出版管理层面的制度创新不断为产业创新提供空间和可能性,而出版的产业创新又不断对制度提出创新要求。
总体来说,三十年的改革开放,特别是2003年文化体制改革启动以来,中国出版业的制度创新步伐较快,为出版业提供了源源不断的发展动力。因此,出版业需要充分利用制度创新所提供的发展空间,通过产业创新,顺利实现升级和转型。同时,应对读者文化消费需求的代际转移,出版业的产业创新能否顺利完成,还需要制度创新的有力支持。
制度创新:出版业发展的引擎
由于出版业长期以来被赋予了意识形态属性,对出版业的管理制度设计都围绕着如何确保导向正确来进行。而改革开放过程中,出版业的制度创新,正体现在如何与时俱进地对这一关键问题提出创新的制度解决方案。
出版是对编辑的内容进行复制和传播的过程,也即包括内容编辑、复制和发行三个环节。从制度创新的步骤上来考察,监管部门按照意识形态属性的弱与强,依次对复制权、发行权和内容编辑权进行了渐次开放,使出版机构由事业变为企业,出版业由行业变为产业。
例如,发行领域的制度创新,在于建立市场准入制度、消除市场壁垒,使新的发行主体得以进入市场。首先是民营渠道以灵活的机制和对市场的敏锐判断不断壮大,通过制度认可,使民营书店逐渐成为与新华书店渠道互为补充、相互竞合的新的发行主体。发行主体的多样化,使渠道的服务水平和覆盖率发生了飞跃。一度困扰出版业的“买书难、卖书难”问题得以改善。极大地满足了人民群众不断增长的文化需求。
到2001年中国加入WTO之际,国家新闻出版总署正式授予民营发行企业总发行权和连锁经营权。此后,外资发行商也获得了出版物分销市场的准入资格。
内容编辑权方面的制度创新,同样是开放市场准入,使出版主体不断丰富、多样化的过程。改革开放之初,各地人民社开始孵化出教育社、科技社、文艺社、少儿社、古籍社等专业出版社,国有出版主体大大丰富。这些国有出版社同时开始由地方向全国市场拓展,使市场规律开始通过读者的购买来发挥作用。在这个过程中,市场竞争机制被引入国有出版社之间,国有出版社开始呈现出分化趋势,原有的“麻雀虽小,五藏俱全”的均衡发展态势开始被有效地打破,中国出版业的规模和实力大大扩张。数据显示,从1978年到2006年,我国的出版社从105个发展到573个,增加4.5倍。[1]
在国有出版主体数量不断丰富、竞争能力出现分化的同时,民营工作室由于具备了渠道上的竞争优势,开始通过合作出版等方式介入内容编辑出版环节,从而获得全业务链整合带来的更为丰厚的利润。对于民营工作室的出版行为,在原有的出版管理体制下是无法进行制度安排的,因而引发了长达数年的争论,管理层的态度也几度反复。
制度创新的难点在于:由于把出版定位为具有意识形态属性的行业,管理层必然考虑如何在允许民营文化工作室介入内容编辑层面的同时,又能够保证舆论导向的正确。《出版管理条例》的制度设计是,内容编辑权只能赋予通过审批的、国有的出版单位。民营工作室事实上的内容编辑行为,是不被这一制度认可的。制度层面的束缚,催生了这样的乱象:某些在市场竞争中处于劣势的小出版社,将《出版管理条例》所设计的这一套出版把关制度简化为买卖书号,使监管流于形式,出现了不少导向问题,导致民营工作室的地位长期不合法,从而更使民营工作室无法确立可持续发展的目标。
对这一问题的解决方案,管理层通过这样的制度创新来达成的:由国有出版企业对民营工作室进行兼并。这样,一方面由国有出版企业来保证导向和内容把关;另一方面,也使民营工作室由灰色地带进入合法地带。
其中最典型的例子就是北方出版传媒(601999,SH)上市之后对民营出版资源的一系列收购:与路金波、李克、汪俊等知名民营策划人分别组建了万榕、智品、万邦三家合资出版公司。收购出版资源,使出版传媒2008年出版业务规模明显增大:一般图书营业收入1.40亿元,同比增长76.69%;毛利率为35.79%,同比增长3.19%;新收购的出版资产对利润水平也有立竿见影的贡献:万卷出版公司,净利润大幅升至699万元,同比增长593.91%。其中,万榕公司出版的《离歌》销售38.6万册,《杂的文》销售19.7万册。2009年一季度,万卷出版公司继续保持快速增长势头,销售收入同比增长697.02%,净利润同比增长642.15%。[2]
当然,一些品牌好、市场份额大的大型民营文化公司,则在期待直接获得书号许可或者出版许可,如何使民营出版力量发展壮大,是制度创新的又一个目标。
持续不断的制度创新,使出版业保持了稳定发展的势头:从1978年到2006年,图书产品从1.5万种增加到23万种,增加14.5倍;印数从37亿册增加到64亿册,增加0.73倍;出版系统利润,从3.23亿元增加到46.49亿元,增加13.4倍。[3]而得出版制度创新风气之先、率先与资本市场进行对接的四大出版类上市公司,其财务数据也表明了制度创新对于出版产业发展的贡献(表一):
表一:上市出版公司经营状况 单位:亿元
数据来源:综合上市公司2008年报及2009一季报
四家上市出版公司的营业收入增幅都达到或者接近上市公司的平均水平;赢利水平也都跑赢了大盘。
制度创新空间内的产业创新
如前所述,近三十年来中国出版业发展的动力,主要归结为制度创新。在制度创新提供的发展空间中,传统出版业也进行了大量的产业创新:
首先,在产品研发方面不断创新。在制度创新所催生的多元主体、市场竞争格局下,出版社面向市场的大众出版物选题和品种不断丰富,细分市场被不断开拓出来。青春文学就可算作里程碑式的创新,分析青春文学杂志可以发现,它与传统的青少年读物不同的特征,包括由青春文学领军人物担任杂志主编,使杂志具备个性化;引入娱乐业的消费模式,读者与杂志之间的关系转换为“粉丝”与偶像的关系,等等。在金丽红、黎波推出的郭敬明主编《最小说》大获成功后,路金波系迅速复制这一产品形态,推出饶雪漫主编的《漫女孩》、蔡骏主编的《谜小说》;此外,磨铁也推出张悦然主编的杂志《鲤》等[4]。产品研发的创新有效地延缓了传统出版业的衰老期,赢得了新一代读者。
其次,是内容形态的创新。出版社运营的内容载体由图书向杂志和报纸等平面媒体拓展。例如,湖南出版集团打造《潇湘晨报》,世纪出版集团打造《上海商报》,长江出版集团打造《长江商报》;三联书店打造的《三联生活周刊》,上海译文出版社的《ELLE》系列刊,中国轻工业出版社《瑞丽》系列刊,都较为成功。通过媒体拓展,书报刊实现了内容的良性互动、立体化出版,为出版社的多载体发展树立了样板。另外,图书与影视网络等媒体的版权内容立体开发也不断成熟。
第三,是传统出版发行企业的产业链延伸。如深圳发行集团反向整合海天出版社,四川新华文轩以资本为纽带整合海南出版社、华夏出版社,并与四川出版集团谋求整合,这些努力都是通过构造一体化产业链,有效地实现市场份额和企业规模的最大化。另一方面,不少出版发行企业进行多元化的产业链构造,以规模经济为目标。最明显的例子就是凤凰出版传媒集团,以出版、发行和文化地产三大板块互动,率先成为国内第一家销售收入和资产均过百亿的出版集团[5]。
第四,增长方式的创新。兼并重组成为出版业做强做大的有力途径。目前,地方出版社与中央部委社、新华书店与出版社、出版业与传媒业之间的兼并重组案例不断出现。使培育骨干企业和大集团的产业目标变得现实可行。
下一步创新的两个方向
尽管产业创新不乏亮点,但如果进行整体评估不难发现:在传统出版领域内,某些流程的产业改造和升级相对成熟;而在传统出版业之外的数字出版领域和传媒领域,传统出版企业并没有形成明显的竞争优势,受到新兴信息技术企业和其他内容提供商的“挤出”效应明显。
即便是已经率先上市的新华传媒、新华文轩、出版传媒和时代出版四家出版类上市公司,在其2008年年报和2009年一季报中,对网络和跨媒体内容服务方面都少有规划,谨慎中显示出保守。事实上,从新华传媒大步向广告代理业务“换乘”的战略调整中,已经可以清晰地看到,公司已经调低了对传统图书期刊和音像发行业务可持续发展的预期。[6]
因此,出版业制度创新和产业创新的下一个方向,就是要为传统出版业向数字出版和新媒体转型提供可能性。这就需要传统出版业必须在两个方向上实现质变:
第一个方向是打造文化产业的新媒体平台,形成平台价值。出版是对内容进行编辑、复制和传播。数字出版所引发的产业创新对这三个环节进行了流程再造,将三者合而为一,形成了一个庞大的内容整合和消费平台,联结上游内容资源、中游渠道供应链和终端消费者,具备了与传统出版业完全不同的流程和价值。
零售业巨无霸亚马逊就是这样的典型。从网络书店起步,形成渠道和用户优势后,亚马逊开始销售电子图书,并研发了电子书阅读器——Kindle,贴合读者在移动互联环境下的阅读消费。可以看到,亚马逊在内容、渠道、终端等环节都进行了创新性的整合,为在数字阅读时代的生存和发展建设了扎实的基础设施。
因此,在数字化导致了媒介融合的背景下,传统出版业绝对不能把内容的数字化当作转型的终点和目标,而要将目标放在创新文化产业的新媒体平台上,这才能发生质变的飞跃。
第二个方向是创新商业模式。传统图书的商业模式主要为单一的内容销售,杂志有内容和广告两次销售。传统出版业的商业模式是“量产”的,一本书发行量越大,边际成本越低,边际收入越高。像教材、畅销书等品种,都符合这种量产的商业模式。
但数字出版和新媒体的商业模式有很大的不同。业界基本认可数字出版的特征是大规模定制服务[7],那么这一商业模式的两个基础就是海量的数据和对微内容的微付费[8]。以起点中文网为例,它通过与优秀作品的签约,获得了源源不断的海量内容,供读者进行个性化选择和阅读——目前起点中文网有原创作品22万部,总字数120亿,日新增3000余万字;读者可以免费阅读作品前15万到25万字,后面章节则按照每千字3分钱(高级会员千字2分钱)收费,形成了对微内容的微付费商业模式。这种付费模式实际上已经在游戏行业广泛应用,即游戏点卡。以这样的商业模式,起点中文网最高日页面浏览量(PV)达2.2亿,其中30%的IP来自于海外,2006年,超点中文网宣布盈利达2000余万元,盈利能力已经达到中型出版社的水平。[9]
可以看出,打造新媒体运营平台,建立新的商业模式,是受众由平面阅读、分媒体阅读进入媒介融合、移动互联阅读时代之后,对出版产业提出的创新需求。从这样的需求反向审视,传统出版业需要在制度层面加大创新力度。
目前,在出版业内部,出版公司在打破所有制壁垒、行业分隔和区域壁垒方面力度较大、成果较多。但站在传媒和文化产业的层次上来看,出版业显得相对封闭,对其他媒体和服务的跨媒体拓展显得困难重重。因此,下一步的制度创新,特别需要为出版公司在跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制等维度上实现跨越式发展提供空间,为出版产业利用先行转企、改制、股份、上市的制度创新优势,实现对文化产业的资源重组,在顺利实现产业转型的同时,打造出下一代的数字新媒体。
(本文作者 翁昌寿 单位:中国人民大学新闻传播学院)
参考文献:
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[1] 柳斌杰,《改革开放30年给新闻出版业带来什么?》,《中国图书商报》,2008年1月22日。
[2] 出版传媒2008年报和2009一季报,上海证券交易所。
[3] 同1。
[4] 吴静,《青春文学杂志圈地鏊战》,《出版人》,2009年第6期。
[5] 王坤宁,《江苏凤凰出版集团今年销售欲跃百亿》,《中国新闻出版报》,2008年3月18日。
[6] 新华传媒2009年报,上海证券交易所。
[7] 陈昕,《美国数字出版考察报告》,上海人民出版社,2008年,第10页。
[8] 微内容(microcontent)是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容(macrocontent)而言的(喻国明)。微付费(micro-payment),也叫小额支付,一种支付模式,即用户为零散内容进行付费。该模式较适合于互联网内容付费或线下移动小额支付等。
[9] 尚进,《2分钱文学的蠢蠢欲动》,《三联生活周刊》,2009年523期