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2017年10月19日 来源:百道网
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【百道编按】英语阅读类产品一直是图书市场上颇受欢迎的一个品种,但目前存在着盲目跟风、同质化现象严重、质量参差不齐、定位不清晰、产品运作虎头蛇尾等问题。本文试图结合译林社的《津津有味》系列图书从开发方向和市场定位、内容生产与产品质量、营销策划和配套服务三方面,探讨英语阅读类产品的开发和运作模式。
英语阅读类产品一直在教辅零售类市场上占据着较大份额,其背后的原因是阅读在英语学习中重要地位的体现。客观存在的巨大市场需求使得英语阅读类产品成为一块大蛋糕,出版社都想来分一杯羹,由此导致市场上的产品存在着盲目跟风、同质化现象严重、质量参差不齐、定位不清晰、产品运作虎头蛇尾等问题。面对琳琅满目的英语阅读类产品,读者往往也有“乱花渐欲迷人眼”之感,无所适从。而译林社的《津津有味》系列在短短数年间,产生了良好的经济效益,积累了口碑,在对读者英语阅读习惯的培养和市场的引领方面也发挥了巨大的作用,其开发和运作模式是值得总结和思考的。
一、充分调研,明确开发方向和市场定位
前面提到,英语阅读类产品的市场十分巨大,现有产品的种类繁多。在推出一套全新的产品之前,译林社首先对市场上既有品种的优劣进行了分析,在此基础上明晰了新产品的定位和方向。
市场上常见的英语读物可粗略分为两大类,名著类和非名著类。经过充分调研和分析后,译林社确定名著类产品作为新产品的开发方向,首先因为英美文学名著对英语学习者而言是一个巨大的宝库,是他们了解英美文化的直接手段之一,市场需求巨大;其次,英美文学名著多为经典作品,经久不衰,绝大多数都已进入公版领域,具有较强的可操作性。
确定英语名著作为大方向后,又面临着定位进一步细分的问题。市场上常见的英语读物无外乎以下几种:外国名著中文版、外国名著英语原版、外国名著中英双语对照版、外国名著英语简写版。这几种分类的特点如下:
(1)外国名著中文版是市场上深受家长、学生欢迎的一类课外读物,比如译林社自己就有一套被称为“蓝色经典”的“经典译林”系列,此类读物对提高学生的文学素养,帮助他们了解外国文化很有帮助。不过这些中文版译作虽好,但对提高学生的英语阅读能力而言可谓隔靴搔痒,至于帮助学生的英语语言学习就更无从谈起了。
(2)外国名著的英语原版。此类作品如阳春白雪,原汁原味方面是没有问题的,但在基础教育阶段,让中国的学生直接阅读英语的名家名著,无疑有些揠苗助长,甚至是强人所难了。诸如莎士比亚的作品中包含了大量的古旧英语,即使是英语专业的大学生,读起来尚觉困难,对于处在基础教育阶段中国学生而言,其自身的英语综合能力肯定不足以让他们直接阅读英文原著。
(3)中英双语对照版。可以说这是为了解决英文原版读不懂和中文译本对英文没有提高这对矛盾而出现的一个“调和版”。英文原文配上中文翻译,似乎问题完美地解决了。这恐怕也是双语读物一度较受欢迎的原因之一。不过,经过了市场,尤其是读者的检验之后,不难发现,这个解决方案只是“看上去很美”,是出版人的一厢情愿罢了。原因很简单,一本中英对照的书,其中的中文版会对学生有着不可抗拒的吸引力,甚至会对他们阅读英语形成干扰,毕竟直接阅读母语要省事得多,起码不会有太多生词,不用费劲去猜,或者去翻字典。“Least Effort Principle”(最省力法则)是人类的天性。双语读物里的英语极易成为鸡肋和摆设,学生很可能会把双语读物读成母语读物,如此,中英对照版实际就变成了彻头彻尾的中文版。
经过如上分析,译林社得出了自己的结论,自己英语阅读类产品的定位只能是“外国名著英语简写版”。首先,必须是纯粹的英文版,没有母语的干扰,确保可以让学生接触英语,使用英语,从而切实提高英语水平;其次,必须是简写版,要针对本国学生的英语水平,对难度(尤其是词汇、语法、句型)进行相应地调整,保证学生能读得懂。
二、合理安排,狠抓内容生产与产品质量
在确立了开发方向与产品市场定位之后,译林社开始从确保源语言地道性和难度适切性两个层面对内容生产进行精耕细作。
为了保证语言的道性,译林社通过版权代理联系到了美国的Compass出版社,经过筛选,选中了他们的一套Classics(经典读物)。经了解,这套经典读物共有60本,基本涵盖了英美文化中的所有名著。而且Compass出版社的这套书,原版就是针对母语为非英语国家的学生读者,尤其是亚洲的学生读者开发的。全套书都经过了英美语言专家操刀改写,该系列的主编肯·麦瑟尔德(Ken Methold)曾与中国的出版社合作,出版编写过多套适合中国学生使用的英语教材和学习材料。强大的编写团队保证了语言的地道性。经过改编后,书中还附有配套的练习册、短剧剧本以及录音听力。
关于难度的适切性,译林社有着深刻的思考的理解:
第一,一定要有合理的分级,尤其是要针对中国学生这个特殊的目标读者群体,进行恰当的分级。正如北师大外文学院外语教育与教师教育研究所所长王蔷教授所指出的:“分级阅读是指按不同年龄段少年儿童身心发展的特点和认知思维水平、根据语言学习规律而选择确定英语阶梯式系列读物,以推动和促进青少年阅读能力、思维品质、情感态度和价值观的发展,使他们在体验阅读的过程和乐趣的同时学会阅读的方法,提高阅读的效率。”分级阅读中“分级”体现在以下两个方面:读者的阅读能力和阅读材料的可读性,换言之,就是要针对学生的阅读水平,提供合适的、可读的阅读内容。译林社把Compass出版社的这套Classics 60本书,根据难度划分,从Level 1到Level 6,共6个层级,分别对应中国学生从初一到高三的6个学年。初一学年的书目中包括Grimm’s Fairy Tales(《格林童话》)、Aesop’s Fables(《伊索寓言》)这样的童话、寓言,而在高三学年的书目中已经出现了Wuthering Heights (《呼啸山庄》)、Jane Eyre(《简•爱》)这样内容和思想有深度的名家作品了。
第二,一定要针对中国学生的现状进行调整。再好的原版作品,不经过“归化性”的处理,在实际使用过程中都会遇到问题。要调整就要有一定的依据,这个依据就是《英语课程标准》。译林社在这方面做了大量的工作:
首先,比照《英语课程标准》,对词汇进行标引,凡是非本级要求的词汇均作为生词收到书后的单词表中,并对部分长难句进行改写和简化;
其次,根据中国市场和学生的实际情况,对原书进行合理化的改造。原版每本书的正文和练习册是独立印刷分开装订的,针对中国学生的使用习惯,译林社将原本独立的两部分合二为一。为了帮助学生更好地理解全书内容,同时激发阅读兴趣,在每本书的最前面,都加上了言简意赅、带有启发性质中文导读。
三、科学布局,做好营销策划和配套服务
在图书市场同质化竞争激烈的今天,酒好也怕巷子深,再好的内容生产如果营销策划方案和配套服务跟不上,都会导致产品无人问津的尴尬局面。为了把这套高质量的产品推出去,译林社做了如下部署:
1.开发多版本,灵活定价,多渠道销售
统一征订一般要求低定价,而市场类零售图书需求则比较多样化。针对这种情况,《津津有味》系列开发出了不同定价的多个版本,以利于不同渠道的销售,其中包括:黑白简装版(不带录音光盘,可单册零售);黑白套装版(附带光盘,按照年级打包销售);彩色简装版(附带光盘,可单册零售);彩色套装版(附带光盘,按照年级打包销售)。如此既可以低定价的黑白版供给统一征订,也可以彩色版和套装版满足零售市场高端客户的需求。
2. 做好营销策划
(1)充分利用好分社“译林英语”的官方微信平台,针对《津津有味》系列,做好自身宣传,辅助图书销售,通过多次推送有质量、有深度的文章,对系列书进行全方位的解读和宣传,突出“原版地道英语、适合中国学生”的特点,在同类产品中形成自身的优势。
(2)编辑树立市场意识,帮助市场部同仁做好营销策划,图书编辑和市场部同事经常一起做图书宣传推广,当面听取书店一线销售人员和读者的反馈,并针对他们对于图书内容的疑问进行回答,同时带回一线的反馈,对图书的生产加以修正和调整。仅举一例,录音文件最初是以光盘形式附赠的,后来一线读者反馈光盘的使用有诸多不便之处,译林社就改为上传全部听力文件至出版社网站,供读者免费下载的方式。
(3)关注门店销售的动态,及时做出调整和应对:教辅零售市场瞬息万变,门店摆台销售由于场地有限,可以说是寸土寸金,尤其是店面中较显眼的位置,历来是各家出版社必争之地。推荐书目展台经常是你方唱罢我登场,一本上个月的畅销书,在下一个月可能就会因为销量下滑而被撤下推荐书目展台,下架易,再想重新上架就很难了。译林社紧紧抓住门店销售旺季的几个时间节点:暑假、寒假;每学期开学后一周时间;新学年的“新生报到日”;五一小长假、六一儿童节、国庆节黄金周。在这些销售节点时间到来之前,出版社主动联系新华书店,争取让《津津有味》登上书店的推荐目录,实现在书店的中心地带和黄金区域的摆台销售,实现销售的利益最大化;而对于上推荐目录的品种译林社都经过了仔细推敲,尽量避免和其他出版社同质化图书出现“撞车”的现象。
3. 培养目标读者的阅读习惯,做好配套服务
《津津有味》系列的主要目标读者就是广大中学生群体。在项目启动之初,在江苏省内,译林社就邀请了许多教育专家、一线骨干教师,针对当下学生英语阅读的现状、阅读习惯和存在的问题进行了深入的探讨和交流。教育专家和一线教师们对译林社提出的“学生要多读英语名著简写版”的理念表示了认可。在图书上市后,不少地区都把《津津有味》系列列入了学生的必读书目之列,南通地区还针对《津津有味》组织开展了丰富多彩的活动,比如短剧表演、读书竞赛、读后感比赛等。通过一线教师的配合和引导,学生们逐渐克服了阅读英文名著的畏难情绪,逐渐开始爱上阅读、主动阅读。
在这一过程中,译林社一直注意做好为目标读者的配套服务工作。比如,应一线教师的要求,每学期暑假之后,针对学校布置的《津津有味》相关推荐书目,
出版社提供竞赛试卷。让老师们可以检验暑期学生的阅读成果。再比如,一线举行的不同级别的活动和竞赛,出版社都给予了大量的配合和支持。
通过以上这些努力,译林社《津津有味》系列图书积累了口碑,培养了目标读者的阅读习惯,实现经济效益和社会效益的双丰收也就水到渠成了。
参考文献:
1. 胡春洞, 王才仁. 《英语阅读轮》[M]. 第1版. 广西:广西教育出版社,1998: 1—7.
2. 王晶晶. 中国儿童英语分级阅读图书市场的现状及对策研究[J]. 辽宁经济管理干部学院(辽宁经济职业技术学院学报),2013(4): 74—75.
3. 王 蔷, 陈则航. 中国中小学生英语分级阅读标准(实验稿). 第1版. 北京:外语教学与研究出版社,2016: 83—120.
(本文作者梁健为译林出版社基础教育分社编辑;本文编辑:June)
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