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2018年01月16日 来源:百道网
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【百道编按】在2018中国书店学习大会暨“‘新时代杯’2017时代出版·中国书店致敬盛典”上,中国传媒大学教授、博导、城市文化专家丁俊杰发表了主题为《作为书店载体的城市与作为城市文化标杆的书店》的演讲。他表示,城市形象有硬系统和软系统两种,而当今,实体书店已经成为软系统中的重要组成部分。书店不只是一个卖书的地方,对于城市而言,书店体现了城市气质,也透露着城市格调,并彰显着城市性格。以下为丁俊杰在书店学习大会上的演讲全文。
对于城市而言,书店体现了城市的一种气质,也体现了城市的一种格调,更彰显了城市的性格。从城市的角度来讲,书店不仅仅是一个场所,不仅仅是一个建筑物,书店是一个生命体。什么是生命体?就是有血有肉的,有气质的,有格调的,有脾气的。对于一个城市来讲,书店是活的,是有基因的。
我们在城市研究当中还发现,有什么样的书店就有什么样的城市。一个城市的个性和风格的形成,往往和这个城市内的书店有一定关系。书店是衡量和判断一座城市的标准之一,也是一座城市能给人们留下记忆的元素之一,从中更能够看出这座城市对文化的尊重程度和态度如何。
以日本东京的书店街——神保町为例。当人们走出地铁口,看到一眼望不到边的书店,肯定会想到,东京是一座有气质、有格调、有风度的城市。当你发现有一家书店从明治时期就在这儿,你很容易想到这座城市的文化态度和文化立场。
全球最流行的生活格调杂志《Monocle》最新一期,选出了全球最宜居的25个城市,排名第一的是日本东京。其中一项指标让做城市研究的人耳目一新,也让做书店的人为之一振,那就是“书店数量”。东京拥有1300家独立书店,比第二名到第十名的城市书店加起来还多。
虽然书店数量的多少不能作为衡量城市是否宜居的绝对指标,但它是衡量指标之一,这还是让我们感到欣慰。这说明城市与书店产生了越来越密切的关系,我们要立足城市的高度去看书店的未来发展。我们认为,如果一座城市容得下那么多娱乐场馆,那么这座城市就值得拥有书店。
美国城市学家芒福德曾指出:“城市形象是人们对城市的主观印象。”城市的形象有两个系统,一个是硬系统,一个是软系统。硬系统是城市的街道、城市的边界、城市的建筑节点、标志物等。软系统是城市的口号、城市的精神、城市的色彩、城市的市民、城市的氛围、城市的广告等。
今天,我们要在城市软系统中加一个维度——城市书店。书店是城市形象的组成部分之一,如果一座城市的书店不成型,就说明这个城市的形象是支离破碎的,是有缺陷的。书店是城市的民生工程,它和城市口号、城市精神、城市色彩等一并成为城市的形象代表,并将成为城市的文化标杆。未来,城市书店将承载起我们对一个城市的文化想象。
作用一:书店,是一个城市多重空间的重要构成部分。
“一座城市不仅需要高楼大厦、通衢大道,还需要文化,书香弥漫的书店就是这种文化功能的体现。”前面谈到了,书店是不可替代的。
作用二:书店,是一个城市最温暖的地标。
方所创始人毛继鸿曾说:“一个城市的地标不应该仅仅是高楼大厦,也不能仅仅是名胜古迹,书店应该是最具温度的城市地标。如果你走在一个城市,一拐角就遇到文化,多温暖啊!”可以说,城市书店容纳了这个城市所有的文化精髓,彰显城市的文化思想、文明价值、传播水平的先进性与魅力度。尤其是书店对一座城市的魅力度的提升,值得书店人进一步挖掘。
作用三:书店,是一个城市的“公共客厅”。
龙应台有一句话说得非常好:“一个城市是需要有‘公共客厅’来作为一个荒凉大城市里的温暖小据点的。因为没有容许逗留的地方,人们到哪里去‘相濡以沫’,培养小区情感?没有小区情感,又哪里来的对这座城市的文化认同?”
这个荒凉大城市里的温暖小据点,往往就是书店。城市可以有很多公共客厅,但书店是最重要的公共客厅。对于一部分人来说,有好的书店是他们判断这座城市有吸引力的重要标准之一,因为书店是一个令人置身其中就会产生幸福感的地方。
作用四:书店,是城市形象的传播载体。
在互联网时代,书店是一个重要的传播载体,它本身就能传播信息、传达立场、传播一种文明。这是其他大众媒体替代不了的。甚至,书店可以成为一个传播的平台。
因此,对于城市而言,书店不仅是作为宜居的权衡标准,更应该从内外散发出和这个城市一致的味道和气质,传递出这个城市独有的文化形象和内涵,传递出这个城中人的言谈举止、行为和处事风格。
作用五:书店,是城市变迁与城市记忆的重要载体。
书店是一个城市的见证者和记录者,她也是一个城市中最博学的老者,见证这个城市的发展,并能向每一个外来人和后来者诉说关于这个城市的一切……所以,书店应该被善待、被珍藏,被不断地完善和修复,而不是任其在时间的流波中被遗忘、被冲散,甚至被抛弃。
作用六:书店,是城中人的精神栖息地。
《书店的灯光》里有一段话,确切地描写了书店在城市中的意义:“阅读只是构成我们社会的一个部分,但其作用却不能低估。书店仍然是我们自由和不受限制地交流思想的场所。在书店里,我们可能在众人中独自寻觅,但我们是和他们联系在一起的。即便我们现在停止一切出版,要为我们已有的书籍找到归宿也需要很长时间,所以我们仍然需要书店作为书籍的集散地,因为书店不是一个乌有之乡,而是一个可以提供诸多乐趣的实地。”
一个城市的成就,不完全看它接待了多少高贵的客人,还应该看它接待了多少精神流浪者。包括我在内的很多爱书人,都有逛书店的习惯,同时在家里、办公室里、小研讨室里都存了很多书。如果没有了书店,我们这些人真的就成了一个乞讨无门的乞丐。
作用七:书店,能使城市的声音视觉化。
书店,能使城市的空间具有节奏感。高楼大厦真好,但缺陷就是没有一个像样的书店,所以,楼再高、人再高档,这个空间都是荒凉的、死板的、没有生气的。而有几个像样的书店,这个地方就活了。所以,书店可以把声音视觉化,可以让空间有节奏感。书店,能实现城市生活情绪振幅的扩张。
作用八:书店,能够使城市生活、城市工作具有一定的仪式感,从而使城市的工作者、生活者获取工作和生活之外的心灵感受。
很多人想逃离大城市,我认为原因之一就是我们的书店和东京相比差距太大。要想把逃离北上广的问题解决掉,措施之一就是建设和支持好书店,让书店在城市中生根、成长。
作用九:书店,通过扩大时间的密度,为城市快节奏的生活、紧张的工作,带来一种舒缓感。
作用十:书店的存在,能使城市的居民感受到一种日常生活的质感,不是平的;能使城市的居民理解“悠闲时光的价值”,并使城市的居民更懂得“享受的过程”。
你想想,书店对于一个城市有这么多的价值,有这么多的作用,我想从财政上也好,从道义上来讲,我们各个方面给一点资金把书店办好,一点都不为过。
城市作为书店的载体,应该为书店营造利于其生长的空间和环境,支持和保护书店的成长和发展。具体措施有三个:第一,给予书店一定的政策支持,包括优势的地理位置,提供税收减免等。
第二,应该营造“人人爱书、人人爱读书、人人爱书店”的城市氛围。比如法国的图书节,曾以“文学之夜”和“一城一书”为主题。“文学之夜”围绕“文学”主题,同步展开群众集会朗读、写作竞赛、图书展览、文艺沙龙、辩论空间、文学漫步、戏剧演出、街头表演、流动宣讲等活动;“一城一书”在法国各大城市和100多个合作国家陆续展开。每一个城市选择和本地区相关的一位作家或一部作品,组织作品重温、作家探访等活动。目前,法国读书节的活动已经延伸到了世界各地。
第三,应该将书店的宣传作为城市形象宣传和城市文化的重要部分。书店作为城市的文化标杆,应该加大曝光量和宣传力度。从城市的角度看,尤其应该作为城市形象宣传、城市文化宣传、城市旅游宣传的重要部分。
路径一:完善书店从设计、品牌塑造到传播推广的系统。
我们在做城市书店的时候,要策划先行,包括做足目标市场和受众的前期调研、定位和口号的梳理、视觉形象的设计、传播路径的规划等,不断地释放信号,积累品牌认知,持续引流。
路径二:一个城市的书店设计,应该与城市的整体风格保持一致,以城市特色凸显书店特色。
城市形象设计里,有一项是强调城市色彩,我们建议每个城市提炼最能代表自身特色的颜色,进行城市色彩的统一,从而强化视觉认知。书店可尝试与城市整体风格保持一致,不仅是色彩设计上,从书店的定位、口号包装到传播路径的打造,以城市特色凸显书店特色,从而寻求差异。
路径三:强化实体书店的传播属性,打造其成为城市形象的传播平台。
这是我今天特别想建议给大家的。你有没有把你的书店打造成一个传播媒体?“书店不止是一个卖书的地方”,这句话不是否定书店的功能,也不是一个简单的转换。书店的升级,意味着它的功能更丰富。书店应该是城市形象的展示平台,是城市形象的传播平台,更是城市文化活动的承载平台。
路径四:应该由“静”变动,做能和读者互动的书店。
书店不仅是展陈,更应该做活做精。以日本的森冈书店为例,它一周只卖一本书。它要做的,就是“提供阅读建议”,帮助读者精选有品质的书,值得阅读的书。
路径五:顺应时代发展,加强传播力度,做足亮点传播。
有一个经典案例,一场精心策划让英国小镇海伊从不知名的二手书市场变身“天下旧书之都”。1977年愚人节,跑遍世界各地搜罗二手书的布斯突然宣布家乡海伊要独立,并自诩为“海伊国国王”,成立内阁,写《自治宣言》,设计国旗和纸币……这个举动招来西方媒体的地毯式轰炸,但海伊闹独立是假,做专卖旧书的王国却是真。
路径六:跳离同质化竞争格局,做有自身明确定位和特色的书店。
茑屋书店就是一个最经典的案例。
总之,一个书店就是一座城市,我们日臻完美的精神自我居住其中,书店是城市的书房,书店是城市的会客厅,书店是城市的灵魂。一座没有书店的城市是荒凉的,一座没有阅读氛围的城市也必将是乏味的。我们要满足人们对美好生活的向往,举措之一就是把当地的书店做好。
编辑:恪僖
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