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2016年04月29日 来源:百道网
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【百道编按】书店经营的多元模式正处于探索的热潮之中,靠卖书本身是否能维持书店的运营,并且保持盈利?这样的观点在今天的氛围里讨论会显得不合适宜。但杭州通雅轩古籍书店恰恰就这样在活着,而且到目前为止,活得似乎还不错。
书店的第一要义就是卖书,只有把书卖出去了,才有可能让读者真正去读书。书店也是一门生意,没有必要拔高,只是希望它作为一个文化传播的窗口,不要太冷落。
我们无法预言纸质书的未来,但是随着电子书的汹涌来袭以及全新的阅读方式波及年轻一代,纸质书还能有未来吗?我不敢说。但有一点我是坚信的,作为中国古典文化的最好的载体,线装古旧书、古籍图书(纸质)行业,会生存下来。至于说它是维持现有状况还是索性作为旧古董或是新古董转到收藏行业了,这倒是不能确定。
——通雅轩店主郭军
通雅轩,位于杭州的一家古籍书店,2007年开业时叫“二楼书店”,2013年底成为如今集古籍、古旧、国学讲座、文化沙龙为一体的通雅轩国学馆。2007年,据说是全国实体书店走下坡路开始的年份,而通雅轩九年来却保持着比较稳定的发展。
古籍书店相对一般书店是小众的。九年来,通雅轩已经九年了,靠口碑扩大其顾客群。除了卖书,通雅轩会组织国学和传统文化相关的主题讲座和沙龙,这些活动,除了与出版社合作来做,书店更乐于自己找资源。有一次一位读者到店里,郭军跟他聊天,知道他是来浙江大学做访问学者的日本早稻田大学教授,了解到通雅轩也是因为学生的推荐,这样聊下来,郭军于是邀请他在书店做一场讲座,他欣然应允。郭军说,书店给这些学者的讲座费用是象征性的,而这位日本学者回国前又向书店介绍了其他几位学者。
开一家书店,是郭军中学开始喜欢古籍时就模模糊糊产生的一个念头,直到2006年,郭军才在孔夫子旧书网开了一家网店,刚开始出售一些自己已不需要的原先买的古籍书,再购入一些版本较好的同品种书,再后来就直接从全国的出版社、各地古旧书店、旧书商那里进书放在孔网上销售了。2007年开设实体书店,即二楼书店时,郭军已经工作了十几年,“之前的工作与图书看起来毫不相干,可细想一下也是相通的,都是做销售。在国营单位历练了十多年,至少积累了一些人生的阅历、工作的经验和一定的资金。开书店当然可以凭一腔热忱,但我至今认为,没有在刚参加工作时就开一家书店,而是在十余年后,可以说是水到渠成或者是人生的际遇吧。”
在网上书店以低价、快捷、海量品种的优势形成的冲击下,实体书店近年来一直在摸索转型,多元经营(包括文创产品、咖啡茶点)几乎是共识。但是通雅轩一直以来的稳定发展,销售收入全部源于图书。而图书销售具体分三块——实体书店销售;包括官网,微店,亚马逊、京东、天猫、孔夫子旗舰店在内的网络销售;分布全国的高校专业院系、古籍研究所等图书配供。这三类收入基本各占三分之一。
不售卖饮品跟郭军个人癖好有关,爱书的他不喜欢看书时旁边放杯茶或咖啡,一不小心就把水渍溅到书上。虽然不卖饮品,但是通雅轩不只是卖书,还不时做沙龙讲座等活动,店里有专门的活动区,做活动时,通雅轩会免费提供茶水,郭军说,成本不高,而且活动后的签售收入可以补偿。
如果因此以为郭军是个保守固执的书痴,那就错了。开书店前做过十几年销售的郭军,面对网店与实体书店的竞争,认为“每个行业都是有竞争的,不独图书行业,况且图书行业是最晚放开的竞争领域,竞争才刚刚开始,就有舆论大呼小叫,如丧考妣。见过其他行业的竞争吗?经济社会持续发展三十多年,作为文化产业的前哨的图书行业,怎么就不能升级换代呢?竞争应该朝向更高的层面才对。网络书店发展迅猛,但也有粗放型的一面,需要做精细化的调整。实体书店与网上书店比,图书品种少,书价高、经营成本高,不从根本上改变经营思路,而只是死守着这种单一的销售模式,还要以文化守望者之名博取社会的关注或怜悯。只能说这样的实体书店已跟不上时代的发展步伐,不倒闭是没有天理。同样作为书店经营者的我,也试图对我的这间‘天理难容’的国学馆做一番与时俱进的革新。”
通雅轩的革新包括两个方面,第一是“形式”上,书店注重装修,“总不能老给人一种只有情怀,而生存却难以为继的面貌”。第二是图书品种的特色化和差异化,这也是郭军认为实体书店生存的根本,只有如此才能避免同行间一味的价格竞争。作为经营小众产品的古籍书店,通雅轩的特色和差异体现在有相对固定的客户群,并且店里的产品将近20%是其他书店没有的,或者说是自身有优势的。而书店的特色不是一下子就形成的,而是一点点积累的。选书于是尤为重要。
面积约四百二十平米的通雅轩,共三层,从下到上依次是古籍新书区、旧书区、线装书区,二楼另划大约50平米一块场地作为讲座活动区。
图书按照不同出版社来分开陈列。
一楼大厅
一楼新书区
二楼活动区
郭军说选书是一件凭经验的事情,通雅轩的选书一直都是他一个人在做,员工还难以胜任。而他的经验大概从中学接触并喜欢古籍图书就开始了,此后一直买书、藏书。
开业九年,店里的图书品种逐渐增加,但至今仍在三万种左右,一方面固然源于古籍书店经营的确实是小众产品,另一方面也因为郭军对图书品种的挑选非常严格,他的目标是每本书都是读者需要的、卖得出去的,而通雅轩基本能做到,它有相对固定的客户群,曾经还有读者说,“要是买得起,你们书店的每本书我都可以买”。通雅轩会定期做好书排行榜,榜单里的书常常是最后的一本或几本在通雅轩,包括在出版社的库存里也已经没有,“等到我们店卖完这些,全国已经没有这个书了”。
不过郭军也笑言,“选书也蛮痛苦的,一轮一轮进行,有时一家出版社发来上万品种的书,在电脑上选了一天,最终选了二十种。而且,选书不是一劳永逸的,从书店开业以来一直如此。”
开书店从来是一件需要情怀和理想主义的事情,但是书店也是商业,理性必不可少。如果一家书店一直一个人选书,如何持续下去呢?通雅轩已经走过九年,但是接下来第二个、第三个、更多个九年呢?因此,从理性的角度,郭军说,“一个书店靠我一个人当然可以,我自己也享受其中。但是,从做书店的角度来看,我觉得我们离专业还有差距,一个真正专业的书店需要图书专业,而图书专业要靠专家学者的推荐、作者的推荐和书店自己的眼光结合。书店要做下去、要做大,需要一个资深专家学者的顾问团队、一个有青年学人参与的书店执行团队,当然还有作为深厚传统文化的载体:浩瀚的古籍来做背景。”
“我想让全世界喜欢汉学的人逐渐都知道我们书店,形成一个氛围。当然,即使如此,在传统文化领域我们仍然还是渺小的,任何单独的人和事都是渺小的,但是一个好书店总是有自己的气场。”
一开始,郭军想,经过严格选书,如果每本书都是读者需要的,书店就不必做宣传了。但是,开始做书店后他发现,这事儿不见得。
通雅轩的读者主要是两类,一类是国学相关专业的高校老师和在校博士生,一般都有科研经费,尤其是高校老师如果经费充足、购书力量很大;另一类是各行各业喜欢传统文化的、喜欢收藏的人,多是企业老板,他们的购买力往往非常大,“有一次一位企业老板一次性在通雅轩买了近十万元的书,浙江还是蛮多企业老板,相对数不多,绝对数不少。”郭军说道。
此外,还有一类读者——年轻学生,不论来自中文系等相关专业还是其他不同专业,是通雅轩想影响的或者说是潜在客户。郭军热爱书、热爱古籍、热爱传统文化,开书店就源于他的这些热爱,他想通过书店的存在和推荐,能够引导其他人尤其是年轻人对古籍和传统文化的兴趣,由浅入深,逐渐阅读原典。而外界的推荐,很大程度上影响这些年轻学生的选书,比如老师、媒体、出版社和书店的推荐。但是,现在出版社和书店的推荐做得还不够好。推荐一定要打动人,对于古籍图书来说,不能简单写上作者生卒年、生平,再附上几句诗文,应该用现代人能接受的的方式、深入浅出地讲出这本书的故事,不能太专业太枯燥”。
推荐做得打动人心,对一本好书为人所知有多有效和重要?郭军兴奋地说起通雅轩前不久尝试的一个成功案例,关于张岱的《沈复灿钞本琅嬛文集》。这本书的发现过程本身就很有故事性,“作为明代散文大家,张岱的文集在市面上很多,但这个钞本两三百年来一直在天一阁不为人所知,去年浙江古籍出版社的一位‘书痴’编辑在天一阁查书时发现了它,书名很普通,但翻阅比对后发现竟然有五百多篇诗文在已知的张岱的文集中是没有的。百年来张岱研究者层峦叠嶂,为什么有此发现的却是一个年轻人?不过,想一想,又至合情理——只有一根筋的“书蠹头”,做事心无旁骛,方能有此发现,如得神助。这位编辑从学生时代就经常来我们书店,这次书出版后,他到书店来跟我介绍,我一听觉得非常好,决定找记者写出这本书的故事,在通雅轩的微信公号上进行推荐宣传。微信发布后,杭州日报等媒体和微信公号都帮忙宣传,阅读量达到两万多条,书一下子火了,仅在通雅轩一个月就销售了三百本。而出版社开始按正常的方式来推荐,发个前言,只有几百个阅读量。”
“通雅轩古籍书店”的微信公号刚开始做两个多月,内容以新书推荐为主,每一篇推荐都是用心写成的一篇故事,在故事中介绍图书。郭军介绍,就写作方式而言,推荐文章分成两类,一类纯原创,需要花很大的力气,一篇稿子可能一个礼拜要写出来,不光是写,需要查阅大量材料、采访学者等等。另一类是结合书的内容来补充,一本书到店,一般两三天快速翻完,把好的章节、好的东西整理出来,用自己的语言重新讲述,增加一些内容,比如书上没有交代的作者背景等。“这跟软文有一点区别,很纯粹、可读性非常强。”用心做的推荐,读者可以感受到。《沈复灿钞本琅嬛文集》的推荐文章发布后,除了图书的销售喜人,微信公号的粉丝也一下子增加了近六百人,当然,这又回到古籍的小众性来,不同于畅销书的一篇文章可能增加上万个粉丝,但古籍需要慢慢来。在朋友提醒下,通雅轩微信公号在推荐文章后加上了购买链接,大家发现,有的推荐文章发布后马上有人下单,这就表明这篇推荐文字打动了他。所以,对发布的推荐文章,书店都会跟踪,效果不好的会商量改进。
书之外的通雅轩,通雅轩之外的书店畅想
既名为国学馆,通雅轩会组织国学相关的讲座和沙龙,郭军说,做的数量并不多,但是内容一定都是受认可的。书店做沙龙,自身的定位首先一定要高,是面向社会的、民间的、自发的、自下而上的,要真正能让读者觉得在这几个小时有收获。通雅轩邀请过北大、浙大等高校的教授、访问学者。一般对大陆,找出版社较多,大陆之外,包括中国台湾、香港以及国外,则是平日接触积累。本文开头提到的日本学者即是一例。
刚开始开古籍书店纯粹出于自身爱好,现在逐渐感到变成一种社会责任,郭军觉得这种转变是蛮有趣的。“我觉得一个理想的书店不必非常大,我的理想是能打通出版、发行、零售环节。现在书店越来越多,而且形式越来越多元,我觉得很好。但是这些环节还是各自独立的,而在中国台湾、在国外,一个书店常常也是一个出版机构。当然,我们也在进步,原先还有一个批发环节,现在逐步消失了。现在国家、社会、媒体都在关注书店,书店的圈子和影响力都在不断扩大,书店自己的声音也在增加,对其他人其他行业产生影响。以后各个行业都可以与书融合,这对书业、对整个社会都是好的。当然,书店的第一要义就是卖书,只有把书卖出去了,才有可能让读者真正去读书。书店也是一门生意,没有必要拔高;只是希望它作为一个文化传播的窗口,不要太冷落。”
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