格。
第二,零门槛艺术家。AI创作工具的日常化和娱乐化,让人人都可以成为艺术家。
第三,经典创作的AI传承。AI技术环境下的经典IP重生,新版《狮子王》就是很好的例子,这一次《狮子王》的CG特效和我们原来的理解大不相同。一定还会有更多的经典IP通过AI重新定义文本形态,因为自然语义、音频和图像识别技术的系统化有更多重制的可能。
第四,虚拟IP机器人。那些你熟悉的虚拟IP,会以虚拟IP机器人的形态成为更真实的日常存在。它不仅仅意味着陪伴产业的升级,更代表新社会关系的形成,重新赋予情感、婚姻、道德边界新的思考。
未来不缺场景,缺的是专业能力和场景的有效结合与匹配。
技术越来越需要学会一种新的进化方式,表现为企业基于旧能力优势进行的新技术延展,和基于新场景的旧技术应用。隐形重生,此重生非彼重生。许多沉默已久的老牌技术巨头有自己的Know-How,但需要找到生活方式和商业模式的创新解决方案作为宿主。隐形重生的一种选择,吴声称之为“技术寄生主义”。隐形重生的另一种选择,是“场景再造”。
关于“隐形重生:技术寄生与场景再造”的4个预测:
第一,基因技术分子化。以人造肉和细胞生长牛排为标志,基因技术降维日常应用,会在越来越多细分生活场景中大显身手。
第二,数字镜像服务。数字孪生与XR生活普及。更加高速的数据传输能力的实现,越来越多的生产制造领域、艺术创意领域,越来越多的游戏、汽车领域都会形成数字化模拟场景的颗粒度决策模型。尤其在我们看到的远程商务、新型社交、高危作业等生产与生活的刚需场景,数字孪生和XR都有非常大的前景。
第三,农田前置仓化。城市立体农场与便利店农田将会成为日常,你可以在便利店里摘取一根新鲜的韭菜。农田前置仓化代表今天没有新鲜只有更新鲜的颗粒度需求,是通过技术完整地再造场景。
第四,数字化建筑推动城市更新。数字媒体技术、灯光设计、光影策展,激活建筑、焕新社区,重塑城市建筑与城市生活的共生关系。
关于“架构与许可”的4个方向:
第一,开发架构沟通机制。今天每家企业都在寻求一种开发架构的沟通机制,未来开发架构间的沟通协议和服务标准是真正的大产业机会,每一个机会都是千亿美金的市值。“可移植性”和“互操作性”是开发架构的沟通机制,未来公司“开发架构”会有更多灵活度。
第二,物联网OS联盟。不只是设备相连,而是不同场景的物联网OS协议许可,包括车联网、智慧家居、智慧城市、市政公用设施等等。物联网是下一步万物互联时代竞争最重要的协议层。
第三,从专利许可到服务许可。未来的许可将是技术专利、架构标准、服务体系的许可生态。未来不再是简单的专利许可,而是专利、架构和服务耦合的许可体系。服务许可既是用户作为个体的许可,也是品牌作为独立机制和独立意志的许可,也是特定的协议的许可,也是特定的开发架构和技术对接的许可。
第四,用户许可,话语体系架构决定商业生态位。这么多年轻商业的现象,无论是B2B,还是B2C,还是C2B,还是S2B2C,话语体系不是简单的IP建设,不是品牌,不是PR,话语体系在定义我们的商业生态位,它意味着用户的接受能力,即使展示出边缘的姿态,也让我愿意去追随。
年轻商业的酷、有趣、不一样,越来越以边缘姿态成为主流能力模型。对于企业,进入年轻人的话语体系,将带来商业价值的增长。企业应该有新的表达,这种表达的考验在于用户心智会决定商业的步伐能够走多远。掌握什么样的话语体系,就会成就什么样的商业价值。
大会现场,吴声谈到场景实验室将要发布“新物种实验计划2019”,在此项目旨在寻找有年轻商业基因的6位进化者,主要聚焦在智慧家居、移动出行、美妆美业、空间商业、循环设计、国潮IP六大赛道。吴声将会作为主理人,领衔场景实验室36人团队,一同深度陪伴、加速助力年轻商业进化者的成长。
这个项目将被命名为“进化工坊”,通过“场景洞察”“战略设计”“模式再造”“IP重塑”的助力模型,推动企业完成系统性的产品进化、能力进化、模式进化和品牌进化。
(本文编辑:安宁)
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