媒体对亚马逊、谷歌、苹果三巨头的关注无疑超过了所有其他公司。透过这些海量的资讯，你真的有所收获吗？

    关于亚马逊（Amazon）、谷歌（Google）、苹果（Apple）的消息日有更新，连篇累牍。在铺天盖地的资讯背后，我们到底学到了什么，或者悟出了什么呢？

    一年来对三巨头的跟踪观察，让我们感觉像是修了三门课，一门叫“产业链拓展实务”，一门叫“信息时代的版权纠结与法理思路”，一门叫“电子书App应用设计与发展前景”。这些应该可以概括三者对产业的影响了。

    亚马逊：曾经只是出版产业链上的一个环节，而后开始向上下游拓展。2011年开始大举向上游的出版进军。它是恐怖的对手，还是变革的榜样？

    谷歌：以“组织世界上的一切信息”为初始使命，将图书纳入其中看似顺理成章，却遭遇版权的尴尬。然而，没完没了的官司和堆积成山的法律账单似乎并未阻止它发展的脚步。

    苹果：虽说早已不再只是个卖硬件的，但能给出版业带来最直接推动的也许还是它的硬件。iPad和iPhone引领的潮流让电子书3.0（增强型电子书）有了腾飞的基础。

    让我们一一做简要梳理。


    亚马逊：进军出版引上游反思

    今年4月初，亚马逊参加了自助出版的畅销小说作家阿曼达•霍金四本书的版权拍卖会。为了增强这次竞标成功的把握，亚马逊专门请来霍顿•米夫林•哈考特出版社参与合作，这家出版社曾经为霍金出版过纸质书。亚马逊是六家竞标者中出价最高的公司。这次亮相正式被媒体解读为亚马逊大举挺进传统出版领域。但竞标的结果是，亚马逊还是败给了出版商。阿曼达•霍金最终选择了圣马丁出版社。

    这次失利并不会影响亚马逊的计划。亚马逊素以着眼于长远著称，其在出版业务上的布局其实已经准备了很久。它的第一个出版品牌AmazonEncore早在2009年5月就发布了，一年后又发布了AmazonCrossing。半年后又有了第三个，即赛斯•高汀（Seth Godin）的多米诺骨牌图书出版项目（Domino Project）。其间还有2010年10月启动的自助出版服务Kindle Singles，不过它属于非传统出版。直到2011年美国书展（BEA）前夕，亚马逊发布其第四个出版品牌Montlake Romance，并随后透露著名经纪人、前时代华纳图书集团CEO拉里•基尔希鲍姆（Larry Kirshbaum）将加盟且要在纽约成立出版业务办事处，人们才开始注意到亚马逊的决心。而引起广泛关注则已经到了8月份了。

    亚马逊开拓出版业务体现出四大要点：

    一是聘用专业人员。

    亚马逊很清楚传统出版的价值逻辑，正如《亚马逊拓展业务提醒传统出版商反思自身》一文中所言：“亚马逊通过雇佣那些有声望的编辑，向业界传达了这样一个信号：它重视维系编辑和作者之间的关系。”

    二是签约重要作家。

    2011年8月上旬，亚马逊签约炙手可热的年轻作家蒂莫西•费里斯（Timothy Ferriss）。这位34岁的青年励志导师擅长新媒体，获得过《连线》杂志读者评选的2008年自我营销年度大奖，在Twitter上的粉丝数量有270,000之众。

    10月份，亚马逊又在版权拍卖会上不惜代价以850,000美元的高价拍下了美剧《拉维恩和雪莉》（Laverne and Shirley）中的明星佩妮•马歇尔（Penny Marshall）的回忆录，中标价比第二高价整整高出了100,000美元。

    11月，亚马逊再次签约“改变游戏规则”的大牌作者。其中包括畅销自助出版作家Deepak Chopra等。

    三是直接收购选题。

    亚马逊于11月6日宣布与马歇尔•卡文迪什儿童图书（Marshall Cavendish Children’s Books, MCCB）达成协议，收购其450多本图书。Marshall Cavendish是世界领先的教育和大众图书出版商之一，同时还是教室数字解决方案提供商。这笔交易扩展了亚马逊在图画书、章节图书以及青少文学（YA novels）领域中的影响力。自此，亚马逊旗下的出版品牌又增加了一个童书类别。

    四是注重品牌细分。

    亚马逊从一开始就让不同类型的出版物放在不同的品牌下运作。就在2011年6月中旬，亚马逊宣布将在夏末秋初出版32种图书，包括幽默、悬疑、幻想等各种流派的小说和短篇故事集，而这些图书正是由亚马逊旗下的数个出版品牌负责，包括AmazonEncore, AmazonCrossing 和 Thomas & Mercer。

    目前亚马逊的出版业务包括了6个独立的品牌：AmazonEncore：是其“旗舰”，专注于打造“卓越图书和新兴作者”；AmazonCrossing：侧重于翻译作品和外语作品；Thomas & Mercer：出版探秘和恐怖小说（“这是一个在亚马逊顾客间特别受欢迎的一种文学类别”）；Montlake Romance：主要出版浪漫小说；47North：出版“一系列新小说和受到狂热追捧的小说读物”；The Domino Project：赛斯•高汀（Seth Godin）的实验性项目，专门出版小册子形式的短篇读物（高汀本人在年底宣布项目成功并计划关闭）。

    亚马逊成功的关键难以复制，与它竞争实在是太难了。所以，亚马逊做出版难免会引起恐慌，甚至抵制。但消极应对并没有太大价值，不如借机反思自身：在发现作者、加工制作、营销推广这三个关键环节，亚马逊是否真的提供了一些为主流出版商所忽视的服务内容。


    谷歌：数字时代法律的尴尬

    谷歌图书项目自2004年推出以来，引来争议不断，其中涉及到的法律问题，如孤儿作品问题、合理使用问题、反垄断问题等等，都非常复杂，难有定论。谷歌图书和解协议（Google Book Settlement, GBS）及其修正案（Amended Settlement Agreement, ASA）的出台，以及后来漫长的诉讼和审批进程，直到2011年告一段落，都让我们如雾中看花一般，难明要害。

    不可否认，这些问题的专业性太强，即便是一个资深的从业者，也未必就能真正明白每一个细节。我们不妨简化处理，由远及近，看看整个事件所带来的启示。

   远景：谷歌图书项目与出版业的发展

    谷歌图书和解协议（GBS）最终没有获得法院批准，导致谷歌图书大部分项目被搁置，同时面临较大的成本开销和法律诉讼风险。通过了解谷歌图书项目的总体内容我们不难明白，尽管上述结局让谷歌受到一些打击，但它仍然无法阻止谷歌在商业电子书领域继续前进。

    截至目前，谷歌已经扫描了来自于40,000家出版商和40个图书馆的超过1500万种图书，其中包括数百万种免费的公版图书。

    和解协议被废，对整个出版业同样很难说有什么不好，大家仍旧各忙各的。我们在《谷歌图书和解协议被否决对出版业未来意味着什么？》一文中有相关的分析。很多专家也认为，电子书发展不会坐等。

    事实证明，出版商及各方与谷歌的合作的确在不断加深。2011年5月，爱思唯尔为在线论文引入谷歌地图功能；9月份，拥有Espresso按需印刷机软件和技术专利的On Demand Books宣布与谷歌合作，将其超过700万种可以按需印刷的图书加入到Google Books中；10月份，培生集团与谷歌合作推出颠覆性的免费学习管理系统OpenClass；12月，法国巴黎的一家文学杂志ActuaLitté与谷歌达成了非排他性的合作伙伴关系，由该杂志向其读者挑选和推荐来自于谷歌数字图书馆中的成千上万种免费电子书。

    中景：谷歌图书和解协议被否决背后的法律含义

    在《谷歌图书和解协议被否决对出版业未来意味着什么？》一文中，我们梳理了纽约南区法院法官陈卓光（Denny Chin）对谷歌图书和解协议给予否决的理由，主要是集体诉讼缺乏代表性和涉嫌垄断。实际上，GBS已经超越了谷歌图书项目最初的内涵，它使得谷歌不仅仅是一个图书馆，还可以是一家书店。不仅如此，里面为孤儿作品设定的解决方案也超出了现有法律，涉及法律的修改，而这则必须通过国会，不是法院所能随意批准的。

    除了美国，谷歌图书项目在各国引起的麻烦一直没有停止。2011年4月，谷歌的图书扫描服务在以色列被起诉。在涉嫌垄断方面，由微软、雅虎和亚马逊建立的开放图书联盟（Open Book Alliance）则明确反对谷歌对公版图书的封锁。

    谷歌的粉丝们往往觉得法律对谷歌图书项目的阻碍影响了大众在知识获取上的便利，谷歌似乎成了让图书重见天日的救世主。但别忘了它只是一家追逐利润的公司，我们没必要把这一使命全压在它身上，必须要有替代方案。各国自己的公益性数字图书馆计划都在逐步完善之中，哈佛大学牵头推动的美国国家数字图书馆（DPLA）项目更是定下了宏伟的目标，资金已经逐步落实。我们希望，即便有一天谷歌公司不在了，我们也不会担心“断粮”。

    近景：数字环境下的版权问题为什么如此纠结

    从谷歌的案子不难引出这样的问题：法律如何会如此的无能为力？关于版权制度变革的探讨可以说是贯穿了整个2011年。

    联合国教科文组织（UNESCO）在意大利蒙扎（Monza）举办了一次关于电子书的会议，关于传统版权制度是否已经穷途末路的讨论依旧没有满意的答案。但乐观者认为：技术总是率先转变，解决方案定会随后出炉。

    与改革激进派相对应的还有另一种声音。英国出版商协会表示：小修改是必要的，但激进的改革会弱化版权，不利于创新和增长。

    由Ian Hargreaves教授领导的一份长达48页的报告认为，美式版权法的“合理使用”原则将导致不确定性，这一制度除了提供所谓的公平，并没有为版权拥有者提供实质性的利益保护，且加剧了著作权裁决的复杂性。

    其实，版权法在数字环境下的不给力，很大程度上起源于这个法律的初衷，即它调节的是“拷贝”这一行为。就传统出版物而言，“使用”和“拷贝”是可以清晰地分开的，但在数字环境下，“使用”（比如阅读、搜索等）和“拷贝”常常难以分开（想象一下我们在电脑上或网络上的操作）。

    难怪瑞典兰德大学的一位研究者发表了一篇有意思的论文，认为在数字时代版权法所面临的困难很大程度上源于法律文本中的概念，它们已经不适用于数字环境。


    苹果公司：让App为数字出版的主流之一

    苹果公司无疑有其封闭和霸道的一面。它在数字发行上的技术强势曾让人们感叹出版商只有认输的份儿，它的电子书政策曾像一纸驱逐令，让那些小商家难以为继、走人绝路。

    但它也让出版商在对付亚马逊时多了一种选择。乔布斯在iPad2的发布会上首谈电子书，宣布了兰登书屋作为六大出版商中的最后一个，加入了代理制模式的行列。当然，苹果公司开创的这一模式在欧洲并不顺利。就在12月初，欧盟委员会（European Commission）宣布对五大出版商伙同苹果公司控制电子书价格、涉嫌违反欧盟反垄断法规一事正式展开调查。

    其实，苹果公司带给我们的启迪并非仅在这些商业模式上，而更多的是它在产品设计上的追求。传统出版物也有装帧设计，但到了电子书，“设计”这两个字似乎可以搁置一旁了。但iPad的流行正在改变这一切。

    在苹果的平台上，消费者最认可的不是一般的电子书，而是App应用。有人预言，2015年App市场将达380亿美元规模。而报纸、杂志到电子书的App（即我们所说的电子书3.0）也正在成为数字出版最被看好的产品形态之一。App让电子书在“设计”方面有了巨大的创意空间。

    2011年堪称是App出版物的启动之年。不仅有大量获奖产品和优秀产品的涌现，以及案例的剖析，还有创新出版工具的推出，制作经验的交流，各方面的探讨，问题的揭示，以及综合排行榜的定期发布等等。在少儿出版、教育出版，App无疑具有突出的优势。

    2011年3月份的一个统计显示，儿童图书App继续主宰iPhone手机。

    在教育产品方面，电子书3.0主推者Vook公司走在了前面，它在2011年4月份发布了名为TextVook的小篇幅教育多媒体系列，该系列包括了各类主题的知识内容，从历史、心理学、法学，直到经济学、音乐，甚至宪法。Vook的创建人和CEO布拉德•茵曼说，这些App瞄准了教育市场，以及那些“具有好奇心和求知欲”的人，“在午休时间复习南北战争，在等飞机的时候学点心理学基础，或者一边享用咖啡一边上一节中东历史的速成课。”

    App的热潮和移动设备的使用热潮是相辅相成的。在谈及未来教育出版大趋势时，移动设备已经是绕不开的一个核心内容了。

    《乔布斯传》中提到，教育也是乔布斯下一步希望引发变革的三个领域之一。而苹果公司进军中小学市场的活动一直都在进行之中。作为一项公共服务项目，苹果公司还号召用户将已经不再使用的iPad 1代捐赠给低收入社区的教师，2011年9月份，美国教育援助项目Teach for America接受了苹果公司号召捐赠的数千台iPad一代平板电脑。

(本文原载于：百道新出版研究院)