（来源：光明日报）

　　重点新闻网站“冲浪”求发展

　　有人用“冲浪”来形容重点新闻网站的创业元老们——舍弃事业编制的体制内身份，走在网站转企改制和融资上市“披荆斩棘”的探索路上。

　　这一点颇具象征意义。

　　在文化体制改革的大背景下，国家级重点新闻网站“改制上市”，是被外宣部文件频频提到的字眼。改制上市或将首开采编业务上市，也意味着原本生活在层层“保护伞下”的宠儿们将挥别体制，参与到市场搏杀中去。

　　早在近10年前，北京青年报社改变“一报独大”体制，欲实现“跨媒体、跨地区、跨行业”的集团化改制，将广告、发行、印务等可经营性资产剥离，打包成立北青传媒股份有限公司。在无财政拨款的情况下于2004年在香港挂牌，成为中国“报业海外第一股”。

　　初入市场，北青便不负众望，融资10.4亿港元，股价涨幅达20%。据其上市后首年年报显示，北青04年营业额同比增长2.9%，达11亿元人民币，净利润1.94亿元人民币，较03年增长26.8%。北青传媒一方面通过所融资金开拓新媒体领域，化北青报“单点支撑”为“多点支撑”，另一方面，在上市压力下，实行体制创新，在集团化协同作用下迅速扩张，被业界称为“开创了一个时代”。

　　不仅北青，粤传媒2007年深圳交易所上市，首日报收23元，比发行价上涨207%；中南出版传媒，打造出“多介质、全流程”产业形态，跨报纸、网站、户外框架媒体等多项业务，而今以215.16亿元市值已然一跃成为全产业链“巨无霸”……

　　传媒改制上市，开拓了媒体“多元化”经营的新纪元，成为优秀传媒做大做强的一条好路。

　　戴着“金脚镣”舞蹈 上市坚冰难破

　　然而，改制之路并非一帆风顺。

　　当年的“风光无限”之后，北青传媒上市开始遭遇“七年之痒”。最新数据显示，曾经融10.4亿港元的北青传媒，由于现有体制的弊端和政策的诸多限制，上市募集的资金至今仍有绝大部分尚未动用，据2010年年报显示，北青传媒营业额亦同比下降8.44%。

　　北青传媒的现状并不是个案。

　　据人民网数据统计，传统传媒上市公司营业收入普遍不高，与其他产业相比，利润率偏低，成长性亦较低，诸多传统媒体上市公司融来的资金长期趴在账上，得不到充分的利用。

　　“这和媒体的特殊性有关。”投资基金业专家高峡认为，“媒体通常与政策紧密相关，其受体制制约也相对严重。”媒体的转企改制其实是“生态环境”的根本性变化，但由于政策及体制本身的影响，即使上市之后，很多媒体的经营工作依旧在计划和市场之间游走。

　　广告业务和采编体系的分离，让不少上市传统媒体如“没有厨房的餐厅”，出现产业链条的断裂，成为上市竞争中潜在的“硬伤”。改制的不彻底性，加之上市后监督的增强、责任的重大，相对高成本的经营同时让不少企业变得更为“谨慎”，收敛了上市前改革创新的冲劲，融资后的不少企业开始了一场戴着“金脚镣”的小心舞蹈。

　　被喻为新媒体上市中“最难办”的国家重点新闻网站，能否顺利上市并占领市场更是引发诸多猜想。

　　作为国家重点新闻网站，其特点即在于媒体的权威性、公信力、专业采编团队和渠道关系。互联网是一个完全开放的平台，尤其是自媒体的发展，使得以往的“独家新闻”变成“奢侈”，媒体网站运营模式普遍相对单一化，无论是资金还是技术都难与商业性门户网站抗衡，加之体制、尤其是观念上的受限，所具备的市场竞争力未能与改制进程同步，这或将反向制约新闻网站影响力的提升。

　　如何破除陈旧观念束缚，运用改制上市等经济手段提升新闻网站实力，如何顺应经济趋势，以市场化方式做大做强，成为“叫座”的网站，是重点新闻网站上市亟须跨过的“槛儿”。

　　改制上市，绝不是终点。

　　抱紧核心竞争力 做“1”字形企业

　　据粗略统计，2010年我国A股资本市场IPO的文化企业就有9家，今年资本市场更是文化“新军”不断。多刀叉分抢蛋糕，已是不争的事实。

　　“对于媒体公司，最重要的不是经营方式，而是介质，是资源，是要‘占领’这个媒体，”曾任兆讯传媒副总裁的高峡在采访中反复强调，“企业最重要的不是追随潮流蜂拥上市，而是做好‘内功’，创造出一种商业模式，即创造市场需求。”他举例说，兆讯传媒从一个“极为低调”的企业，之所以能迅速发展成为火车站视频广告传媒的龙头老大，关键在于其创新性和差异化。“在兆讯传媒前，你能想象把电视放在户外么？兆讯传媒看准人们户外出行机会增多的趋势，把握住火车站这一稀缺的传播资源，在仅一年的时间内，整合并垄断全国500家火车站,在售票厅、候车室以及旅客通道安装了20000块42英寸等离子大屏幕，形成中国火车站站点电视联播网。”高峡说。

　　传媒很大程度上是倚赖内容为主要产品的行业，其核心竞争力即在于内容的生产与创造。纵览当今境况，传媒类企业同质化现象颇为严重，“捡到篮子里都是菜”的心理，使得不少传媒定位不清，无论是内容还是经营模式都有趋同现象，加之文化跟风泛滥，传媒业呈现出创意不足的隐忧。

　　抱紧自身核心竞争力，纵向深入挖掘。做好“内功”，路还很长。（高雅）