◎摘要:随着中国出版产业的市场化、数字化、集团化和国际化步伐的加快,出版业出现了前所未有的大融合趋势,由此也带来了一系列新的矛盾和问题。正确处理和解决这些矛盾将成为下一步中国出版产业发展的关键。
关键词:出版改革 新趋势 大融合 内在矛盾
新闻出版总署《2009年新闻出版产业分析报告》显示,2009年,新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元,实现增加值3099.7亿元,占同期国内生产总值(GDP)的0.9%。新闻出版产业已经成为文化产业的生力军,成为国民经济中不可忽视的产业部门和重要力量。近年来随着中国出版产业的市场化、数字化、集团化和国际化步伐的加快,出版业出现了一些新变化,与此相应,也出现了一些新的矛盾和问题,我们必须正视这些变化,并从中找出解决问题的办法和措施。
一、当前出版产业的新变化、新趋势
1、产品数字化,形成了媒介融合趋势
尼葛洛庞1996年就提出了“数字化生存”的理念,而现实也正在按照他所预见的方向发展,尤其是在新闻出版业,产品数字化程度越来越高,真正是要“数字化生存”了。一方面传统媒介产品实现了数字化的转换,电子书、电子杂志、电子报纸、网络电视等等,不论是产品媒介形态的直接转变还是通过数字化平台实现的转化,传统媒介在寻求数字业态转型中加快了步伐,力图通过数字技术实现业态转型和升级;另一方面,新型的数字媒介产品不断出现,电子阅读器、电子纸、电子墨水、手机小说、手机报、手机电视等等,让我们眼花缭乱、应接不暇。产品的数字化不仅使得传统媒体实现了与网络媒体的对接,也使得传统媒体间的界限进一步消融,产品通过二进制的方式方便地在各种媒体间转变,以0和1的形式畅游于网络世界。以比特方式存在的数字化产品省略了复制环节,使生产、传播、发行过程只有信息流和资金流而无物流。它借助数字化和网络化的力量,将原有的出版物内容进行集成和重组,建成了一个无所不有的大型信息资源数据库。在这个平台下,传统媒介之间、传统媒介与新媒介之间、不同新媒介之间出现了互相融合的局面,图书、报刊、广播、影视、网络之间不再分割,不同媒体之间的界线正被打破,由此而形成“媒介大融合”。
2、主体企业化,出现了体制融合趋势
我国已经初步建立了社会主义市场经济新体制,这种体制覆盖全社会,整个社会经济的运行都要按照市场经济的要求,调整自己的运行规则、运行方向。新闻出版业也不例外。[1]但是,传统的事业单位体制游离于市场经济体制之外,无法成为市场竞争主体。因此,出版体制改革就是让经营性的出版社由事业单位转变为企业,成为真正的市场主体,参与到市场竞争中去。2009年,企业法人的单位数量占法人单位总数的96.3%,总产出、增加值、资产总额、所有者权益、营业收入、利润总额、纳税总额和直接就业人数在全行业中所占比重最低为66.0%,多超过80.0%,具有独立法人资格的企业作为市场主体,已在我国新闻出版产业活动中占据主导地位。[2]党的十六大以来,党中央国务院越来越重视文化对促进经济增长、增强综合国力、参与国际竞争、培育民族精神、提高人的素质和推动社会全面进步文化的作用,提出了推动社会主义文化大发展大繁荣的任务。在文化产业(包括出版产业)日益成为国民经济有机组成部分的情况下,出版产业必须适应社会主义市场经济要求,遵循文化产业运行规律,把市场作为调节资源配置的最重要手段。过去出版业的特殊性、出版社事业单位企业化管理的特殊体制正在改革。出版社也必须按照市场经济的要求,建立现代企业制度,建立规范的公司治理结构,按照现代企业的运作机制运转。不同体制的出版发行单位同处在一个平台上公平竞争,按照同样的运行机制和管理体制运行,不同体制之间的融合趋势明显加快。
3、企业集团化,形成了企业融合趋势
集团化是新闻出版总署制定的五大战略之一。如果说,初期的集团化试点是为了应对加入WTO后国外传媒集团对国内市场可能造成的冲击,具有很强的行政色彩,集团内部各出版社之间没有形成有机融合,那么目前以资本为纽带的集团化改革则是符合产业集约化发展和规模经济要求的必然趋势。过去,出版集团内部的出版社由于是事业身份,带有很强的行政化色彩,无法按照现代企业制度的要求制定统一的运营战略,很难理顺集团化条件下母公司对子公司的公司化管理关系。同时,集团还是事业体制,“身份”没有解决,就不能成为市场竞争主体。而按照现代企业制度的要求,集团作为一种有效的企业管理形式,必须是企业,本身也应该是市场竞争主体。改制后集团和出版社都进行了身份和性质的转换,人员、业务、产品和渠道等资源的重组以资本为纽带,减少了不必要的行政干预,集团内出版社间的融合和重组将更加顺畅。此外,由于解决了“身份”问题,集团之间以资本为纽带进行兼并重组将变得更为便利和规范,通过集团之间的再兼并重组,可以提升产业集中度,改变原子式产业结构状况,不仅有利于提升产业竞争水平、有利于优化产业结构、提高产业绩效,而且能够使企业的规模效应进一步发挥,减少交易成本,降低生产费用。集团化改革就是要市场化手段、运用资本纽带,使企业重组由“物理反应”走向“化学反应”,实现集团内母子公司间的协调发展,促进企业融合。
4、产权多元化,呈现了所有制融合趋势
出版企业通过建立现代企业制度和股份制改造,会使产权进一步多元化,一个以国有制为主体、多种所有制共同发展的格局将在出版产业形成。随着股份制的普遍实施,出版业国有独资的局面将会被打破,形成了“混合所有制”,也就是在同一经济组织中,不同的产权主体多元投资、互相渗透、互相贯通、互相融合。[3]数字环境下的现代出版业将是资本密集、技术密集、人才密集的产业,出版社转企改制后,单靠出版产业内资本来发展壮大的掣肘越来越明显,这就必须引入业外资本,包括其他行业国有资本、民营资本甚至国际资本来共同参与出版业发展之中。出版业引入战略投资者,是发展出版产业发展壮大的必由之路。出版企业希望通过上市快速融资(也有发行企业债券,如江苏凤凰),但目前国内出版发行企业的国有股(一般为限售股)占绝对多数比例,例如,北方联合出版传媒的国有股份占全部集团股份的74.59%,流通股只占到25.41%,这也限制了出版企业对资金的有效利用。因此,应进一步扩大流通股的比例,这样就可以以更少的国有资金去盘活更多的社会资金来发展出版业。随着股份制改造的普遍实施以及出版上市公司的逐步增多,不同的所有制形式出现了融合的态势,这总体上有利于出版产业的发展和繁荣。对此我们应进一步解放思想,更新观念,在保持国有经济占主导地位的情况下,更加大胆、更加充分地利用各种社会资本来发展壮大出版产业。
5、经营资本化,形成了资本融合趋势
金融是现代经济的核心,资本是撬动现代经济的杠杆。现代企业的规模化发展多是通过资本市场来实现。出版社企业化后可以利用股票、企业债券、银行贷款等手段进入到金融资本市场,为出版业赢得更大的发展空间。之前由于体制束缚,出版单位更多是通过产品线的扩张来获取发展资金,然而,这种简单依靠要素投入获得发展的“粗放型增长方式”已经难以为继,此种增长模式已经不适应竞争激烈的出版市场和数字业态转型的要求。而且,图书出版业本来就是一个现金短缺的行业,目前的寄销制使得书店给出版社回款周期越来越长,加上图书前期的资金投入,不利于现金周转。传统产品经营必须让位于资本经营,让企业有形、无形的资产转化为资本,通过资本杠杆去带动更大的资本投入。这样,资本才能在出版产业中发展中发挥更大的作用,出版产业也才能够融入到整个市场经济当中。出版企业获得最大的利润是其经营的目标之一,进入到资本市场,必定要引入业外资本来弥补企业发展资金的不足,不论是通过上市吸纳社会资本还是通过合作借用国际资本,未来产业发展的一个趋势就是国有资本与民营资本,国内资本与国际资本在出版产业内不断融合。
6、市场国际化,形成了国内外市场融合趋势
我们过去主要关注国内市场的需求,这是必要的,而且继续扩大内需也是出版产业发展的立足点。但是,随着出版产业国际化程度不断提高,扩大中华文化影响力以及提升中华民族“软实力”,满足国内、国际两种需求和占领国内、国际两个市场同样是发展中国出版产业的内在要求。在WTO框架下,中国在出版分销领域已经对外资开放,出版业一方面要更好的满足国内消费者需求,占领国内市场;另一方面也要通过开拓国际市场来发展和壮大自身。在占领市场的同时,向世界传达中国的声音,让世界更好地了解中国。中国经济的快速发展以及在世界上越来越强的影响力,给出版业提供了一个走出去的大好机会。国外对中国经济、政治、社会以及文化的高度关注和对这些出版物的需求,为我们提供了广阔的市场空间,出版业的后发优势将得到体现。因此,要抓住机会多出能够满足国际市场上需求的出版物,扩大中国文化在海外的影响,形成国内与国际两个市场的有机融合。当然,国际出版商也不会放弃中国这个大市场,“走出去”与“引进来”都是不可避免的,国内外市场的融合既为中国出版产业发展带来的机遇,同时也使得出版业的竞争更加激烈。
二、当前我国出版业面临的矛盾与问题
1、媒介融合与产品分割的矛盾
在对媒体的管理上,我国把媒介主体之间做了严格划分,不同媒体形式之间彼此界限分明、壁垒森严,不可跨越界线。在媒介不断融合的条件下,这已经成了制约新闻出版业进一步发展的障碍。目前我国政府正在试图通过进一步改革来逐步改变这种状况。从2001年的《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》,到2009年《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,再到《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》等一系列相关文件都明确鼓励跨行业、跨地区、跨媒体、跨所有制运营。但时至今日,媒体间的壁垒依然如故,图书、报刊、电视和广播互相分割,很难介入到对方的领域,传媒资源仍然无法有效地整合。当前我国的媒介融合,更多体现在传统媒体与新媒体的对接,而不同媒体之间的融合很少。由于西方国家媒体实行登记制,不同体制媒体的兼并重组没有行政上的障碍(除了涉嫌垄断,面临法律限制外),因此在媒介融合问题上西方传媒集团一直不存在任何障碍。比如:默多克的新闻集团既拥有福克斯电视新闻网,也是《华尔街日报》的东家,还拥有哈珀柯林斯出版公司。一种资源多次使用。一种媒介产品生产出来后,可以通过其他媒体形式多次开发利用,或者一种媒介产品可以在不同媒体上得到宣传,为产品造势。而中国的新闻出版资源无法在各个媒体间自由流动,开发的媒介产品也无法得到充分利用。由于人为的因素使得媒介产品分割而导致了资源浪费,制约了整个行业的良性健康发展。
在市场准入方面,中国出版业两种壁垒并存:一是出版商进入其他媒体的壁垒,属于行业内壁垒;二是其他行业进入出版业的壁垒,是产业壁垒。这两种壁垒都是建立在政府严格管制基础上,由此导致了行业内的产品与产业间的资本无法自由流动。行政壁垒是媒介融合的主要障碍,而不像其他产业是由于经济上或现有厂商设置的壁垒。媒介无法融合,产品必然分割的矛盾,不管是管理者还是经营者已经意识到,媒介融合不简单是通过数字传播技术进行产品的数字化能够实现,而应该是在技术提供可能和市场具有需求的情况下,政府通过自身改革拆除设置在媒体间融合的障碍。
2、体制融合与文化产品特殊性的矛盾
出版物的文化属性和出版企业的利润导向存在着内在矛盾,这是中外出版业面临的共同问题。资本话语权战胜了文化逻辑,商业利益压倒了文化追求,这是当代世界文化产面临的普遍困惑。国外出版集团不断大型化,出版物的评判标准不断市场化、商业化,由此而生产出越来越多的功利化的“三俗”产品或者文化垃圾,这种现象受到了全球有文化良知的正义人士的严厉批评,美国出版家安德烈•希夫林在《出版业》一书中就写到,众所周知,总有不赚钱的图书,我们本来是靠那些利润丰厚的图书来弥补,但现在要求出版的每一本书,除了日常开支外还必须盈利。[4] 我国出版业改制后也面临着同样的矛盾。不仅如此,中国出版业还要解决利润与意识形态导向背离之间这一特殊矛盾。转制后出版企业希望从市场上获取更高的利润,但是,出版物作为文化产品又被期许了游离于金钱之外更高的理想和责任,出版企业被期待生产更多有益于社会和国家,有益于个人精神健康发展的精神文化产品,这两者有时一致但也常常发生矛盾和冲突,我们必须时时加以面对并做出选择。
中国当代出版人秉承着“文化是目的,经济是手段”的出版理念。[5] 出版物承载着文化的理想,出版人承担着文化的责任,有着强烈的文化担当,即使是民营书商也有这种理想,例如,北京单向街书店、万圣书园等,他们的老板们不太在乎盈利的问题。“我们这儿的人,都是靠‘理想’二字,才做到现在的。”[6] 单个经营者可以因为理想而坚持,但是出版产业化后,整个出版产业的发展不能单纯靠理,必须既遵循文化逻辑也遵循市场逻辑。由于战略投资者的引入,他们必定要求利润的回报,如果从经营的角度看,只专注于社会效益大而私人效益小的出版物是不可持续的,也是不符合投资者利益的。出版业是生产精神文化产品的产业,其目的是满足人们的精神需求,这是一种更高层次的需求,它超越于对物质利润的追求。[7] 虽然,好书并非必然与利润冲突,但是畅销品种带来的利润更大,而很多畅销书的文化含量并不高。出版市场已经出现短视行为,出版社满足于品种竞争,争出“畅销”品种,而忽略了产品的内在质量,忽视具有长远效益和带有文化积淀价值的长销书。由于创新的缺乏,许多出版社只满足于规模和品种的扩张,导致图书品种越来越多,单品种效益不断下降。[8] 因此,问题还是归结到利润导向与精神文化产品特殊性的矛盾上来,出版企业的利润导向,在一定条件下会与精神产品的属性产生冲突,如何在追逐利润与确保品质与导向之间保持必要的张力,这将成为转企改制后出版产业永恒的矛盾。
3、企业融合与行政性垄断及主管主办管理体制的矛盾
主管主办制度是在高度集中的计划经济条件下形成的,它在历史上发挥着很多积极作用,但也形成了出版社与主管主办单位之间的依存关系,导致了政企不分、政事不分、管办不分,政府既是裁判员,又是运动员,这是出版市场行业割据和区域封锁的根本原因。过去由于行业分割和区域封锁,每个出版社都有自己背靠的行政垄断资源,竞争程度较低,出版社间基本可以相安无事,无生存之忧。但这也使得出版社市场意识淡泊、竞争观念不强,对市场的新变化很不适应。不管是对民营出版商的兴起还是对加入WTO开放相关市场的担忧,都表明了出版社对充分的市场竞争准备不足,担心市场变化会使自己失去已有的垄断资源。
目前,以省为单位的区域性出版集团的兴起不仅没有解决区域封锁问题,反而加剧了解决问题的复杂性,旧困未解又添新忧。目前组建的集团大多是区域的,例如,江苏凤凰出版集团就是整合了南京地区的十几家江苏省属出版社和印刷、发行大型企业,而北方联合出版集团也基本是辽宁境内十几家出版社以及印刷、发行集团的整合。中国出版市场本来就存在行政分割和区域封锁,而目前区域性的出版集团,又强化了区域封锁和行政分割,进一步造成市场的不规范。出版集团对地方出版资源的垄断相对于单个出版社而言更容易对区外出版单位设置壁垒,例如在教材教辅出版发行领域,各省虽然实行了招投标制度,但从近几年的实际情况看,大多数省(市、自治区)依然是在本区域内的出版、发行集团内部各单位之间转来转去,没有超出行政区划。前不久安徽省部分地区开学前临时更换教材,虽然有其他方面的原因,但不可否认的是维护地方利益是其根本原因。尤其值得注意的是,现在各个地方出版集团又既包含出版单位也把发行集团囊括其中,上下游结合形成利益共同体,这比行政性封锁更具有稳定性,更难打破。社会主义市场经济要求建立全国统一、竞争、开放、有序的出版大市场,而现行的区域出版集团以及主管主办的管理体制却强化了区域分割和行业垄断。因此,一方面要改变目前的主管主办的模式,真正按照现代企业制度的要求,切断主管主办单位与所属单位的直接利益关系,按照政企分离、政事分离的原则,使出版社成为独立的法人实体和独立的市场竞争主体;另一方面要通过组建跨区域、跨行业、跨所有制、跨媒体的大型综合性集团打破行业分割和区域封锁。随着资本市场行为的增多,兼并、重组、收购等会成为集团化运营的常规化手段。如果集团内每个出版社都有各自的“婆家”,不仅在管理上无法统一,建立现代企业制度的目标也不可能实现。同时,企业要要依照《公司法》要求运作,特别是一些出版集团要上市,或发行公司债券进行融资,更要受到严格的监管,防止不规范的操作损害投资人的利益,这一切又与我们现行的主管主办管理体制相矛盾。因此,下一步出版体制改革要把对现行主管主办制度的改革提到日程。
4、所有制融合(混合所有制)与国有控制力的矛盾
当前,政府正在积极支持和鼓励有条件的出版集团进行上市融资。实现股权改革是企业上市的一个基本条件,而发行流通股,又一定会造成股权多元化。随着产权制度改革,混合所有制是出版产业发展的必然趋势。这就产生了新的矛盾:政府一方面希望出版企业去资本市场融资,利用业外资本,另一方面又担心随之而来的股权分散对国有资本的主体地位和导向控制力产生冲击。
对于出版发行单位来说,转企改制的关键在于进行单位的产权改革,明晰所有者产权边界,形成现代企业制度的委托代理关系。产权改革的深化就必然伴生产权多元化。目前管理部门对出版发行单位的股权方面的要求仍然比较严格,对社会资金进入出版企业非常谨慎,进入发行企业也要求国有资本绝对控股,这对社会资金进入出版发行业形成了一道相当高的门槛。而没有资金方面的开放,出版发行单位的产权改革就是一句空话。[9] 针对改革中出现的这种新问题,2009年新闻出版总署在《关于进一步推进新闻出版体制改革的意见》中明确提出:在充分利用系统内国有资本的同时,开辟安全有效的新闻出版业融资渠道,有效地吸纳系统外社会资本和境外资本,实现以资本扩张带动业务扩张、规模扩张和效益扩张。
股权需要进一步多元化,但“多元”与“主导”的关系如何处理?业外资本引入到什么比例是合适的?“安全有效”融资渠道的标准是什么?随着股权的进一步改革国有股的比例会下降,51%的绝对控股比例是否是坚持国有控股的最后底线?是否低于51%就失去了对导向的控制力?如此等等。因此,如何在产权多元化的情况下保持国有资本的主体地位以及对导向的控制力,这是一个新问题、新矛盾,我们必须加以正视并妥善解决。
5、资本融合与壮大主业的矛盾
由于非国有资本不能直接进入图书出版领域,现有出版社在市场准入壁垒的保护下,既得到了从事精神产品生产的神圣权力,也还能从图书的经营中获得高于社会平均利润率的市场回报。追逐利润历来是资本的天性,在出版业垄断经营带来高利润率的诱惑下,出版行业外的社会资本想方设法通过各种手段向出版业渗透,力图介入图书出版的经营,从中分食利润大餐。[10] 但在国际上出版行业并不是高利润的“暴利行业”,大出版商的平均经营利润率大约是11.5%,从小出版商方面来看,赢利出版社的经营利润率为11.2%,亏损出版社的经营利润率则为-4.3%[11];而在中国,因为有行政性垄断和设置了很高的准入门槛,才造成了好像出版业是“暴利行业”这种状况。其实,除了教材、行业培训用书等由国家制定的垄断性出版物有较高的利润外,中国出版发行企业的平均利润率并不高,更谈不上“暴利”。产权多元化后,资本在经营中的作用将更加凸显,但资本的逻辑是向利润率高的方向追逐。因此,在出版改革前期资本热切希望进入这一行业,但是,如果出版业不能带来高于其他行业的利润率,那么,在以市场作为资源配置基础性手段的情况下,资本必定会向投资利润率较高的行业转移,比如目前的房地产、医药、酒店等行业,这不仅不能给出版业带来更大的投资,反而会出现资本从出版产业流出的状况,这对出版产业发展是不利的,也与我们对社会资本开放的初衷相背离。
还有一个问题需要注意,就是在目前不同媒体之间分割、对媒体进入壁垒没有拆除之前,引入的资本没有合适的投资渠道,引入的资本并不能为壮大主业做出贡献。“北青传媒”香港上市后的融资曾经长期“躺上”银行账户里无法使用,融资办电视频道因为政策问题搁浅,这样的融资就是没有意义的。有的出版集团融资后进行与出版无关的多元化投资,反而淡化了主业。目前有的出版集团主业业务的比例不到50%,这种状况不能不引起担忧。出版业融资的目的是做大做强主业,如果把吸引的资本再投向其他行业,不是我们引入社会资本的本意。
同时,资本进入出版产业,不仅面临着产业发展中的市场风险,也有政策不确定性带来的制度性风险。因此,如果想要利用资本做大做强出版业,既要放开资本进入的渠道,又要有持续创造利润留住资本的能力,这就要求我们要建立一套完善的制度作为保障。
6、市场融合与文化主权的矛盾
中国出版改革围绕两大目标展开:对内,进一步解放出版生产力,不断提高满足广大人民群众日益增长的精神文化生活需要的能力;对外,增强出版企业的国际竞争力,扩大中国文化在世界的影响力,增强中国的软实力。但是,凡事都有两面性,权利和义务存在对应关系,这种对应关系意味着中国出版“走出去”,外方必然要求“走进来”。目前国际文化市场基本由西方发达国家所把持,国际出版集团成熟的市场运作经验和规模经济的优势,又对我国出版业形成巨大挑战。但是,在更大程度、更高层次上对外开放是我们的基本国策,进入国际市场又是融入世界经济、政治和文化主流的战略选择,所以,未来中国出版业必然会和国际出版商在国内和国际两个市场上进行面对面的直接竞争。
加入WTO,融入国际市场,有利于我国出版业引进外部资金、技术和管理经验,有利于我国出版业在比较优势的基础上,参与国际出版的分工与合作。近年来我国加快了出版“走出去”的步伐,不仅使得对外版权贸易以及产品直接出口的数量快速增长,而且很多出版集团在国外开办了分支机构。但是,难道国际资本会单向的只允许我们的出版机构在他们那里落地,而不对中国出版领域的进一步开放提出要求吗?我们对国外出版集团直接进入中国市场准备好了吗?加入WTO后,我国只是开放了图书和音像产品的部分分销和零售市场,终端零售市场上有外资背景的网上书店已经对零售终端产生了较大冲击。例如,卓越亚马逊已经占领了图书电子商务市场的一部分份额,作为亚马逊的子公司,这也是国外出版商对中国市场另一种渗透,网络电子商务不止对下游零售市场造成了很大冲击,而且对上游出版环节的要价能力也越来越强。因此,国际出版商进入肯定会对国内市场产生冲击,在这种情况下,如何保持我们先进文化的主导地位、坚持文化主权、维护文化安全将成为出版开放格局下又一个新课题。
上述六个方面的矛盾所表现出来的只是一些现象或者表象,其深层的矛盾是出版生产关系如何适应新的出版力发展要求的矛盾,这也是在新的历史条件下经济基础与上层建筑的矛盾在出版领域的具体表现。它既具有出版企业的逐利性与文化产品的社会责任的矛盾,又有企业的个体利益与出版导向所要求的整体利益之间的矛盾;既有传统体制与现有发展趋势不协调之间的矛盾,也有产业属性与意识形态性之间的矛盾。技术的革新和组织变革将带来出版生产力的大发展大繁荣,而现行的一套管理和运行制度或者现行出版生产关系已经对生产力的发展形成了制约。因此,我们必须加快出版改革、技术变革及市场组织的变化,以适应新型出版力大发展大繁荣的客观要求。
(作者为中国人民大学出版社总编辑、教授; 中国人民大学新闻学院博士研究生)
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