【百道编按】2018年8月25日，由言几又主办的2018亚洲书店论坛在成都启幕。其中，以“‘+思维’构建城市生活美学”为主题的分论坛顺利召开。中国著名财经作家吴晓波，场景实验室创始人、造物学出品人吴声，全国商业地产研究会会长王永平，优客工场创始人、董事长毛大庆，洪泰基金董事总经理金城5位中国最具商业创新思想的大咖罕见同台，激烈碰撞深度解读为什实体书和实体书店在网络时代价值无限，为什么资本愿意重金投资书店新空间，押注新书店未来。论坛由成都阅读协会会长、成都市女企业家协会会长、阿拉善SEE生态协会四川项目中心主席米瑞蓉主持。

为什么实体书店文化空间变热闹了？

中国著名财经作家吴晓波以自己七八年前在杭州开书店的经历分享说，一个城市的阅读成长与时代有很大的关系，再大的理想主义也无法抵抗时代的潮流。原来并没有一个说法是，图书是跟生活方式相关的，但现在中国很多书店已经变成了一种生活方式。人的生活如果需要仪式感，那么书店就是一个类似于教堂的空间。同时，书店业的热潮，也是中产阶级不断崛起带来的。现在，去书店能够表达一个人的审美。

中国著名财经作家吴晓波

场景实验室创始人、造物学出品人吴声表示，近两年，书店之所以能够在商业地产中扮演重要的角色，甚至很多时候成为获客引擎，主要有两个原因。第一，以微信、支付宝为代表的移动支付催生了这轮中国移动互联网应用场景中所谓的新零售、智慧零售和无界零售，书店在这个过程中的重要性和商业权重都被重新结构化。第二，当“跳一跳”这种游戏让所有人理解成一种生活方式的时候，书店作为静止的物理空间，它的流动性和社交性都被重新定义。

场景实验室创始人、造物学出品人吴声

优客工场创始人、董事长毛大庆提到，不管是新商业还是新人群都有一个根本观点，就是在这个移动互联网时代，人们要见面的需求变得更多更强烈。和没有互联网时相比，人们认识一个人的速度变快了很多倍，人与人见面的次数也变多了。城市文化空间变成人们活动集会的场所。

优客工场创始人、董事长毛大庆

全国商业地产研究会会长王永平认为，商业综合体对书店有强烈的需求。现在物质生活已经得到满足，必然带来精神文化消费的增加。商业地产风起云涌，满城尽是综合体，购物中心集客能力大，需要有东西来填充，又要有差异化，书店就成了不二选择。

此外，除了颜值高使很多书店变成网红外，他认为，书店热闹的背后还有一个潜在原因，就是符合很多中产阶级家长的消费心理。很多家长并不爱看书，但特别希望孩子看书。陪着孩子去图书馆和书店是很痛苦的事，所以希望能有一个地方，让孩子看书的同时自己能够喝喝咖啡做些其他的事。现在的书店文化空间，就能够满足这样的消费需求。

全国商业地产研究会会长王永平

当我们在说城市新空间时，在说些什么？

吴声表示，定义一家书店是不是城市的美学标签和打卡地标，要从三个逻辑层次考虑。现在书店的定义已经发生了变化。首先，阅读在这个时代已经发生了变化，甚至可以说手机就是现代人阅读的器官和阅读的方式。这种变化在重新定义书店。其次，作为一个母体的关键词，阅读所表现出来的内容能力、社交场景，都让书店在这样一个以分享以打卡为特征的新消费时代有了一种新的活力和生机。在很多书店，可以看到很多人从进门开始就在用手机拍照，自拍、拍空间、拍图书封面，然后买文创。这里面包含的是一个基于颜值的分享机制。很多购物中心之所以成为商业地标，就是因为它是一个“抖音商场”，它适合拍照、适合做短视频、适合秀。第三，书店本身是与人被彻底数字化有关的。它能够分享到某一个圈层和社群，这种裂变能力和拼多多、快手、抖音是一样的逻辑。

吴声提出，茑屋书店最重要的是会员体系。现在去看茑屋书店，要注意两个重点。一是一定要去东京郊区看茑屋家电，而不是代官山的最美书店。要去看它如何围绕生活场景形成体验。二是要分析茑屋书店的盈利模式和商业模型，它为了形成盈利能力，居然在成立时把50%的股权开放给了日本毛细血管能力一般的公司——软银、全家超市、雅虎日本。这么做其实是它想要拿到大数据，形成用户画像。因为这三家公司离用户、数据、场景最近。

论坛现场

毛大庆认为，社群是研究城市新商业、城市美学时要特别重视和抓住的力量。他说，做城市新空间，很多都是通过两个要素产生更大的价值。第一，活动是最大的价值。第二，社群是推动城市新空间发展的力量。拿言几又举行的各种各样的活动为例，参加活动的人很可能根本不属于哪个社会组织，而是属于某个社群。社群会成为社会里的第三极，甚至成为推动社会变化的最大力量。社群是文化的汇聚地，文化又是精神的承载地，因此社群的衍生力非常强。一个文化产品可以通过新的连接方式，延展到很多很多的社群中。

洪泰基金董事总经理金城也提及会员体系的重要性。他说，茑屋书店有8000万会员，而日本人口只有1.6亿，基本上中间年龄段的人群都是它的会员。这些会员每年要缴会员费，除了去书店的消费，还包括很大部分是推送内容。现在，类似言几又这样的书店，也在沉淀自己的会员体系，也就是社群。虽然现在的数量不大，但当有了一定规模后，不仅仅是给会员推荐新书，推荐讲座，还可以分发内容，解决精神文化需求，甚至是提供线下配送。未来它可能不是靠商品，而是靠会员费盈利。

商业资本为什么乐于注入实体书店文化空间？

金城讲了他们会投资书店综合体的思考逻辑。他说，首先，互联网的本质是两件事，一是提高效率，因此今天才会有打车、订餐、转账等服务；二是信息透明，大家能够通过互联网获取信息，能够在购物时货比N家。这两件事对于消费者而言意味着花更少的时间。但是，从商业角度来说，有没有一种场景可能让消费者花更多的钱？ 

类似于言几又、茑屋书店，以及其他商业综合体空间的诞生，实际某种意义上是为了让消费者花更多的时间，进而。他们并不需要消费者买书，而是营造这样一种场景：消费者看到书觉得很好看，坐下来要看一下，之后感到口渴，去买一杯咖啡或饮料，但到了饭点，这本书只看了一半，那就在店里买冷餐，同时在这个环境中还能够满足社交需求。像茑屋书店还有住宿，就是希望更大程度地囊括人们的消费场景。

第二，就消费而言，商业体很难挣到一个“理性”消费者的钱。如果一个消费者很理性，很难产生冲动性购买。那么，怎样让一个人“非理性”？当然，这必须是在合法范围内。从人的精神层面上来说，一是制造紧张，比如拍卖是一个很典型的让人产生紧张感的场景。二是令人愉悦，最典型的就是粉丝经济，消费者愿意付出感情溢价。真正的利润是来自于一个产品的精神附加值。

就言几又来说，金城更愿意把它定义为一家设计公司。因为通过书店的陈列、灯光、行走路线、乃至空气中的味道等业态组合，人们能够在潜移默化中产生喜悦感、愉悦感，心情自然地放松下来。当一个人心情很好时，可能会买个冰淇淋、吃个甜食，让自己的心情更好。这时，也会买一些文创产品，实际上那个东西他并不需要，但就是会带给他愉悦感。

洪泰基金董事总经理金城

毛大庆补充说，城市商业和新空间的设计，很大的作用是帮助大家放松精神，获得愉悦。这是非常重要的信号。因为在一个信息极度发达的现代社会，每个人都活得比原来累。很多人早上醒来第一件事是下意识地刷手机，感觉睡了几个小时已经被这个世界抛弃了。这种高度的精神紧张，加上各种工作群，让人活在一个非常紧张的社会中。新的城市综合体在电商的冲击下，迅速成长出“体验式经济”。这种体验所涵盖的就是愉悦和放松。这是今天做新商业特别重要的要点。

他还认为，纸质书是无法被电子书替代的。虽然人们会看电子书，但还是很多人，包括90后喜欢阅读纸质书。今天的包装设计和平面设计之所以变成非常时髦的工作，就是因为书变成了艺术品。书的颜值高不高也变成了书的重要价值的组成部分。在言几又，所有书的摆放、分类和装帧设计都是这个空间里审美的一部分。所有这些美的东西，都能够为人们提供一种放松、愉悦和快乐的东西。

书店如今为消费者提供一个怎样的场景？

吴晓波从作者的角度谈了跟书店的关系。今年，吴晓波出了一本新书，想做全国巡回签售，一位同事劝他不要去签售，因为他的书70%是网上卖掉的。但吴晓波还是在全国跑了十多个城市。他认为，以前没有社群的概念，没有一种工具能够把读者和用户联结在一起，但是现在不一样了。作者到各书店去签售，会收获两种效果，一是通过发动，这个城市里将有很多人知道这本书。其中来到现场的人，大概有70%-80%会在店里和网上买书。二是，他从微信公众号后台发觉，他到哪个城市签售，在未来15天中这个城市的用户订购量便会增加。

书店跟作者的关系，已经不仅仅是卖了几本书，而是变成作者和读者之间互相粘连的场景。有互联网工具以后，慢慢形成了好的闭环，这是今天书店作为一个新空间存在的新意义。这也是为什么那么多作者还是愿意到线下、到各书店签售的重要原因。

吴声举了一个亚马逊的案例说明“连接”的重要性。去年，亚马逊并购了全时超市，全时超市有自己的精品咖啡品牌，但亚马逊做大数据调研时发现纽约年轻人并不喜欢这个咖啡，于是，他们放弃了全时咖啡，选择了年轻人喜爱的品牌之一作为纽约第五大道线下书店的标配。之所以这样做，亚马逊相关负责人介绍说，首先，他们不靠这个挣钱，而是要形成用户能力，即数据建模的优化触点网络。其次，他们要知道本地年轻人的流行文化，所以才会舍弃自己的全时咖啡品牌。第三，他们要形成自己用户的体验店。

当连接关系改变，商业模式就会发生很大的变化。因此，关于书店新零售的标准，吴声认为，语境和场景特别重要。如果不在同一个语境下，所有人讲读书会、讲阅读、讲书店、讲会员、讲算法、讲作者，都会是不同的商业逻辑。

论坛现场

毛大庆认为，“现象”的重新表达，是今天场景重要的充足方式。因为移动互联网，人们之间的关系复杂到了难以用数学模型去搭建的程度。所有做空间的都要植入一个芯片，拿书当入口、拿演出当入口……但核心就是一个，抓住人们的生活里的一个可能、一个现象。读书现象、工作现象等，其实所有这些现象原来都存在，没有一个现象是今天新制造出来的，但是所有的现象都要被颠覆。

无论何时，商业逻辑只有一个，就是坪效。不过，现在坪效的组成和以往大不相同，非常复杂。今天有一支支力量，在用书切入空间，用工作切入空间，用咖啡切入空间……但都不是终极，这些IP的叠加会让城市空间衍生出更多的新空间和新东西。

书店的未来在哪里？

吴声以知识新零售角度定义了书店的未来。他认为，不能简单定义书店一定是哪些空间、应不应该有策展、要不要有餐饮。知识新零售的重要载体是打破线上线下区隔，形成以用户为中心的OMO体系。OMO体系里，书店毫无疑问会扮演着就近配送的角色；扮演就近体验店的网络触点角色；扮演用户经营、会员运营的面对面的空间价值的角色；也会扮演一种标签的角色。一切都有可能，就会成为商业结果和财务回报。

论坛现场

毛大庆以自己在剑桥大学的发现来阐明，书店在未来10到15年可能是表达各种观点和辩论的场所。剑桥大学每个学院都有一个辩论室，是在17世纪到19世纪人类知识体系大颠覆的时代建立的。那个时候人类社会处在知识大飞跃和技术大革新的时代，有大量的人在花时间“争论”。这个阶段的论文量跟出版物的数量，是任何一个时期无法比拟的。而现在这个时代，正是一个信息高度混乱、科技非常复杂的颠覆性时代。虽然现在出版业、书店业都变热闹了，但其实还没有到高峰，尤其是出版物，在接下来的二三十年会更加丰富，因为每个人都要争相用文字表达他自己对未来的理解，而且谁都说服不了谁。他建议现在大家要多去读书，微信、碎片化的知识都无法让人建立起知识系统。

王永平认为，未来商业的发展，大方向来看是八个字：“跨界无边，融合有道。”很多东西越来越丰富，要整合起来。这种整合不是搭拼盘，而是在一个横切面上，把有共性的东西结合在一起。比如文化的基因、共同的价值观是一个社群的标准，把这些人结合到一块，无论是销售本身还是未来数据，一定是有价值的。茑屋书店盈利很大的部分是未来的大数据看好，因为有钱的中产阶级比较有情怀，把这些人圈在一起将来能卖出好价钱。但中国现在大数据非常多，已经泛滥，很多数据的问题不能很好解决，特别混杂。在停车场扫一圈是数据，买个青菜萝卜扫一圈也是数据，很多数据实际上没有办法用。