宋鸿兵出名前，《货币战争》书稿曾经辗转了数个出版社，都碰了壁。彼时他名气不大，“阴谋论”的题材，尽管抓人眼球，但是出版商们仍然觉得有风险。

    书稿到了中信出版社副总编蒋蕾那里，她认为书肯定能卖，“卖得好，三四十万也是可能的”，财经类图书，10万册基本就算畅销书了。蒋蕾纠结的是，内容有点吃不准，中信社出这种书，是不是合适？她在中信集团内部找金融从业者做推荐，人家回复说，“书会热卖，内容要自己实名推荐那就免了吧。”

    就这么一本书，在中信社选题委员会“上会”3次才通过。当时起印也就三五万册，定价38块钱，不到200万的码洋（码洋：图书出版业内指图书定价总额），最后正版销售近200万册。

    《货币战争》的成功，用蒋蕾的话，“赶上了天时地利人和”。时势造英雄，成就的不仅是畅销书，过去十年，中国市场逐步释放的文化娱乐需求，出版业改制以及企业家精神的主观能动性，使得出版圈内暗流涌动，可以看见的是正在打开的行业创新的时间窗口；耐人琢磨的是：差不多同一时间里，在世界范围内，传统出版业正被数字化的新技术赶入看似逼仄的羊肠小道。

    王斌不是不清楚国外同行遭遇到的困境，与此同时，他也很明白中国市场的时间窗口；但这种清醒无助于驱逐他的困惑：在产业旧模式被技术颠覆的背景下，市场的时间窗口能够持续多久？技术所致的破坏性的创新是否会引发传统业者的生存危机？在此之前，自己所在的中信社能否形成足够的规模而得以成为剩者？抑或是可以抓住新技术、新模式，一跃成为新的标杆？

不稳定的规模效应

    出版业天然不稳定的规模效应，使得这个行业必是一门锱铢必较、静水流深的生意。王斌任中信出版社社长，已经第十一个年头。中信社2010年做了超过600多种书，财经类大致占去1/2强，其中多数书印数也就数万册。《货币战争》的决策之所以要“三读”，除了内容敏感，其投资也算是个中型项目，得慎重，要知道很多书忙半天就挣个几万块钱，甚至不少项目是亏钱的。其间，选题、策划、找版权、责编、出洋、印刷、营销、渠道，一个环节都不能少。

    对出版社而言，书首先是一门生意，还是一门很“费钱”的生意。

    陆新之是亨通堂文化传播有限公司总策划，也是一位财经作家，他对自己定位是尊重生意规律的文化人，“左派观点的书我出，右派观点的书也出”。陆学的金融学，正宗科班出身。他听说有人拿《货币战争》的内容开涮，“书的架构体系，就像是班上成绩不好的一个学生造出来跟老师抬杠的。”

    不过，陆新之依然认同，畅销书才是提升出版商业绩与品牌的关键推手，他以自己的经验熟稔地算起了一笔账：一本书定价40元，300页左右，如果能大卖超过60万册，一般平均的版税约为定价10%，普通的印刷，成本能控制在4.5-5元，各项行政费用均摊能少于1元，总成本约为10元上下，如果出版社6折出货，一本书净营收就是24元，毛利率能超过100%，毛利可以过千万。当然，中信出版社的盈利能力没有这么强，其出货折扣一般低于6折，运营成本还高不少，比如版税大概为10%-12%，印刷装帧成本也高一些，加之中信出版社属于国有企业而非事业单位，税费支出占比也不小。

    图书业单本书“规模效应”很明显，可是实现规模不容易。“做书就是文化制造业，有点类似家电制造业”，陆新之说的“类似”，不是指单个产品的规模效应，而是冗长的帐期，行业内回款一般都在6个月以上，除了包销，销售不出去的存货也得出版人自己兜着，卖不出去，只能走特价处理掉。要快也行，得牺牲利润率。

    由于库存占比高，出版业是个“重资产”行业，“看一个出版社做多大，不是看多少人，是有多少货”，陆新之说道，比如亨通堂现在约15人，数千万的码洋，就有上千万的货囤在经销商手上。在中信社，2010年仅仅蒋蕾负责的第二分社就做了1.3亿的码洋，其中大凡下半年出的书，当年能挣钱的基本见不着。中信出版社仅在财经领域就有3个分社，没有钱是玩不转的。

    更为重要的是：要抢好资源也得出大价钱。能判断好卖的，往往就是一线作者的书；对此，出版商往往竞相抬价，好资源很不容易拿到。当年《杰克·韦尔奇自传》3万美元的预付费，算得上是天价，但几年后，为了拿下《滚雪球》，中信出版社预付了20万美金，而如今小说类的畅销书已经出现了百万美金的价码。

    除了抬高预付金，版税如今也开始“通货膨胀”，“我听说有的会给到16%、18%；这对出版社来说压力很大的，印制成本会占15-20%左右，给书店、给渠道还要折扣，版税这么高，中间利润非常低”。蒋蕾说。另外，有的作者还会在意开印数，“刘心武新版《红楼梦》开印号称100万，想来作者也有相关的需求。”一位业内人士说道。

    “大家都盯着市场，第一本书火了，马上去盯这个作者，第二本书的价格肯定上去，除了高额的预付金，还有首印量也是以10万册为单位不断往上排，来显示对作者和书的信心。中信一般的策略是根据预估销量，先印出3个月左右的量，然后再不停地加，这是我们减少库存和风险的方式，然而作者或者海外的版权商会有不同的预期，这个时候我们就很为难。”蒋蕾说，有些自己发掘的作者资源后来不能长期合作，她也很无奈，“这里头有价码的竞争，也要看彼此对不对路。”

    近年来，资本开始进入出版领域，则推高了这一轮出版资源的“涨价”——大量的货币开始追逐有限的优质出版资源。据了解，很多书商都有风险投资或者其他资本渠道，然而，市场化的机构，缺少教材或者专业出版这样的“利基市场”，不少新进者出于一些策略性考虑，会非常凶猛地争夺资源，风格相当彪悍。

规模渴望与范围经济

    不过，出版圈，有钱也不是万能的。

    陆新之发现，排他前头的几家民营机构，基本都是靠着一本畅销书或者一个畅销系列，就能把自己体量提升一个数量级，比如《明朝那些事儿》之于磨铁公司，“之前他们在两三千万的规模徘徊了多年”，对于千万级的书商而言，近两年内，只要内生性动力足够，循序渐进“滚雪球”即能实现增长。

    可是，类似中信社这样的体量，已经开始受制于整个市场规模的扩张速度，据王斌在2010年的估计，大众图书大概350亿的规模，财经出版占比不足10%，是一个窄众市场。中信的崛起，归功于产品线的差异化——早年大力引进经典管理系列，彼时财经管理学科持续把持着社科领域的话语权，而中国本土崛起的企业家阶层又迫切需要现成的商业管理的知识体系。当时，蒋蕾领导的事业部，能实现20%以上的年增长。

    不过，那个最美的时代已经过去。经典资源的引进已告一段落，财经领域的成长越来越依赖本土化的创作资源，包括机械工业出版社华章分社在内，众出版社都在培养和挖掘本土的优秀出版资源。现状是，财经出版品种在递增，单本书的平均销量在下降。

    这加速了中信出版社进行品类扩张的冲动。这家出版社目前的设计是：围绕主流人群的理财、职业、生活情感、孩子教育等各方面，构建完整的产品系列。第一个问题立刻就来了：财经图书的操作能力和品牌优势未见得能顺利移植，“出版业存在‘范围经济’，垂直细分化，不同品类的书籍操作方式差别很大，比如延伸到文化类的书籍需要重新搭台。”王斌解释说。

    正如前面说的：这不是一个靠钱就能推动的行业。出版在有些时候就像风险投资，在回款之前，出版社一直在砸钱做投资。书的单价低，意味着其中可供瓜分的利润空间有限。

    如果实力不强，几个跟斗一栽，基本就出局了。“失败和成功的品种，大体二八开，这生意才能做长。”陆新之说道。而再多的钱，如果一味只求增加品种数量，其实最后除了增加资产负债表中的数值，未必能让利润表好看些，“没招，那只能造量，搞得只能来‘收尸’”，一位图书出版业观察人士辛辣地评价道。

    资金充足的另一潜在优势，是有收购运作的能力。比如，通过收购专业出版社，实现产品线的扩充和多品牌运作。王斌原来也这么想的，后来他发现现实与理想之间总是有距离的。

    出版业近年来的改革，在地方上推行得更快。在地方政府推动下，几大单体出版社很快合并成为出版集团；但外来的收购者时常被排斥在外，要参与并购，几乎不可能；原来隶属于中央各部委、各机构的出版单位，又由于许多资产归属不清晰，存在大量的政策障碍；许多并购谈判初期非常顺利，但是到主管单位，审批就很难过关；想收购民营的团队，后者的预期往往又太高，彼此估值有很大差异，不容易谈拢。

    “总体来说，现在的出版业制度环境下，可能还处在政策推动时期，用资本的力量很难发出来。”王斌总结说，但他没有放弃继续搜索，“杂志或者培训中心等一些周边的产业，平时也都在看”。

    如今，中信社更倾向于采用“内生扩张”的方式扩充产品线，在时尚生活、社科文化、文学等领域已开始布局，只是体量都不够大，各条产品线上，基本是一个工作室的概念。于是，“中信”红底白字的LOGO也出现在了《女人不狠，地位不稳》这类情感畅销书上，“当然，我们底线还是有的，而且自认把握得不错”，蒋蕾说道。

    王斌在业务领域更大的动作，其实是在终端零售。2008年8月开始，中信着手建立机场书店网络，中信社的概念延展成了“中信出版”，王斌也成了出版股份公司的总经理。

    做书店是一笔既能把钱花出去、又算得过来的生意，“今天的机场书刊零售，规模在5-6亿之间，市场占比很低，成长空间蛮大，如果未来市场份额能够成长1倍，以及书单价能有15-20%的增长，未来的成长性仍然蛮可观的”。王斌的愿景是，未来3年内，能整合20个机场以及若干高铁车站的书店零售网络，做到6-8个亿的销售规模，这大致等同于，将中信出版整体营收的盘子，放大了1倍。在中国，这等网络的潜在价值是毋庸置疑的。

看不清的未来：建立战略期权

    无法通过并购形成规模，这让王斌担忧着另一隐患：数字化的未来对出版商而言到底意味着什么样的机会或威胁？

    陆新之则将数字出版比作是日本地震后的核事故，会关注、要应变可也不能太紧张，“普通人该干嘛还得干嘛，即便最后核泄漏把所有人都辐射了，眼前的事不还得做吗？”2010年2月，曾经当过记者、负责过门户网站科技频道的黄锫坚，来到中信出版担任“中信数字传媒”的总编，他能深切感受到王斌的危机感，“王斌预感，五年或者再过之后，纸书会是非常边缘化的一个业务，（他）希望整个出版社各个环节能够向数字化转型。”可是，进化的路径呢？

    2009年，王斌去法兰克福书展，当时Kindle推出，类似数字化的讨论也多，但海外书商们心态大体都还不错，“其实（海外书商）也被动，客户数据库之类都拿不到，出版社倒也无所谓，数字化了，提供内容就是”。黄锫坚则觉得，在美国，苹果iPadiPhone和亚马逊Kindle都也已形成完整的终端、软件和支付体系的构建，两大平台已然成势，虽然具体利益分账大伙会有争执，可出版商大体认了命，提供数字版权便成，彼此有信任，用户有规模，现钱也能听个叮咚响。

    可是，到了中国却是一场混战。王斌跟做数字版权的不少人聊过，他的观感是，“任何人都想着通吃，渠道、内容通盘拿下，出版社跟它合作，卖不了什么钱，搞半天，版权它拿走自己玩去了，回头还没我什么事情。”通吃带来的恶果是，出版业的多数玩家，通常都只是将低端的内容投入于数字出版的尝试。现在数字版权市场在单价和市场规模的组合上，无法给出一个中信能接受的报价，“比如，中信一样能推100元全年包月，但只可能面对海量市场，问题是，在海量出来之前，这个价格是cover（覆盖）不了我的成本，那么，在漫长市场培育过程中，我怎么解决盈利的障碍？”王斌反问道。

    即便撇开商业利益分配不谈，对书商而言，传统模式下，要打畅销书榜，自然有一套驾轻就熟的套路。但新模式下渠道运营、内容运营、品牌运营，该如何创新，则是一团雾水。比如数字版权出售，以目前最有影响力的中国移动的手机阅读基地为例，中信也在其书库中搁了几百本的数字版权，可是，完全是陷入到该书库数以十万册的“汪洋书海”。中移动本身又是个复杂的体系，版权书集中在位于杭州的阅读基地，很多市场推广执行在各地省公司，如何把书的信息传递到终端用户？传统的出版力量们不习惯这套玩法，得花很长时间去摸索。另外，黄锫坚坦承，手机阅读现在流行的主要是网络文学，中信这样的出版商确实也没有提供合适的内容。

    困惑，但王斌觉得“有意思”，他决定给点预算，来构建新媒体团队的战略目的所在，“目前这个阶段，你不在新媒体方面干点事情你觉得不对；可干的事情，八九成又不大靠谱。出版社在数字化方面整体起步慢，我再闲着也觉得不对劲，反正先做着，看能否撞出个模式来。”数字传媒团队现在有十几人，正推进的新媒体事业共4项：与中国移动在手机阅读的合作，并准备在数字化营销方向延伸；“中信飞书”彩信报，主要提供资讯和书讯，月定价5块钱，现在大约有1万名用户；推进在iPadiPhone等移动终端的客户端服务；“中信飞书”群发邮件推送等等。

    黄锫坚说，他也顶着上司给的用户规模和收入的指标压力，可王斌的初衷可能更有点类似购买“战略期权”：“新媒体部门有点像新兵训练营，都是做传媒出版的人，希望引入、找到真正的技术人才，这是必要的，烧点钱，尝试新业务，东打西打，突然产品有突破，行业找到了方向，那时你的队伍在，能力在，这就行了，如果没有技术人才，都是编辑，那再怎样，也没意义。”

    当下，制度和技术的变革，生拉硬拽着许多出版社来到了十字路口。未来，王斌认为有三类出版企业会存活下来：一、拥有绝对市场规模和影响力的出版社；二、借助资本力量实现产业升级，由一个出版社脱胎成为基于技术和互联网时代的内容服务供应商，比如成为中国的汤姆森路透；三、在某些细分领域具备绝对的核心竞争力的出版商，并能抓住终端用户，而他为中信社首选的是第二条道路，再不济至少成为第三类。“传统的好日子可能不长了，这个弯拐不过来，或许也就死了。”王斌说。