李文重  中国人民大学出版社

教材作为高校教育的重要一环，其质量对教学效果和学生培养起着十分重要的作用。近年来，各大出版社纷纷涉足高校教材出版，原有的高校教材类出版社纷纷拓展学科范围，由此高校教材出版规模不断扩大，竞争日益加剧。高校教材出版的竞争已经由原来的品种竞争向质量竞争转移，由原来的信息发布向客户的深度维护转移。在这个过程中，营销变得越来越重要。尽管很多出版社通过社内营销结构的调整，试图在竞争中建立独特的竞争优势，但效果并不明显。那么在当前的竞争态势下，营销到底应该在高校教材出版中扮演何种角色？营销如何与策划良性互动？值得我们深入探讨。

一、高校教材出版的市场和产品特性

图书出版的一大特色就是种类繁多，单品规模受限。尽管随着经济社会的发展，人们的阅读率和阅读量都会不断提升，但出版规模的提升似乎还要高于需求量的提升，而且在新媒体、新技术的推动下，轻阅读甚嚣尘上，深阅读变成了奢望，由此出版变得越来越简单、容易，但我们的客户群体却越来越难以捉摸。教材是图书的一个品类，与其他品类相比，除了这一特色之外，还有其独特性。

1.使用者与决策者不一致

使用教材的主要是各高校的学生，但购买决策者却是教授这门课的老师。而且对于一本教材好坏的评判在于老师而不在于学生。所以教材营销的重心是老师，而不是学生。比如在美国高校教材营销中，会采取抽取部分班级尝试采用某本教材的做法，在中国就不适合。因为购买决策者不同，营销的侧重点就全然不同。

2.客户对象相对明确

与一般的大众书相比，教材的使用对象就是各高校的老师和学生，很容易找到。这对每一个出版社都是一样的。因此，在教材营销季就出现了一个有意思的现象：一个出版社接着一个出版社在某一高校书展，甚至同一天高校的老师要面对多家出版社，因为现在高校开会的时间比较少，比如一个月一次，各出版社都会利用学校开会、老师相对集中的时间进行书展。由此，尽管客户明确，容易找到，但如何吸引客户，变得十分困难。

3.每个客户都是大客户

教材一般采取统一购买，尽管现在不少省份的高校也采取老师指定、学生自由购买的方式，但相对来说，学生还是比较集中的购买。所以，教材的购买者侧重于大客户。那么营销方式和方法的选择就要针对大客户，而不是散户。

4.教材编写者相对集中

教材的编写者主要是各高校的老师，而且主要集中在层次比较高的院校，比如一本、二本院校。但很多一本、二本院校并未将教材编写作为科研成果，各高校具有编写教材意愿的老师是有限的。面对少量的作者群体，各个出版社都会与其联系，那么作者为什么要选择这个出版社而不是其他出版社，品牌、销量就成为了决定要素。由此，营销就变得更加重要，成为了打动作者编写教材的一大砝码。

5.教材编写者也是使用者

编写教材的老师一般会在自己的课堂上使用自己的教材，那么对于招生量大的院校来说，自己学校的使用量已经足以支撑教材的出版，出版社基于利益的考虑，也会主动劝说这类学校的老师编写教材，因此市场上就很容易出现大量质量不高的教材，使得市场十分分散，甚至会出现劣币驱除良币的现象。因此，如何提升教材编写壁垒，就成为了优势出版社需要重点考虑的问题，这就需要策划和营销的通力合作。

二、高校教材出版中营销的职能划定

针对高校教材出版的市场和产品特性，我们可以勾勒出教材出版的基本链条：作者—策划—营销—读者。在这个链条中，营销与策划之间的关系、营销与读者之间的关系、营销内部的结构设定是我们在进行营销职能划定中重点考虑的问题。

1.营销的市场思维

以客户为中心是我们在学习营销和践行营销中首先会接触到的理念。以客户为中心就是围绕客户展开一系列的营销活动。这存在一个假设，那就是客户是完全知道自己需要的是什么样的产品的。因此，产品开发也应该围绕客户来展开。那么营销人员的职能就包括定位客户、分析客户、提供产品、维护客户等几个方面。

基于对客户的服务，营销会把更多的时间放在客户信息的搜集、与客户的联络、产品信息的发布、对客户需求的深度挖掘、客户需求信息的反馈等。这就要求营销更多是一线市场人员，对市场信息了如指掌，包括客户信息、竞争产品信息等，能够及时了解到区域市场变动情况。当前出版社采取了三种模式：一是在全国各地建立院校代表，由院校代表负责当地市场的维护和开拓。由于营销人员都在外地，就会出现不宜管理的问题。二是营销人员全部在出版社本部，在营销季全部出差到各个地区。这就会出现成本高、联络不够及时的问题。三是本部和外地均有营销人员，本部营销人员负责统筹协调，外地营销人员负责具体实施。这会出现工作重复、外行领导内行的问题。可以说很难找到一种完美的模式，这要根据各个出版社不同的发展阶段，对于市场的认知和需求来选择。

在实际营销工作中，需要注意的是：以客户为中心并不是无限度地满足客户的所有需求，比如回扣问题。对于客户的需求要有所筛选，选择共性的需求，而不是特色的需求。另外，以客户为中心将会把视野限定于区域内，而对于某个学科的情况未必十分了解，为了区域任务的完成，一定会选择能带来更大增长的学科优先进行营销。

2.营销的产品思维

以产品为中心有别于以客户为中心，它强调产品在整个生产和销售中的主导作用，企业的整个运作都围绕产品的研发和改进而展开。所以，教材营销的核心是帮助策划编辑改进产品质量。因此，营销的职能主要包括产品开发中的营销调研、产品信息发布、教材使用信息反馈等。

基于对产品质量的提升，营销会把更多时间放在辅助策划工作上，甚至在很大程度上具有策划的功能。这就要求营销应该了解学科情况、竞争产品情况，甚至还要了解每门课程的框架结构等，对出版的每本教材的特色了如指掌，对同类产品的优缺点十分清楚，能够清楚掌握课程销售数据变动以及单本教材的销售变动，能够根据相关数据变动，为策划的选题方向提出意见和建议。针对产品思维，当前出版社多会建立营销编辑岗位，以辅助策划编辑的工作。营销编辑往往按照学科分工，而不是区域。

在实际营销工作中，存在两大难题：一是需要策划编辑思维的转变，让营销参与到策划工作中来。二是营销编辑的培养难度较大，既要有策划能力，又要有营销能力；既要深度了解产品，又要对市场有一定的把握。这就要求营销编辑的视野更加开阔，要能够站在学科的角度审视整个市场。但是为了学科销售任务的完成，会把精力主要放在能带来更大增长区域。

3.营销的整合思维

在整个出版流程中，产品和市场是营销的两端，都不可忽视。从大部分出版社的营销架构来看，产品和市场的职能都存在，只不过孰轻孰重，或者承担的主体不同而已。在一些优势出版社，也在尝试将两者进行整合，以实现更高的增长，建立更强的竞争优势，甚至考虑如何提升教材市场的进入壁垒。

营销的整合不在于职能的合并、架构的调整，而在于营销体系中既要有对产品负责的人，也有要对市场负责的人，两者之间可以无缝对接、良性互动。由此，所有的营销技巧和方法，都要围绕产品和客户来展开。比如说是否要为教材产品开发微信公众号，那就要考虑微信公众号是对产品有益还是对客户有益。显然公众号只是产品信息推广的一个载体而已，这要看客户是否需要，那就是高校老师是否会通过微信公号来获得教材信息。从营销实践看，老师选教材主要集中在春秋两季，即5-6月和10-11月，其他时间老师对教材的关注很少，都处于使用过程中，而在教材征订中，老师更多需要的是哪本书能直接符合他的要求。由此，微信公号显得就不那么重要了。

营销的整合并不简单，需要打破原有的岗位壁垒。从策划编辑角度考虑，不只关注图书的开发，还要关注图书的营销，策划编辑不再是图书出版后的甩手掌柜；挑剔的客户是我们的财富，要善于借助营销的力量改进产品，要对营销的市场反馈及时回应。从营销角度考虑，没有好的产品，一切市场努力都是白费，帮助策划编辑改进教材质量也是在帮助自己。

三、打造良性的教材出版循环

教材和学术书一样，是需要沉淀和涵养的。一本好教材，一定是高校老师多年教学经验和教学成果的结晶，是需要不断打磨、不断修订的，要满足老师好教、学生好学的要求，要适合不同层次的教学需要。因此我认为，教材的编写和修订是无止境的。在此过程中，营销与策划可以形成一个良性的出版循环。

在整个教材出版流程中，各个环节之间的信息都是双向流动的，其立足点在于以最优质的教材、最有效的途径满足高校老师的教学需求。教材开发已经不再是作者一个人的事情，而是编写者、策划编辑和使用者共同参与完成的，只不过在其中各自的贡献有所不同。策划编辑根据市场反馈提供教材编写的基本要求，比如框架体系、编写格式等；作者根据策划编辑提出的要求，结合自己多年教学经验和教学成果，编写出高质量的教材；读者将使用过程中发现的问题反馈给作者，以使其将教材修订得更加好用，这其中包括知识错误、表述方式、细节处理以及体系要求等。而在这其中营销是一个桥梁。

营销的手段和方式也会随之发生根本的改变。营销已不再是简单地将教材出版信息告诉高校老师，又或者说只是告诉高校老师我们的教材是权威的，是名家编写的等，而是已经了解到老师使用的是什么教材，面对的问题是什么，那么提供给老师的是新修订的教材在哪些方面进行了改进，能够帮助老师更好地组织教学，或者新出版的教材在哪些方面比原有教材更好等。面对新客户的开，也可以以征求教材使用意见的方式，而不是单一的推销的方式。

至于营销是分为营销编辑和市场经理，还是说以其他方式，则要看各出版社的发展阶段、经营范围和规模情况等。但总的来说，都要包含对产品负责的人和对市场负责的人。而这两类人的分工要根据营销的市场思维和产品思维进行界定，并在两者之间打造一个平台，便于信息的沟通、交流和共享。

由此，信息在各个环节之间的双向流动，使得整个出版价值链形成了良性的循环，最终体现在教材质量越来越高，与高校教师的关系越来越紧密，品牌得到了加强，销量实现了提升。更为重要的是，使用者成为了教材的代言人，口碑营销效应凸显，最终必将带来出版业竞争格局的重新划定，教材市场进入壁垒不断提升，强者愈强。