决策错误、管理不善、扩张过快成鲍德斯危机的三大主因。
2011年2月16日,鲍德斯因负债12.9亿美元且无法向出版商支付巨额欠款,正式宣布申请破产保护,并将关闭200多家门店。消息一出,业界震动。此事件除了可能改变美国图书零售市场格局,更重要的是,它引起了人们对实体书店命运的新一轮担忧。
决策错误 坐失商机
20世纪90年代,鲍德斯推出了网络零售业务,应该说是全球开展网络业务较早的实体书店。但因收效不佳,最终,在互联网泡沫泛滥之时,鲍德斯将这项业务卖给了亚马逊。这的确在短期内解决了鲍德斯的财务困境,但同时也成就了亚马逊世界网络书店霸主的地位。2008年,鲍德斯试图重建网络售书业务,但好机遇已经错过,亚马逊已经长大。
值得一提的是,在2004年至2010年这6年,鲍德斯集团的主要竞争对手——巴诺连锁书店网络业务增长了36%。2010年,巴诺网络书店的销售额为5.73亿美元,是其实体书店的1/8。
因此,不少人认为,鲍德斯将网络零售业务卖给亚马逊是一项错误的决策。当时,如果与第三方合作,将网络零售当作其实体书店业务的补充,也许会带来更大的收益,并能为实体书店创造另一个渠道,而且,这还将有助于鲍德斯在数字出版时代开展数字内容销售业务。
标准普尔零售业分析师迈克尔•苏尔斯称:“如今,图书零售业面临着巨大挑战。书店已经逐渐失去了图书零售的绝对优势,而且美国市场的图书零售店已经过于饱和。因此,随着电子书市场的持续扩张,更多的零售店将会倒闭。”
电子阅读市场越来越成熟,巴诺早已推出了自己的品牌电子阅读器Nook,以对抗亚马逊Kindle带来的竞争。而鲍德斯却推出了至少六种阅读器,包括Kobo、Velocity Micro Cruz平板电脑、索尼Pocket Edition阅读器、只能听音频的Franklin AnyBook阅读器等。相比Nook和Kindle,这些阅读器都没能吸引一定的顾客群。未执行品牌策略也是鲍德斯在数字化冲击下失败的原因之一。
管理不善 发展难续
鲍德斯(英国)前CEO菲利普•唐纳认为,管理不善是鲍德斯此次重大危机的罪魁祸首。
20世纪80年代,鲍德斯的管理体系曾一度非常有效,它的“图书库存管理系统”近乎完美。到了90年代,该系统仍旧为鲍德斯提供了许多翔实的数据。但是,鲍德斯几乎没有规模效益评价系统,尤其是在开设大量书店的策略中。事实上,多开一家门店,需要更多的配送中心、更多的图书库存等。鲍德斯没有全面衡量自己在这些方面的实力,为它的整个运营带来了阻碍。
2000年之后,鲍德斯的管理体系已经不符合实际需求,甚至无法满足最简单的市场需求。
鲍德斯的管理体系僵化、缓慢,缺乏灵活的针对产品线管理的财报分析工具,这造成了一定程度的管理惰性。鲍德斯本可以成为连锁书店领头羊,但它无法改变经营流程,也因此埋下了破产的隐患。
在申请破产前夕,鲍德斯用尽了各种内部和外部资源,试图执行一系列管理体系改革计划,尽管耗费了管理层大量的时间和资金,却收获颇微。
扩张过快 成本难控
鲍德斯的发展战略就是开设更多门店,减少核心成本,提高各个门店的整体收益。然而,这种战略必须以不断增长的销售为基础,而且必须确保原有顾客对核心产品的需求不会因此而无法得到满足。鲍德斯曾一度是很多爱书人购书、工作、约会的完美场所。但是后来,鲍德斯的顾客体验越来越差,对消费者难有亲切的吸引力。
鲍德斯的另一个问题就是它在海外投入大量资金,在英国、澳大利亚、新西兰、新加坡等国家开设了大量门店。这些门店中,有些十分成功,甚至有很高的利润。但是,这只是个别现象。在美国以外的市场,鲍德斯门店的租金等成本远高于个别门店的高利润,外加固定的基础设施成本,以及在顾客喜好各异的不同市场只使用美国式的运营模式,都为鲍德斯的失败埋下了定时炸弹。虽然鲍德斯市场知名度很高,却无法赢利,运营模式也无法保证它可持续发展。
谁来买单 谁将获益
鲍德斯在破产声明中称其负债12.9亿美元,拖欠出版商数亿美元资金。其中,拖欠企鹅集团(美国)4110万美元、阿歇特3690万美元、西蒙与舒斯特3380万美元、兰登书屋3350万美元以及哈珀•柯林斯2580万美元。此外,鲍德斯破产后价值千万美元的图书也将陆续退回给出版商。
在这种情况下,出版商仍旧面临着是否要继续给鲍德斯供货的两难境地,因为鲍德斯目前只关闭30%的门店,剩下的400多家将继续营业。已经有几家出版商表示对鲍德斯未来重组并不抱有信心;也有一些出版商表示鲍德斯只要答应一些条件就会继续供货。例如,图书批发公司英格拉姆称,只要鲍德斯愿意用现金支付拖欠的欠款,就会为其供货。
企鹅的一位发言人在一封公开邮件中表示:“希望鲍德斯能从这次破产危机中重新站起来,企鹅将与鲍德斯管理层密切合作,帮助鲍德斯渡过难关。另外,企鹅也早已采取了一些措施,以将此次鲍德斯拖欠资金对企鹅的影响降至最低。”
除了已经无法收回的欠款之外,有分析人士称,出版商的未来发展也会因此受到一定消极影响。出版商每年为鲍德斯供应大量图书,如果鲍德斯破产,它们的订单将会大幅减少,图书印量会有一定缩减,预付款同样也会减少。
鲍德斯拥有6100名全职员工和约11400名兼职员工。如果破产,大约会有1900名全职员工和3800名兼职员工将失业。
出版商和鲍德斯的员工失意之时,包括亚马逊在内的许多网络书店和一些独立书店将间接获益。其中,美国最大的连锁书店巴诺将成为最大的获益者。晨星咨询研究公司零售业分析师彼得•沃尔斯特姆称,鲍德斯的破产会直接将它的顾客推到另一家连锁书店的怀抱。
另外,这也使巴诺有了与出版商和业主谈判的砝码。沃尔斯特姆称:“鲍德斯破产后,巴诺将有条件要求业主降低门店租金,同时也可在与出版商和分销商的谈判中获得优势。”