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2018年05月22日 来源:百道网
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【百道编按】现在大家普遍的说法都是,卖书不赚钱了。那么,现在的实体书店在靠什么生存?我们今天邀请到宁波市7家书店的负责人一起来谈谈书店赚钱这件事,以及店内外销售的经验心得。
三味书店
书藏古今,港通天下。宁波是一座有着爱书、读书基因的历史文化名城。从宁波市2017年度出版物发行单位年度核验情况来看,宁波出版物发行单位达1310个,2016年出版物销售总额13.49亿元,同比增长11.59%,2017年还在增加。
现在大家普遍的说法都是,卖书不赚钱了。那么,现在的实体书店在靠什么生存?我们今天邀请到宁波市7家书店的负责人一起来谈谈书店赚钱这件事,以及店内外销售的经验心得。
他们分别是慈溪市新华书店副总经理周益飞、读一书店创办人贺迪娜、宁波新华书店纸木一间店长励开刚、三味书店总经理卓科慧、十里红妆书店创始人李皓、甬上枫林晚书店负责人郑永宏、宁波知书文化传播有限公司董事长黄朝洋。
这7家书店有新华也有民营,有二三十年的老店也有入行没几年的新店。他们中的大多数,出版物销售额还是能够占到营业收入的60%以上。当然,也不乏转型快的,文创等非书部分盈利已经超过图书销售。
他们还普遍坦言,虽然开展了丰富多彩的阅读活动,或者做线上的读书领读,但这些聚人气、提升影响力的策划,还未见到实质性的收入回报。不过,从长远来看,活动还是要做下去,收益不是一朝一夕的事。
百道网:很多人都说,卖书不赚钱了。那么,书店盈利现在主要靠什么?
周益飞:严格意义上说,应该是“不怎么赚钱”。很多人说的“卖书不赚钱”应该就是指利润率在不断拉低,但还尚能够维持正常运营。真正不赚钱的当然有,不然就不会有纷纷关闭的店门。
套用《华严经》中的一句话:“不忘初心,方得始终”。这个“初心”,就是书店人出发的起点和发展的驱动力。如果这个驱动力中,经济利益占的比例过大,那么当利益缩水之后,失落就在所难免,甚至会改弦易辙。如果当初就存有一个文化人对传播文化、推广阅读的执念,甘于清贫(相比奢华而言),那么“初心”下的“始终”坚守,辅之以后续环境的改良,就有可能坚守出一片崭新的天空。
我们近两年书店的整体营收是增长的。除教材之外,2016年6600万元,2017年7000万元,增长400万元,差强人意。增长主要是由“三驾马车”拉动的:一是“网点”,即新增网点带来的营收增长,这个因素的增量,2017年是100万。二是“非图”,即除图书外多元产品的增长,2017年比2016年增长200万。三是“营销”,即通过店内外的营销(包括网络)拉动的销售增长,这一块是100万。
慈溪市新华书店
贺迪娜:我们的整体营收有增长,主要是依靠书店知名度的推广与书店内部的良好运作。越来越多的书友知道读一,了解读一,喜欢读一。读一书店也一直在努力,筹办书友喜欢的活动,开发书友喜欢的文创产品,等等。
读一书店
励开刚:真正开书店获得大块利润的很少,尤其是那些带着某种情怀开书店的民营书店,获利的能力依然不强,只不过这几年政府重视了实体书店的发展,在政策上和资金上扶持,给书业经营者的信心增强了,关键还是在于行业的良性发展和人们真正认识到阅读的重要性。只有逛书店的人多了,买书的人增加了,书业才能健康有序地发展。
目前,实体书店图书零售毛利率没有以前那么高,一方面是受网店的冲击,平时销售的图书会员优惠价、聚畅销让利特价等优惠部分特别多。同时,由于书店进一步注重体验式服务,装修的成本、书店的活动费用也在逐年提增,团购的折扣也一年比一年低,因此,书店光靠卖书的利润十分有限,除非是新华书店的教材。
书店的利润来源除了图书的销售外,多元产品(文创产品)经营的利润这几年越来越突出,那些新开的书店多元商品与图书的经营比例达到4:6,有的达到了5:5,像方所、诚品以及一些民营书店,很大一部分利润来源于多元板块,图书已经作为了一个吸引消费者的载体平台。另外,图书+咖啡的模式也已成为实体书店的标配,星期天和节假日书吧、咖啡吧人满为患,尤其是平日书店内咖啡的客流最多,咖啡吧销售也是书店利润来源的一部分。
当然,这两年,各地政府部门“花钱买服务”的项目日益增多,实体书店受政府资金的扶持也是书店的利润之一。
宁波新华书店纸木一间
卓科慧:三味书店是1994年成立的,已经有24年的历史。可以说在当地影响力比较大,几乎所有人都知道。我们的文化商品比较全,有大众图书、少儿图书,也有教辅类图书,还有咖啡、文创产品,以及讲座,可以一站式地满足当地人的基本文化需求。
另外,我们的服务质量也比较好。通过高效的培训,员工能够有效、精准地为顾客提供帮助,讲解、介绍也比较到位。而且,我们员工的收入要比普通的同类型服务行业略高一点。
当然,政府的支持也很有帮助。我们的房子,政府给出的租金比较合理,还很稳定。综合这几个方面来看,我们店的盈利大于支出。
三味书店
李皓:我们是在实体书店走向衰落的时候介入的,我们是新入行的。从前期准备到现在大概就五六年时间。在图书的销售方面,没有历史经验,也就没有包袱。在卖书的过程中,基于开书店的初衷,我们并没有把图书销售视为生死存亡的东西,总体上也没有把利润寄托在图书销售上,所以现在觉得还可以。但是,图书销售我们依然抓得很紧,我们把书店和读书做专业地对接。我们的定位是,如何把书店变成读者读书的专业服务场所,今后也会在这方面做更多探索。
十里红妆书店
郑永宏:确实是卖书不赚钱。按纯卖书来看,宁波这个城市内的大学比较少,研究者也较少,顾客还是以阅读大众图书为主,而这也是电商主要定位的顾客群,因为电商折扣低,读者就更倾向于选择在电商平台购买。同时,图书是标准定价的产品,整个利润空间很透明,再加上房租、人工等,书店运营成本很高。
我们现在有三个店。其中宁波南塘旅游区的店是2015年开的,主要销售图书和文创周边产品。这几年图书销售没什么增长,但非书利润增长幅度比较大,可能已经占了总体的65%-70%。
而我们的总店已经经营了16年,一直以古籍文史与文博艺术类书籍为主。这两年图书有所增长,但零售增长不大。现在每年除了公益活动,我们的企划团队会帮企业机关做一些图书相关的文化活动,选书团队也会帮他们做一些文化相关的后续服务。这样就慢慢拉动了一些图书的团购增长。
近几年,我们增加了咖啡饮品,以及自己开发的文创周边产品。文创周边产品的零售,以南塘旅游区的店的销售为核心。而单位团购定制,以总店为主线。
今年1月底,我们总店第三次搬家。从原来的二楼三楼200多平米的空间,换到了月湖畔的一栋百年老宅里面,面积增长500个平方左右。我认为这也是一个重大的转型。现在我们的主要经营方向不变,不过要增加“人文生活空间”,包括图书、茶器、传统文化课程等。这一块现在还是在摸索运营阶段。
甬上枫林晚书店
黄朝洋:这几年如果没有党和政府的大力支持,我们早就关门了。网络书店对实体书店零售的冲击是最大的,实体书店运营成本大,房租、人工、税收等远大于网络书店,同样销售图书,实体书店无法生存。如果光靠零售图书,只能是卖情怀了。
我们的书店这几年能赚钱,主要是因为:第一,大比例销售的是学校主流教材,订单式采购供应。虽利润也很薄,但还能生存。第二,党和政府免图书批发、零售增值税,减轻了实体书店的税负也是原因。第三,党和政府其他扶持政策受到全社会的关注,有扶持资金、有项目资金、有房租减免等。
百道网:在贵店,出版物的店内和店外销售比是怎样的?
周益飞:2017年店内外销售是7000万元,其中店内销售5700万元,店外销售是1300万元,占比大致分别是80%和20%。
贺迪娜:出版物在我们店内和店外的销售比例相对比较均衡,店内45%,店外55%。图书占总体营收的73%,其次是文创和餐饮。而就具体图书类别来说,文学艺术类图书能占到45%的销售。
卓科慧:出版物的销售额能占到总体营收的80%多。主要依靠店内销售,店外只是小补充,基本可忽略不计。
李皓:店内销售能够占到我们图书销售的60%-70%。但是我们今年的工作重点还是希望能把店外销售,也就是集团用户做起来。
郑永宏:图书这一块,店里60%-65%,店外35%-40%。文创店内70-80%,20%-30%是店外的。
黄朝洋:出版物在我们店内店外销售比例大概1:9,虽然我有20多年图书销售经验,2010年后还是感觉无法在店内销售挣钱。有幸转型快,比较幸运还能生存。
百道网:店内外的销售,您有哪些经验心得可以分享?
周益飞:店内销售的一大心得是,通过活动来聚集人气、拉动销售。要学会折腾,店堂里就要整出大“动静”。据统计,2017年我们店内的活动有几十场,参加人次上万。主要有“做小小图书管理员”学生假期社会实践、少儿故事会、“书城趣味课堂”(创意手工DIY课堂)等。
就像地面作战需要空中配合,店内销售是地面作战,网络营销是空中配合。现在,我们的网络营销主要通过微信公众平台,目前有十五万粉丝。这个微信号在活动组织(通过微信报名)、促销优惠(通过微信红包方式,实现销售近百万)等方面发挥着至关重要的作用。
店内销售的另一大心得就是增设网点。在看似饱和的市场面前,新网点永远是破解饱和的利器。单是2017年我们新增的两个校园连锁店,就实现了销售80多万元。
店外销售一般不以品种而以价格取胜,而价格恰恰是实体店的软肋,在缺乏大额的团购资源的困境面前,我们主要是通过小额而分散的店外销售来弥补。2017年通过80场流动供应(含30多场校园作家签名售书)获得销售50万元;另外,书券书卡销售500万元。
慈溪市新华书店
贺迪娜:作为实体书店,店内销售更加主要且重要,通过书籍的陈列、定期的书籍推荐、适当的折扣特价,我们希望让顾客成为书友,让书友成为书店的一份子。
读一会邀请书友参加多种公开文化活动,如世界阅读日——人文之旅、夏至一起“画蛋”等,通过活动吸引更多的人关注,让他们能够在需要的时候第一时间想到我们。
读一也有比较丰富的活动,读书分享会、作家签售、美食品鉴、茶艺花艺交流、咖啡文化、红酒品鉴、电影分享、公益英语角以及各类节日主题活动。
读一书店
励开刚:现在消费者来实体店购书,主要是来享受体验书店的书香氛围和一站式购物的便捷。做好书店卖场的销售工作,首先要提高员工的服务意识和服务质量,做到与消费者交朋友,而不是把消费者当作“上帝”。从我做商业三十多年(图书行业22年)的经历看,善待顾客、善待员工、善待供应商(出版社)十分重要。
图书是文化产业,这就必须多打文化牌,开展各项读书活动,如阅读沙龙、英语沙龙、文化讲座、作家沙龙等吸引读者,营造良好的读书氛围,提增人气,体验网购所无法体验到的购物阅读氛围。
2017年初开始,我与当地作家以及一家旅游公司共同开展了“书香宁波 人文之旅——带一本书去旅行”活动,就是由作家作为导游,讲解他作品中描写的那些美丽的村庄。一推出就大受欢迎,目前已经开展了15期活动,中间有向“农家书屋”捐赠图书活动、朗读者活动、随手拍比赛、游记征文赛等活动项目,参与人数已经超过了一千名,给书店带来了大量的人气。
旅游活动挣不了多少钱,但那些参与者大部分是图书爱好者,他们个人和单位购阅读卡达40多万元、图书12万码洋,超出了我预想的效果,这对于我们面积只有800多平方米的实体门店来说是一笔不小的收获。
店外的销售还是要广交朋友,参与图书馆的项目和各类图书馆的活动。同时,与学校搞好关系,开展“名家进校园”签售活动,丰富学校的艺术节的同时,也能增加不错的销售业绩。
宁波新华书店纸木一间
卓科慧: 我们的店内销售高,一是依靠我们的美誉度和商品的丰富度;二是服务。比如缺书登记,顾客想要哪本书,只要留下名字和电话,不用押金,书到了我们就通知他来拿。顾客要是在其他地方买好了也没关系,我们做到不让他有任何负担。再比如,顾客想要的书,我们店正好缺货,那么我们的员工会主动建议他去某家书店买,还可以让他用我们的电话提前联系,以防白跑一趟。我们为顾客提供全方位服务,设身处地为他们着想。希望这样做,能使读者感觉到三味书店能真正帮他解决问题。这是提高读者黏性和增进信任感的好方式。只有把读者服务好,销售才能在单位面积里提高。
另外,我们每周都有讨论会,讨论为什么有些书会缺货。是进货问题,是信息反馈不及时,还是其他什么原因?通过分析,尽量把问题解决。读者进店后,他的读书需求没有被满足,我们就必须反思一整套的机制,看看哪里出了问题。
我认为,现在做一家书店一定要有初心,有理想主义,还要有商业知识。我们一直在做零售,研究图书行业里面的规则。我会定期浏览关于图书销售的书、书店经营的数据,并把那些好的经验和自己的书店实际管理相结合,把它形成管理部件。
书店存在的价值,就是为读者带来真正有价值的书。我们书店24年来为什么能在读者心中占据重要地位?一是从不卖盗版书。二是对读者、对学生和少儿有负面影响的书,比如游戏攻略和杂志,我们从来不卖。虽然这些书能带来些销售,但是不卖,能带来的是家长和老师的认同,更能给我们书店带来更大的销售。这是值得向每一家书店推广的经验。
三味书店
李皓:店内销售我们主要依靠课堂,也就是“领读者”来进行。在领读者之前,我们做过12期沙龙活动,每次固定时间。12个人一张桌子,阅读一本书,分享自己的深度社交和阅读体会。这也是开业以来的特色,读者很喜欢。我们会规定好每个人的发言时间、发言规则,保证大家不跑题,每个人都从自身出发分享内容。
在这个过程中,我们会根据自己的读书专栏“皓哥读书”开出的“皓哥书单”,以及其他专业书单,为读者开书单。我们认为,读书是需要专业服务的。秉着这样的原则,把各种读书工具带给读者。
在一年中,我们还会邀请三五十个作家做阅读分享。我们有自己的专业老师,包括国学博士、心理学博士等,中国作协副主席叶辛老师的工作室也在我们书店。
因此,我们一直用专业读书,包括名家领读、作家领读、专家领读、行业领读的方式来推进阅读,使大家能更加便捷地在线下将阅读落地,也使我们实现了传播方式和销售方式的结合。
我们把服务作为销售的引领。虽然我们入行时间短,经验欠缺,但好在每年的销售数据还是逐步增加,去年我们至少要提升50%。
我们既有小型社群的读书沙龙,也开展国学课程、亲子课程、心理学课程,以及成人明星朗读课、小朋友朗读课。一周至少有四五个主题。因此,我们的销售在持续上升,店内还有人气,氛围比较欢乐,只是成长的速度会慢一些。
十里红妆书店
郑永宏:以前我们的经营思路就是把图书选好,特别是古籍类图书,服务好一批固定的顾客。宁波的收藏爱好者较多,以前我们把图书进来都可以估计出哪些人会要。而近年来,互联网对我们的冲击比较大。因为古籍图书很小众,全国也就印一万册左右。这样,在宁波能卖二三十册,我们店能卖出十本左右。但现在购买渠道多了,就不是这个销售量了。因此,我们在做转型,和网上形成差异化竞争。
第一,对于古籍类图书,我们会更加精选,做些收藏性更高的精品。这些书市面上很少,出版量也不大,也不会放到电商平台去卖。而我们有自己的渠道,可以做点对点的进货。我们跟顾客直接对接,进行一对一服务。
第二,我们会把生活、传统文化、艺术类产品做起来。这部分顾客和专注收藏的顾客不同,他们很希望实体店做一些推荐,并且他们很喜欢的东西就会购买,对线上线下价格的敏感度也不大。
第三,我们把团体业务更加细化。帮企事业单位、政府各部门做读书会。一方面从活动策划到跟书融合,都帮他们操办;另一方面给他们做精品选书服务。比如,一个机关单位要给员工发一批书,我们可以帮单位内的每个人选书,还可以根据单位类型和特性精选图书,再让他们从这部分书中去筛选。
总的来说,我们希望提升服务意识,细化服务,精准服务,跟顾客的接触更深入,从而提升销售。
甬上枫林晚书店
黄朝洋: 目前出版物店内销售,我的心得有:一是营造温馨舒适的阅读环境,出版物内容要丰富或有专业特色;二是书店老板要有情怀,与读者、编者、出版社建立一种桥梁和纽带关系;三是开发适合读者需要的文创产品、文化讲座、茶品咖啡、音乐影视等,成为城市社区的文化空间。此外,我们组织了“书香宁波·人文之旅”系列活动,带一本书去旅行,引入书店+旅游概念,通过带一本书去旅游,创建书店的品牌,推动图书营销。
做好店外销售这一块,我们经过十几年的积累,与出版社和学校团体结下了共赢、共生的合作伙伴关系,在当地(全省)与相关书店建立联盟,共同坚守,既竞争又合作的原则,提高各自的服务能力,为各自的客户提供优价优质的服务,建良性的竞争环境。虽然我们现在服务难度之大,要求之高超出正常想象,但为了生存,维护好各自的一亩三分田还是值得。所以这几年也常获得出版社的嘉奖。今年获得高等教育出版社优秀经销单位、上海外教优秀经销商、机械工业、清华大学等国家级出版社的表彰。
(本文受访者排名不分先后,按受访回复时间排序。图片由书店提供)
(本文编辑:焕苓)北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
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