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2016年06月28日 来源:百道网
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【百道编按】首席运营官Jaime Carey升任为主管发展与餐饮业务的总裁。新的咖啡厅将是此前巴诺咖啡的两倍面积,以台边服务为特色,并提供一份由大厨监制的超级菜单,以美式食品为主,当然也有葡萄酒和啤酒。
在一次两小时的陈述中,巴诺执行团队向投资者表明,该企业的未来将由其实体店决定。
他谈到,巴诺将采取一系列行动以保证改善实体店的销售,包括它的四间样板店——第一间将于今年十月份在纽约的东彻斯特开张,另外几间的覆盖面积比标准的巴诺超市要小上20%-25%,将在明尼苏达州的埃迪纳、加利福尼亚州的佛尔萨姆以及弗吉尼亚州的劳顿郡陆续开放。
新样板店的中心空间是咖啡厅。咖啡在巴诺的战略布局中的重要性可从巴诺此前的一次举动窥得一二——首席运营官Jaime Carey升任为主管发展与餐饮业务的总裁。
新的咖啡厅将是此前巴诺咖啡的两倍面积,以台边服务为特色,并提供一份由大厨监制的超级菜单,以美式食品为主,当然也有葡萄酒和啤酒。巴诺认为,改善之后的空间将有助于带动更多顾客到店消费,从而使书店成为社区人口的集中地之一(目前巴诺咖啡的营收不到企业总额的10%)。
根据巴诺首席产品官Mary Amicucci的描述,新店将在目前的基础上提供更舒适的座位以及更多户外空间,而图书的摆放亦将采用全新的方式,更易于顾客查找。在升级版的巴诺咖啡之外,样板店的图书库存亦将随之升级,预计未来的图书销售额将占书店总收入的百分之六十。
新店将拥有更多的图书展示台,并以策划主题为特色。通过这种书面的方式,书店店员更主动地回应了顾客的需求。同时,顾客可以通过一款手机app来查找店内的图书,并以此采集自己感兴趣的书目。
在新店招待会上,执行官表明,巴诺准备将这一概念推行到现有的门店,虽然他们拒绝透露此次举措可能涉及的门店数量。
日益扩大的会员数量可能成为促进巴诺店面销售的另一股主要力量。Boire说到,巴诺目前拥有超过六百万名通过年费获取折扣的会员。会员是巴诺最理想的顾客,统计表明,巴诺会员平均每一笔交易的花费是普通顾客的两倍以上。
为了提供更好的会员服务,巴诺将尝试一系列新的优惠活动,以此来促进参与率与到店消费。其中的一项核心举措是“儿童俱乐部”计划,这项计划将覆盖半数以上的巴诺会员。
根据Mary Amicucci的陈述,巴诺的重点是如何令店内的导航更加直观,帮助顾客发现。而这其中最关键的不同在于巴诺超过2万名的店员,他们的建议“不能用任何方法复制”。事实上,Mary Amicucci说,在当前的财政年,巴诺将趋于“超本地化”,同时旗下50家门店将采取更为个性化的陈列策略,“根据本地顾客的需求改变商品布局与品种”。
三大热门品类将得到扩充:成人涂色书/美术用品、图像小说/漫画、青少年读物。在巴诺的计划中,涂色书的增长规划不仅仅体现在品种,同时体现在相关领域的产品上,比如“日志书”、“插画书”。
图像小说和漫画的营业面积翻倍,同时增加了更多的主题,确保图书的在架时间。8-12岁的读者“不可被低估”,Amicucci说到,除了成人商业小说,青少年读物是图书销售的第二驱动力。
虽然所有的巴诺高层都强调图书一直是巴诺书店的重心,但其他领域的成功不可被忽视,而巴诺将继续在不同区域试验新产品:音乐(更多的唱片)、玩具与游戏(更多艺术与科学的元素)、礼品(更多艺术家产品)。
回到NOOK,巴诺的短期策略将集中于减损,而非增加销售。在当前财年,巴诺希望将NOOK的亏损控制在三千万至四千万美元之间,而到2018年财年的目标是一千万美元。未来Nook的大部分业务将采取外包的形式,其位于圣克拉拉和中国台北的办事处将被关闭,这导致今年第一季度巴诺产生了将近六百万美元的遣散费,与此同时节省了一千三百万美元的开销。
与此同时,巴诺希望升级NOOK出版社的自出版板块。下周NOOK电子书将上线按需出版的功能。
在场的分析人士追问巴诺的减损举措是否意味着年收入的增长,CEO Allen Lindstrom的回答是:要达到这一目标,“没有激进的假设就没有反转的可能”,问题在于降低 [成本] 以及我们能以多快的速度在不影响业务的同时做成这件事。”
Boire强调,巴诺并没有计划完全关闭NOOK业务,因为NOOK仍然是巴诺全渠道零售的重要途径。NOOK拥有两百万“相当活跃”的用户,“我们并没有考虑离开”他这样说。
首席技术官Fred Argir认为BN.com的前景非常乐观,同时他承认该网站还有大量工作尚待完成。刚刚结束的一次后台大检修对当前网站的使用问题提供了将近2000多条额外修复,然而尚未涉及前端功能,亦即顾客直接面对的网站界面。对前端的改善将着力于用户的购买体验,尤其是节假日期间。BN.com在2017年财年的财政目标是弥补2016财年的销售损失。根据Argir的话,他们“将致力于使BN.com在若干年的亏损后回到增长轨道”。Argir预计,BN.com的销售额将在2017财年下半年得到提高。
伴随着各项发展计划与成本削减计划,巴诺高管预计到2020财年总的税息折旧及摊销前利润将介于2.7亿至3.1亿美元之间。这项预测的前提是:公司门店的销售额将缓慢增长、新店谨慎开张、若干门店的关闭——今年将关闭12家门店。
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