出版商？踩死他们，就像踩死一只苍蝇。反垄断法？华盛顿的家伙们，最嫉妒的就是我这样的创新宗师……”正在斯坦福癌症中心接受治疗的乔布斯，一边骂，一边用意念和禅修来抵御病魔的侵袭。

    不好意思，以上细节纯属虚构。追随《乔布斯的秘密日记》作者丹尼尔•莱昂斯，我也来段虚实参半的杜撰。

    2月16日，苹果推出了新的订阅政策，引发业界轩然大波。过去的App Store服务，大多是单个应用付费。而新的政策，则主要针对各种订阅服务（按时长收费），比如杂志、音乐和视频等等。

    让出版业“恶心”的是，分成条款和以往一样，苹果和出版商之间三七分。更严厉的是，苹果要求，你不能在其他渠道卖低价，也不能从应用内提供链接，跳转到浏览器进行订阅。

    Techcrunch创始人Michael Arrington用“龙骨拖”来形容这一政策对音乐服务商的打击。龙骨拖，是海盗船上最严厉的惩罚：用绳子把人栓在船底，经受锋利龙骨的摩擦和海水冲刷。一句话，就是求生不得，求死不能。

    “我们的哲学很简单──当苹果把新的订阅者带到应用中来，那么分给我30%；如果内容提供者把订阅者带到应用中来，那么苹果分文不取。”乔布斯做了个补充，如果用户是你带过来的，就返你30%。

    这一政策对不同类别的出版商影响不一。

    对于报纸、杂志来说，这可能是个好消息。苹果提供的一站式简便支付，也许会扩大他们的订户规模。相应地，广告销售也能增加。或者说，如果广告收益的增加能够超出苹果拿走的30%的订费，还是可以接受的。不过，这只是假设。从《华尔街日报》等在iPad上的消费来看，形势不容乐观。

    而对于电影、音乐、图书平台商来说，前景就更加糟糕。原因很简单，苹果要拿走的，是营收的30%！要知道，在现有版税制度下，电影、音乐、图书每售出一个拷贝，都要给原作者、发行商分成，内容平台商的利润率有没有30% 都很成问题。

    这下子，各种提供内容的平台都遭殃了，比如碟片出租和在线视频商Netflix、亚马逊的Kindle电子书等等。音乐提供商Rhapsody道出了大家的心声，“在我们还需要向作者和发行商支付内容使用费的情况下，苹果强制性截留营运收入的30%，这从经济上看是无法接受的”。

    亚马逊也有类似的窘境，到目前为止它还没有发声。算个简单的帐：一本电子书在读者端的销售额，需要在作者、出版社、平台商之间分成。除了畅销书作者，这个生意本来就没什么赚头，而现在，苹果突然插进来，要分走30%。这必然会加剧链条上其他环节的互相挤压。

    面对苹果新政，Google也来凑热闹。隔天就发布了自己的订阅服务One Pass。与苹果的区别在于：它允许内容提供商用各种手段销售内容；Google只拿走10% 的收入；支付体系基于 Google Checkout。

    苹果的蛮横举措逼得所有媒体人思考：在新的内容生态链里，到底谁说了算？从美国的亚马逊到中国的出版社，从美国的Hulu到中国的优酷，从写《春天里》的汪峰到中移动音乐基地，这个链条上的每一个人，每一家公司，都应该想想：我应该拿多少钱，我最终拿到了多少钱？

    在今天，内容源头获得收益的方式大致有两种。一是一次性买断，二是销售分成。比如报纸杂志，大多是第一种。作者以稿费，记者以薪水的方式获取报酬，至于文章的后续收入，比如转载、广告销售，基本与他们无关了。而图书销售、音乐下载、视频点播等等，则是作者或内容制作者以版税的方式，获得分成。

    也许会有垄断调查在等着苹果。但不论结局如何，媒体业者都得接受这个残酷的事实：内容付费越走越窄，分成模式已是入不敷出；只有内容免费、广告模式，还有可能走下去。当然，一次性买断，可能会成为主流。

    人们曾经说内容为王，但在互联网时代，这句话从来都是谎言。也有人拿苏宁、国美与家电厂商的关系，来形容媒体和渠道的关系，喊出了“渠道为王”的口号。在新的虚拟内容时代（基于云和端的内容服务），仍然是渠道为王，具体而言，则是支付为王。

    在中移动现存的手机游戏代收费模式里，它先拿走约15%，剩下的85%，再由SP、CP等环节去分成。而苹果则在自己的App Store里拿走三成。为什么他们要这么贪婪地分成，说白了，因为他们掌握了便利的支付通道。而Google的生态体系里，即便只收一成，也不一定能成功，关键是它有没有建立起方便的支付方式和支付习惯。

    在中国，这个游戏的悬念，还得由支付宝等一大批后备选手来揭晓了。