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因为一直比较关注民营书业,近来常有同事问,现在民营书业是不是很不景气,大批民营书业企业退出或死亡?对此,我常常觉得难以用一句话来回答是或者不是。
因为民营书业是个很宽泛的概念,它既包括上游出版领域,类似于出版社;又包括下游批发零售环节,类似于新华书店。每一个领域又包括很多不同的门类,比如上游出版领域又分为教育出版(包含教材出版、教辅出版)、大众出版 (包含少儿出版、文史出版、财经出版等等)、专业出版。在下游批发零售环节,民营图书发行渠道有更明确的定位细分,现已成型的有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、馆配渠道、超市渠道、特价书渠道等。不同的领域和门类, 其生存状况是不一样的。
我们直观感觉到的民营书业很不景气,2010年甚至出现批量死亡的情状,主要来自于大众社科书店近几年的生存状况,比如三味书屋、风入松、万圣、 先锋、晓风、季风等书店的坚守和艰难。当然,还有一些民营书城经营的困难与倒闭,远有百荣、知道,近有第三极书局轰轰烈烈的价格战及其败北转移。
其实,在整个上游出版环节,除教材出版等政策资源较多的一些领域,多是以民营书业为主导的。也就是说,凡是市场竞争较为开放的领域,基本是以民营资本为主导的。当然,企业经营总 有人风生水起,有人黯然隐退,我们可以从总体份额上来判断一个群体的成长 或衰落。
在整个教辅市场领域,在政策干预比较强的系统销售领域,国有出版社仍有较大的优势;而在市场竞争较为开放的零售、直销等领域,除龙门书局外,基本是民营公司的天下。金星、志鸿、星火、世纪金榜、金太阳、曲一线、经纶、小熊等,都是民营教辅的一线品牌,民营教辅的整体份额优于国有。企业成长壮大以后,越来越多的企业寻求规范企业管理。一些企业寻求知名的咨询公司,规范企业架构,改革薪酬体系;有的企业还高薪聘请业外的职业经理人,健全管理制度。还有的主动培训下线的经销商和书店,提升渠道经营质量。
在大众出版领域,近年来涌起一批年销售码洋达3— 6亿元的公司。磨铁、时代新经典、共和联动、博集天卷、华文天下、海豚、唐码、日知、读客等公司,不但体量成长惊人,而且是畅销书榜的重要推手。由“中国图书商报·东方数 据”提供的2009年1月1日至2010年6 月30日的销售数据中,在所有大众类图书的总榜单中,排名前5位的,100% 为民营策划出品,第6-10位的,80% 为民营策划出品。排名前100位的,民营也占60%以上的份额。另据江苏省最大的社科图书批发商九歌发行公司的数据,从供货商的数量来说,民营出版公司与国有出版社之比是45:55;而从销售数量和销售额来说,民营出版公司与国有出版社之比至少是60:40,甚至达 到70:30。
在整个下游批发零售环节,教辅、少儿因为属于较为刚性的需求,教辅渠道的生存一直不错,少儿图书销售也连年增长。超市渠道扩大了购书人群,近年来图书销售也增长很快。网上书店渠道的份额更是飞速成长。这其中,生存最艰难的,其实就是大众社科渠道,尤其是人文学术书店。它们是网点最多、形态最为丰富的一个渠道,也是与社会大众文化生活关系最为密切的图书渠道, 因此,它们的生存状况也最引人关注。 笔者建议,新闻出版主管部门向国家争取,对所有的书店减免税收,尤其是减免大众社科书店的税收。如此,不但可以推动产业发展,繁荣文化产业,还可以促进国民阅读,涵养书香社会。
自从1980年我国开放集个体书店网点以来,图书销售网点获得了迅速的发展,2007年最高峰时期,我国有16.7万个图书发行网点,其中民营图书发行网点1. 2万家。这其中,大部分是大众社科书店。它们,见证了中国图书出版业几十年的发展。
随着宏观环境的变化,书店经营也面临严峻的挑战。自2008年以来,销售网点逐年减少,出版社自办发行每年是几十家地减少,国有发行网点和供销店系统每年均以几百家的速度萎缩,集个体零售网点每年更是以上千家的速度关门。2007年到2009年,民营书店减少了1万多家。
尤其是大众社科类的书店,生存最为艰难。其中的原因,一是房租、人力等经营成本的上升。光合作用在厦门的一家书店,房东一周内涨了6次房租。上海季风书店几因房租被迫搬迁,上千人在网上呼吁才得以留下。在一些一线城市,房租成本几乎占到书店毛利的 30%,成为一项很大的开支。
二是多媒体时代,读者不断分流。中国出版科研所全国国民阅读调查中,有一项人们对不同媒介的依赖程度的调查。从第六届的调查数据显示,电视、报纸、网络在众多方面功能突出,而图书最主要的功能是“了解与工作学习有关的信息”, 但就在这一点上,电视(41. 50)、报纸 (13. 95)甚至互联网(8. 27)的作用 也远远超过图书(3. 62)。尤其是大众社科图书的被替代性较教育、专业、少儿图书更强,而且电视、网络等媒介有更生动的呈现形式,这种总体状况不能不引起图书出版业的担忧。
与此相对应的是,我国图书出版品种连年增长,2005年22万种,2009年 已经达到30万种。这其中,因为书号的稀缺有价,还有大量一号多书的现象没有统计。上游出版的图书品种一年比一 年增多,而下游发行网点却一年比一年减少,这是否是一种健康的业态?一个产业怎么可能在这种情况下繁荣?国民阅读又怎么可能在这种状态下提升?
尽管近年来网络书店增长迅速,但传统书店仍然是图书销售的主流,网上书店在许多功能上并不能代替实体书店。 而且,当当、卓越亚马逊等网上书店并不赚钱,当当2010年前9个月销售额为 15.7亿元,利润仅1600万,利润率仅 1%,因此被人戏称为“搬箱子”的互联网公司。
新华书店虽然有教材发行利润和物业优势,仍觉得经营压力很大,纷纷增加文具和电子产品的销售面积,应对图书销售萎缩带来的压力。同样处于北京繁华的市中心,西单图书大厦一年的营业额只有4亿元,而旁边的中友百货有几十亿元。
夹隙中的民营大众实体书店,生存状况就更可想而知了。许多学术书店纷纷进入地下室经营,仍觉得房租难以负担。一些书店不得不减少图书品种,增加艺术品销售以图生存。目前民营的大书城,只有大众书城和汉唐书城了,那是因为他们的大楼是自有物业。即便如此也不轻松,许多出版商怀疑他们持续经营的能力,对于向他们发货是非常保守甚至是坚决拒绝的。从产业发展的形势看,这种情况非但没有好转的倾向,还有继续恶化的势头。
近年来,我国积极建设文化公共服务设施,投入大量资金建设农家书屋、益民书屋,每年农家书屋的建设资金达 10多亿元。同时,随着各地政府对国民阅读的重视,每年有数百个城市开展阅读推广活动。各个城市每年投入的经费少则几十万元,多则几百万元。所有这些,对于阅读促进和产业发展都是有益的,但实实在在增加图书销售网点、丰富书店形态,也许是更为有效和长效的做法。
笔者建议,新闻出版主管部门向国家争取,对所有的书店减免税收,尤其是减免大众社科书店的税收。据行业资深人士估计,给全国的书店免税,最多也就20亿元。如此,不但可以推动产业发展,繁荣文化产业,还可以促进国民阅读,涵养书香社会。
首先,它可以减轻书店的生存压力,增加销售网点,推动产业发展。我们怎能试想,一个终端销售网点日益萎缩的 产业会发展壮大呢?书店生存压力小了, 可以将更多力量用在提高品质和扩大经营上,还可以鼓励更多人开书店,为图书出版业注入更多新生力量,增加图书销售。终端的丰富与发展,是一个产业繁荣发展的表现。
其次,保证销售的利益,有利于做大中盘。构建大中盘,需要有一定的利润做支撑。目前图书发行利润太薄,离开本省的教材发行支持和物业优势,新华书店跨省开店,基本是很难靠销售图书来盈利的,许多跨省整合的案例其实是剑指地产。如果不能依靠主业盈利,这个产业又将如何长久?减免税收,让销售有利润,有助于推动大中盘的形成,促进产业规模化集中化发展。
再次,书店生存压力减少,也可促进上游出版公司的繁荣。近年来,书业回款一直是让出版商极为头痛的事情,严重制约了上游的创意和发展。下游本来要靠着上游的产品生存,为什么要拖延上游的回款?一个重要的原因,是下游的资金不宽裕。渠道生存压力减少,更有利于保证上游的回款,或还可以给上游多放宽几个折扣,这也可以使上游获得相对宽松的发展氛围,激发更多的创意热情。更多更好图书创意的激发,是这个产业繁荣的基础。
给书店减免税收,还可以促进国民阅读,涵养书香社会。
不可否认,数字阅读很大地冲击着传统青灯黄卷式的经典阅读,数字阅读使人们更方使快捷地获取知识,但传统图书阅读因为思想传递性比较强,更能促进读者的判断和思考,成为各国阅读推广的重要媒介。
让我们凭心想一想,在书店里营造阳光温馨的阅读氛围的光和作用,在书店放了许多桌椅供学生们看书抄书的风入松和先锋,每周末都有免费讲座活动的单向街,丰富社区文化生活的读易洞,还有“站着太累,坐吧;买书太贵,抄吧;背包太重,存吧。”的西西弗……这些书店,他们富有文化理想,致力于普及文化、学术传承,将书店营造成受人尊敬的文化场所。尽管经营一家书店并不容易,正如一位书店管理人说,图书的经营利润很薄,员工只能解决温饱,老板只能解决小康,想要大富大贵几乎不可能。但开一家自己的小书店仍是很多人的梦想。它的魅力,在于书中丰富的内涵,可以放飞思想与灵魂。所以,我们看到了单向街、博尔赫思、蓝羊书坊、读易洞……这些看来并不经济的小书店,却是我们物质丰富、精神自由、社会多彩的一种表现。
为书店减免税收,让这些富有文化理想的书店活下来,还会鼓励更多的人开书店,方便读者购买,让书店呈现更多更丰富的文化业态。
由于书店的生存环境在全球范围内都在恶化,有些国家已经开始对书店进行扶持。法国政府不仅为中小书店提供资金支持,还为一些具有文化气息的书店授予“独立书店榜样”标志,以保护文化的多样性。这些书店存在的价值,不在于商业,而在于文化。
(鲍红,中国出版科学研究所民营书业发展研究中心研究员,关注文化产业中的民营资本和民间力量。一切,以价值评判,无论出身。 )
(本文原载于:《出版广角》 2011年第3期)
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