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2018年07月02日 来源:百道网
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【百道编按】增田宗昭在2011年在代官山开设的茑屋书店,2013年所办的武雄市图书馆,将人们普遍认为已经落后于时代的书店、图书馆等业态,一转成为领导时代潮流的“时尚”场所。增田宗昭是怎样通过“设计”,让书店的经营和服务变得有型、美观、富有乐趣的?伊藤忠未来研究所所长川岛蓉子在《老板,这种设计没人买!》一书中,为读者解密增田宗昭是怎么从零开始建起茑屋书店的。本书于2018年5月由果麦文化出品。
川岛蓉子拜访了增田宗昭。增田宗昭的办公室所在的大楼里,陈列了许多艺术作品。增田宗昭性格直爽,在对谈中,川岛蓉子直奔主题。
川岛:设计,是经营者的工作吗?
增田:正因为我什么图纸都不看,才有了代官山的茑屋书店。
川岛:代官山茑屋书店非常时尚。对于书店而言,“时尚”“舒适”都是出人意料的理念。我总感觉日本的企业对于“时尚”并不是很看重,觉得那反正只是外观而已。
增田:男人不看外表,要看内容。
川岛:对,就是这个意思。但是我认为,正是这种大男子主义的想法,导致日本的产品和服务失去了时尚、美观、以及乐趣。尽管现在销售的商品和服务中许多都很“时尚”。
增田:为什么日本的企业没品位?为什么日本的社长没品位?原因很简单。日本的社长,基本上都是一根筋考虑公司、一根筋考虑工作,不管是自主经营还是受聘的社长。换句话说,他们都认为“公司=自己”。这样自然看不到最重要的东西:市场和顾客。于是就会开始误解公司与市场的关系、公司与顾客的关系。
川岛:我都这么努力工作了,怎么可能弄错——结果就失去了客观的视角。
增田:没错。这种社长会受到万能感的束缚,什么都想自己决定,也会把自己的品位强推下去。结果连自家的产品和服务怎样算是“时尚”“精彩”,也想自己来判断。但这是大错特错的。社长的工作是“经营”。营造“时尚”是设计部门的工作,社长做不来的。
川岛:那要怎么做才对?
增田:交给别人就好。你看,我就是这么做的。比如刚才提到的代官山茑屋书店,我完全没看过设计图,建成以后才第一次看。“哎哟,是这个样子啊。”很感动。
川岛:真的吗?!我以为增田先生一定向建筑师细致入微地解释了自己的趣味,对图纸给出各种建议,建筑工地也是常去……
增田:完全没有。要是那么做的话,一定会变成毫无品位的书店。我完全没看图纸,也不管用了什么材料,更没说要什么颜色。如果用我的想法去过滤原本的设计,才是最糟糕的。
川岛:您一直都是这么想的吗?
增田:其实在代官山开设茑屋书店以前,我就修建过自己的别墅,算是书店的预演。那时候我也没看图纸,中途也从不插话,只有这样,才能让建筑师完成精彩的建筑。
川岛:增田先生是把建筑完全交给建筑师和设计师了?
增田:也不是。有一点我在反复强调:理念。就拿别墅来说,为什么我想建别墅?再进一步说,别墅到底是什么?对于人们而言,别墅是怎样的存在?有了别墅,能做什么?每个周末,我都会像这样,和建筑师围绕“别墅的理念”展开讨论。
川岛:就是说,业主和经营者应该做的是确立“理念”,并将那种“理念”传达给实际上做设计、绘制图纸的专业人士,共享统一的价值观。所以,实际成型是交给专业的建筑师和设计师来完成的。但这种做法,需要增田先生全面信任设计师的专业能力、建筑师的专业能力才行吧?
增田:当然。所以,“挑选建筑师”是我最重要的“工作”。而画图纸,实际是那位建筑师的工作。如果失败,是选择了那位建筑师的我选错了。既然选了,就要信任。半途插嘴,就不叫选择了。锤炼理念,选择可用的人,统一价值观,放手委任具体事务。“经营”就是这样。
川岛:创造“时尚”,等同于好好“经营”。
增田:所以,一个公司的产品和服务要是没品位,就是“经营”不好。
代官山茑屋书店
图片来源:T-SITE官网
增田:日本二战后出现婴儿潮,1947-1949年之间出生的一代人,很多企业完全没有重视这一消费人群,没有人开拓这块市场,就是说,这块市场非常有潜力。这代人有钱,也有时间。他们和以前的60岁年纪的人不同,身体健康,年轻时候就很会享受,比如说想再看一次以前的电影,想读更多的书,诸如此类。他们对娱乐的需求很大。我将这些50岁、60岁的人,称为“银龄世代”。所以,自然而然就会考虑,能否建设某个地方,能让这一代人喜欢、会特意前来,就像新的“文化之林”一样呢?
以前的TSUTAYA,不管店面装修还是商品线,归根结底都是面向20岁人的,50岁、60岁的人不会过来。结论就是,需要面向银龄世代的TSUYAYA。接下来的想法就是,一定要真正建一家面向他们的门店,实际做个验证,看看到底会怎么样。这就是代官山的由来。不过,说起来简单,实际上要建设面向银龄世代的门店,困难重重。
川岛:难在哪里?
增田:首先必须改变形象。代官山茑屋书店的任务,是面向银龄世代的“品牌形象”和“商品资源”。换句话说,就是在这里追求“质”。银龄世代的人们对生活非常了解,所以对我们的提案能力要求很高。也就是说,必须要有能够说服他们的“风格”。
来拜访代官山茑屋书店的人,我希望他们享受行走的时间,想让他们思考,所以代官山的花园小径上也是什么都没有,连招牌都没有。茑屋书店所在的代官山T-SITE只有2层,所以天空很开阔。在这里漫步的时间,抬头看天的时间,都是非常美好的。我想提供这样的“时间”。不仅门店如此,办公室也是如此,想给员工“可以思考”的空间。
很多艺术品我也看不明白。不过我觉得这样不错。眼前就是看不明白的空间。这样一来,会给大家带来思考的契机。艺术品的价值不就在于此吗?能促进人们思考。
川岛:现在的日本人不思考了吗?
增田:对。所以不管是顾客还是员工,相比于推送信息,让他们“买这个”“做这个”,不如让他们去思考该做什么。关于这一点,顾客和员工都一样。茑屋书店所在的代官山T-SITE有着类似参拜道的小径。放了书本、CD、DVD的茑屋书店,相当于神社中收纳灵魂的地方。书店就是收纳电影、写真、音乐、小说的地方。不管是拍电影也好、拍写真也好、作曲也好、写小说也好,不全都是“人之魂”吗?换句话说,书店和神社一样。我们的店里收纳人之魂的制作品。代官山茑屋书店就是这种地方,所以我认为很神圣。
川岛:您这番话说得很好。娱乐是人之魂。您是先做了这么缜密的思考,然后才开建的吗?
增田:不,现在说的都是在无意识之下做的,就像是人的潜意识产物那样的东西。预测成功性、计算收益率,这些事情都没做,仅仅是带着任务埋头猛冲。改变世界不就是那样的吗?不过周围人都在提心吊胆吧,不知道我在干什么。不过,代官山茑屋书店的那块地也搁置太久了,总要让它恢复生机。
川岛:的确如此。代官山沿线总感觉很沉静。随着茑屋书店的出现,这里再度进入聚光灯下。增田先生说过要做“世界一流的企划公司”,那么代官山茑屋书店在其中承担什么样的职责呢?
增田:刚才是说,代官山茑屋书店放在面向银龄世代的位置。不过我个人还有一个目的,就是将这家店放在办公室的位置上。
川岛:不仅是书店,也是办公室?
代官山茑屋书店
图片来源:T-SITE官网
增田:办公室。考虑东京和日本的未来,直接制造产品的功能会逐渐转移到海外去吧,那么剩下的工作就是“企划”。企划会成为唯一的、最重要的工作。所以,我们必须成为“世界一流的企划公司”。那么,这种“企划”该在哪里锤炼呢?就像刚才说的,我锤炼企划是在代官山的“ASO”,然后开发了眼前的“空地”,就是代官山茑屋书店。代官山茑屋书店,从某个侧面来看,就是作为企划人的我,定位于工作办公室的位置。
川岛:原来是办公室!完全看不出办公室的样子。
增田:对我来说就是办公室。说极端点,是我花公司的钱造了一个我能想到的最好办公室。有绿荫,日照好,空间开阔,凉风习习,美味的咖啡,无数的书籍,天然素材的餐厅、文具、艺术品、精彩的人……没有这些,光靠我自己是不行的,完全做不出企划。
首先,这里有书店,从早上7点开到凌晨2点,放满了激发灵感、制作企划的资料。而且很安静,想讨论的时候可以去吧台。还有各种老杂志,可以随时验证过去的热点和时尚,还能寻找激发灵感的素材。另外,这里搜集了无数电影和音乐,店里到处都有桌子椅子,有电源插座,有星巴克,有文具,有便利店,有ATM,甚至还有餐厅,和人讨论到热切的地方可以一边吃一边聊。看,很理想的办公室吧?所以呢,这里其实对做企划很有利。
川岛:确实,我在代官山茑屋书店看到许多工作的人。另一方面,来玩的人、来买东西的人也很多。是正面意义上的“公私混同”的场所。
增田:手机这东西已经抹去了工作时间和游玩时间的界限。工作中给喜欢的女孩子发消息,和女生约会的时候记录工作的内容,这些都是公私混同的例子。其实人生已经是公私混同的状态了。因为手机和网络,我们的人生延长了2倍。
川岛:增田先生,人生延长2倍、3倍,每天都很开心的样子啊。您没有头疼的事吗?不愉快的事呢?
增田:完全没有。现在和川岛小姐您说话的时候,也有新的信息进来,可以验证我头脑中运行的项目,恨不得马上就想写下一份企划书。现在一天写的企划书的量非常之多。
代官山茑屋书店
图片来源:T-SITE官网
增田:我自己有过很危险的时期。当年,策划“东急Hands(编者注:日本著名的家居日常用品连锁店)”的浜野安宏先生曾提醒我“照现在这样下去,迟早你会把公司的成长和自己的成长混为一谈。TSUTAYA越是成功,门店越会增加。但是那与您个人没有关系。然而人们很容易把自己创立的公司和自己混为一谈,特别是创业者。光顾着思考公司的成长,不顾及个人的成长,绝对不行。照这样下去,最终公司也会不行的。”
川岛:最开始说日本的公司为什么没品位,和这个也有关系吧。一旦将公司和自己混为一谈,经营者就会变得很没品位。
增田:我受到浜野先生的提点,才想到,我完全没考虑过自己的事情啊,光顾着考虑公司的事了。当然,工作时间必须工作,必须考虑公司的顾客。但是,下班之后需要考虑自己。
川岛:那您是怎么做的呢?
增田:迷惘的时候,人会无意识地独自走进森林。所以我想到要建别墅。
川岛:那么,别墅就是增田先生的“林中生活”呀。而且是放手交给建筑师去做。
增田:对,如同禅问一样彻底讨论理念之后,就完全放手委任出去了。不放手做不出好东西。比方说,建筑师要把墙刷成紫色。刚发现这一点的时候,我完全无法接受。因为你看,按照通常的想法,哪有紫色的墙壁?但是,我没说不行。就照他说的,把墙刷成紫色了。
第一次住进别墅里,第二天早晨醒来一看,我很吃惊。早上,阳光照进房间里,这时候我才看到,紫色的墙壁、地板的木质纹理、生活用品的配置,显得无比协调。我异常激动。啊,确实,这墙壁的颜色只能是紫色的。我终于明白过来,设计的人从一开始就知道这一点,但是我不等到东西出来是不知道的。我没有那种光看图纸就能做出判断的洞察力。既然如此,要是依靠图纸来确认,不就完蛋了吗……
从那之后,我就不再去检查设计师、建筑师等等创意人士的现场工作了。所谓创造性,不正是凡人无法理解的世界吗?普通人需要实际成形才明白。因为需要诉诸五感。我们凡人不能创造,不过看到创造出来的东西,我们也能明白是不是精彩。所以紫色墙壁好不好,不到建成,凡人是不知道的。但是建成之后,就知道它的精彩了。所谓创作者,就是将灵魂寄托在紫色墙壁中的人。
《老板,这种设计没人买!》
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出版社:云南美术出版社
作者:[日]川岛蓉子
译者:丁丁虫
出版时间:2018年05月
面对世界的瞬息万变,如果不能掌握对于未来的想象,将失去在激烈竞争中胜出的机会。作者川岛蓉子访问了六位带领潮流的创造者,他们是懂得“什么是好设计”的日本一流企业社长,与“设计出厉害商品”的知名设计师,带来有趣又犀利的访谈——什么才是好设计?怎样才能设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意?以及关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方。字字珠玑,字里行间都是足以开拓未来视野的有趣回答。
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